文 | 真故研究室 鄭思芳

編輯 | 龔正

在中國要想贏得中產消費者的心，一是要給中產一個有區隔的身份標簽，二是不要忘了要用價格給中產創造體面。

爭價，一塊榴蓮千層的戰爭

“錯過盒馬和山姆打架的人有難了。”

這一段時間，中國兩家頭部的倉儲式會員商店——盒馬與山姆，為一塊榴蓮千層蛋糕，體面地打了起來。

作為兩家巨頭的同質化爆款單品，中產彰顯身份必買的標配，一塊榴蓮千層蛋糕的戰略意義，不下于三國時代的荊州。誰失去榴蓮蛋糕，誰恐將失去天下。于是，“倉儲梟雄們”開始行動了。

榴蓮千層最先由山姆賣瘋，一塊128元，玄學式定價。不過，中國盒馬卻直接打到100元以下，只賣99元/個，甚至消費者不需要辦盒馬會員也可以買走，主打一個干脆利落。

這成了最近幾個月中產們在社交媒體上，最奔走相告的一件事。

這都還不夠，盒馬還把攻心術貫徹到底。在盒馬X會員榴蓮千層的價簽上，赫然印著“移山價”三個字，美其名曰是“發揮愚公移山的匠人精神”。

但漢字的博大精深，中國人都懂。

別以為戰爭就這樣結束了，在中國呆了多年、熟悉中國企業套路的山姆大叔也早已實現了國產化。

日前，上海一位友人發來喜報，這塊榴蓮千層，又被山姆一聲不吭地打到了98.9元/個，足足比盒馬的移山價便宜了1毛錢。這可把上海安福路上的小資們高興壞了。

筆者于是又跑到北京的盒馬店逛了一圈，想看看盒馬的血性，果然不孚眾望。不知何時，盒馬又把價格從99元直接打到了89元。完全不知道從哪里來的“降本增效”，筆者仔細看了下榴蓮千層，確定沒有少塊肉。

山姆大叔繼續不服輸，最近這段時間又把榴蓮千層的價格，打到了88元，后又打到了85元，原因是盒馬把價格又從89元打到了86元。

可能讀者都看迷糊了。總之記住一條就好，我要比你低一元。

圖 | 榴蓮千層蛋糕價格戰

榴蓮千層只是兩家貼身肉搏的冰山一角。從瑞士卷、麻薯面包、鮮肉月餅等原來這些山姆專屬，盒馬現在都在積極復刻、價格上緊緊跟隨。

這個策略看上去挺無趣的，但中產偏愛。

按照王思聰的話來造句，我有錢，但看到便宜的好貨，我也不笨。

爭人，中產存量時代的搶人頭

這兩家為一塊蛋糕“打架”，本質還是為了搶中產用戶。

這種饑渴既來自對目標消費者的人群定位，也來自于倉儲會員超市的商業模式——即這種超市的營收根基，來自會員費收入，而不是傳統的商品價差。

這意味著誰能多爭取一個付費的會員，就能鎖定這個消費者日后的長尾消費，通過高復購模式，形成商家的持續性收入。

但難度就在這。

一是過去數十年，市場上的倉儲會員品牌多了，中國勢力崛起，搶人頭的玩家多了；二是中國中產的收入并不穩定，面臨大環境的劇烈波動，消費升級與消費降級同時并行，目標消費者的伺候難度大了。

作為倉儲會員超市的第一批玩家，山姆自1996年進入中國市場，彼時還是一個佛系的大叔。這從它慢悠悠的開店數就能看出來。

1996年到2016年間，山姆10年間門店的增長數僅為16家，而市場也確實存在一個客觀的限制條件。

美國人周末驅車十幾公里、前往郊區山姆大批量采購的習慣，在當時的中國還沒有發育起來。然后它創造的高客單價和會員模式，讓不少國人自我調整了許久。畢竟逛個超市還收門票錢，超出了國人時代的認知。

變化來自于最近幾年。

2016-2019年之間，山姆加快了開店速度，4年開了10家門店。2021年，山姆的全國門店數猛增至36家，2022年又開出6家新店，2023年計劃再開出4家。截至目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。

一路狂奔的背后，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起，搶生意的人多了。

作為阿里新零售的探路人，盒馬在過去七年沒少搞花樣，嘗試了近十種業態，包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。其中，盒馬X會員店對標的就是山姆。

雖然門店數上還不及山姆，但盒馬X的會員數在2022年初已經達到了200萬，為山姆400萬會員數的一半。

而據月狐iAPP顯示，盒馬與山姆用戶的重合率達到了43.1%，也就是說山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬，山姆與盒馬的用戶高度重合。

看似用戶可以兩家共享，但用戶的錢是有限的，這家花多了，另一家就少了。

緊迫的局勢，讓沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜曾在內部會議中直稱，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員店在中國的唯一競爭對手。不過，盒馬的CEO侯毅倒學到了“柔中克剛”，稱在山姆面前，盒馬只是小學生。

另一面，中國中產的經濟收入也面臨重大挑戰。因為疫情、以及經濟中的不確定性，雖然周末的山姆和盒馬常常人山人海，但大家常常在社媒上比價。

誰家便宜，誰就有了多一分吸引消費者買單的法寶。這才有了時下的榴蓮千層蛋糕之爭。

其實，兩家為了爭奪用戶，架早已打了千百回。

早在2019年9月，山姆會員店率先對盒馬的核心優勢商品發起挑戰。

山姆發布了一條有關“為什么山姆不賣活海鮮”的微博，意指深海海鮮在室溫淺水里很難長期存活，山姆會員店采用急凍技術處理深海海鮮更佳。

盒馬聽后立馬坐不住了，畢竟盒馬可是靠賣活海鮮引以為傲和打出特色的。

6天后，盒馬發布微博隔空回應山姆。“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力。”

盒馬認為賣活海鮮并不是無法實現，只是比較難，核心關鍵是供應鏈、配送技術和成本控制。批評對方的同時，盒馬迂回地把自己的核心競爭力夸了一遍。

到了2020年10月，第一家“向上管理”（針對有實力的消費階層）的盒馬X會員店在上海開業。緊接著，2021年，山姆開出上海旗艦店以對抗盒馬X會員店。

之后，家樂福在上海開出中國首家會員店，一度形成三國鼎立的局面，于是歷史名場面再次上演了。

盒馬聯合家樂福舉報山姆，對山姆“二選一”的壟斷行為進行控訴。為了不甘示弱，山姆的地推人員直接把招募會員的地點，選在了盒馬家門口，索性將“二選一”進行到底。

有聲音指，目前兩家的白刃戰，還看不出能在市場共存的態勢，反而類似于一種你死我活的零和博弈。

那么，這種強烈的危機感來自哪兒呢？

爭命，一個要上市，一個要求生

今年6月，阿里啟動1+6+N改革，同時披露了盒馬、云智能集團和菜鳥集團3家公司的上市消息，引發各方關注。

據悉，盒馬的上市預計將在未來6-12個月內完成，或將成為阿里組織變革后，首個獨立上市的業務集團。

就在8月10日晚，阿里巴巴集團發布了2024財年第一季度財報（截至2023年6月30日）。不過，在上一季度財報中被重點提及的盒馬，卻在這份財報中隱身了。市場猜測，盒馬獨立上市，業績或已出表。按照盒馬創始人兼CEO侯毅此前的對外發聲，目前盒馬的主力業態盒馬鮮生已實現盈利。

但盒馬計劃的三駕馬車（盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店）構造中，顯然僅靠一家盒馬鮮生盈利萬萬不行。如何發力面向更具消費力的盒馬X會員店和下沉的盒馬奧萊店，成為重中之重。

這種緊迫感從一個側面決定了盒馬X會員店的發展，是狼性的。

作為后來者，盒馬對模仿一點兒都不羞愧，山姆有啥，盒馬就有啥。還利用互聯網基因優勢，持續優化性價比。對于競爭，盒馬也不怕。今有“移山價”，以前盒馬還推出過“斬釘價”，和叮咚買菜正面硬剛，從戰場里跑出來的戰士血性，無疑也沖擊了行業舊來的大佬。

圖 | 盒馬X會員店和山姆會員店

對比山姆，近年其背后的母公司沃爾瑪，在整個超市零售行業都不景氣的當下，在華發展也遭遇逆風。

據行業不完全統計，2016年至今，沃爾瑪在華累計關店約140家，關店原因多以“租約到期”為主。

進入2023年后，沃爾瑪中國的關店動作仍在持續。3月7日，沃爾瑪北京建國路店停業；4月18日，沃爾瑪福州大利嘉店閉店；5月16日，沃爾瑪廣州淘金店停止營業。

反而作為沃爾瑪旗下的高端會員制商店山姆，目前正處于行業一個快速發展的正向周期內。

2019年，美國第二大零售商開市客（Costco）在大陸第一家店落地上海，當時停車場在開業前一天晚上被擠爆，開門10分鐘不得不限流，20分鐘商場內外擠到交通癱瘓，結賬排隊3小時的場面，估計連開市客的忠實粉絲雷軍看了都要直呼魔幻。

隨之而來的是倉儲式會員店的爆發式的增長，永輝、華聯、Fudi、家樂福等紛紛加碼，就連過去放棄會員店的麥德龍也回頭重走了會員制。

數據顯示，對比四年前，在中國線下零售業態中，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅遠超其發源地美國，達到了接近20%。在2022年，這一業態在中國的銷售額也從四年前的18億美元增長了一倍多，達到37億美元。

作為先來者，山姆無疑具備優勢，但如上述，競爭壓力也越來越大。

在北京目前唯一一家線下盒馬X會員店中，每走幾步就是寫著一墻赤裸裸的標語，“同城付費制會員店Sam's Club店內相同商品價格更低”。

圖 | 沒有比這更直給的標語

在這個市場，顯示出這樣一種行業氣概——

就是要把對手抵到墻角，讓其無路可走，絲毫不留情面。這背后彌漫的或正是各家深深的生存危機感。