文｜首席消費官  吳艷蕊

“華潤系”入主金種子酒已有1年，尚未扭轉虧損。

在華潤啤酒工作了22年的何秀俠，擔任金種子酒總經理后，挑戰或許沒有外界想象的那么大。何秀俠在安徽上學，早期在安徽工作，并曾先后兩次入駐金種子酒所在的阜陽。

1年內，何秀俠不僅完成了組織架構和渠道的調整，而且產品SKU由上百個精簡到現在的三大系列10個左右。

“徽酒四朵金花”之一的金種子酒早年未能趕上白酒行業高端化發展的快車，華潤集團的加入，能否帶領其彎道超車呢？

金種子酒牽手華潤，股價1月上漲125.35%

2022年2月17日，金種子酒發布了關于公司控股股東擬引入戰略股東暨股權結構調整的提示性公告。

金種子酒唯一股東阜陽投資發展集團有限公司（下稱“阜陽投發”）擬以非公開協議轉讓方式將所持金種子集團49%股權轉讓給華潤（集團）有限公司之全資附屬企業華潤戰略投資有限公司（下稱 “華潤戰投”）。

此次合作，金種子酒引入了重要戰略股東華潤戰投意義重大：

一方面，可借助華潤集團解決資本擴張、品牌提升、渠道拓展等問題，實現優勢互補，推動產品市場的覆蓋；

另一方面，華潤集團在快消品領域管理經驗可以幫助金種子打開生產、經營、管理新思路，加快其高端化、全國化進程。

消息一出，金種子酒股價連續5個交易日漲停，實現市值跨越式增長。2022年3月18日，金種子酒股價達到了上市以來的最高點，每股高達32.87元。

金種子酒的前身為始建于1949年7月的國營阜陽縣酒廠，是新中國首批釀酒企業。1998年上市后，金種子酒快速發展，營收屢創新高。2012年公司營收達22.94億元，成功躋身“徽酒”第一梯隊。

此后，金種子酒營收不斷下降。2019年，該公司總營收僅9.14億元，也發生了虧損。若非2020年的政府補助，金種子酒已連虧4年。

金種子酒在二級市場表現持續低迷，華潤集團的入駐讓股民看到了轉機。金種子酒的股價，從2022年2月16日開盤的14.32元/股，上漲至3月17日32.27元/股的收盤價，1個月時間上漲了125.35%。

2022年5月，阜陽市國資委下發了《關于阜陽投資發展集團有限公司轉讓安徽金種子集團有限公司49%股權事項的批復》，同意阜陽投發將持有金種子集團49%的股權以非公開協議方式轉讓給華潤戰投。

6月24日，上述股權轉讓在安徽省阜陽市市場監督管理局完成工商變更登記手續。

7月9日，金種子酒聘任何秀俠為公司總經理，金昊為財務總監，何武勇為副總經理。新上任的3名高管全部擁有華潤集團的工作經歷。

何秀俠出生于1973年4月，1991年從蚌埠師范學校畢業。

何秀俠不僅在安徽上學，而且之后的主要工作也與安徽“緣分不淺”，曾兩次駐地阜陽。而阜陽正是金種子酒的大本營。

1997年6月至2000年11月，何秀俠曾任安徽圣泉集團營銷公司省外部部長。期間，何秀俠擔任圣泉啤酒阜陽市場業務代表，此為其第一次到阜陽工作。

2000年11月后，何秀俠進入華潤雪花啤酒相關單位工作，一干就是22年，直至此次被聘任為金種子酒總經理。

何秀俠在華潤啤酒工作期間，曾任華潤雪花啤酒安徽區域公司營銷中心總經理、副總經理兼合肥銷售大區總經理，華潤雪花啤酒安徽區域公司總經理助理兼營銷中心總經理，華潤雪花啤酒安徽區域公司副總經理兼營銷中心總經理，華潤雪花啤酒晉陜區域公司黨委書記、總經理、常務副總經理，華潤雪花啤酒河南區域公司總經理。

上述6個職位中，前4個均與安徽有關。其中，何秀俠任華潤啤酒皖西北銷售大區總經理時，為其第二次來到阜陽，曾經在阜陽創下驕人業績。

何秀俠曾對阜陽青年企業家談到阜陽是她鐫刻成長記憶、譜寫青春華章的好地方。任職金種子是她第三次駐地阜陽工作，將用人生剩余的職業生涯，勵精圖治，為金種子再次成為阜陽人民的驕傲而全力以赴。

何秀俠上任之后改革不斷

上任之后，何秀俠就展開了大刀闊斧的改革。上任1個月，何秀俠便對金種子酒提出了一系列改革措施，并通過多場會議來進行激勵。作為一名銷售老手，何秀俠在多年的市場實踐中認為，金種子酒的銷售人員和經銷商的改革為重中之重。

2022年7月10日，何秀俠在正式上任第二天就奔赴壽縣，出席馥合香上半年總結會。

7月26日下午，金種子酒召開制度與流程優化工作啟動會；

8月1日下午，召開白酒銷售“業務大練兵，市場論英雄”活動啟動大會；

8月11日，金種子酒召開總部各部門負責人座談會。

從2022年8月1日起，金種子酒銷售人員開啟了為期兩個月的大練兵。更是從11月1日起，開始啟動春節會戰，直接持續81天。期間，實現了對金種子酒原銷售團隊的優勝劣汰，到2022年底，全部人員已完成定崗定編。

與此同時，金種子酒原有的老品+馥合香新品下設4個銷售公司，變為了前后臺統一管理。其中，前臺確定了事業部-銷售大區-銷售部的模式，縮減層級、扁平化管理提升效率；后臺為人力行政、銷售財務、銷售管理、品牌管理4個后臺部門，統一做好貼身服務保障；營銷中心統籌管理。

2021年底，金種子酒的員工人數為2699人，2023年5月底為1800人，員工減幅達33.31%。

金種子酒薪酬制度更加市場化，銷售人員的薪酬有所提升。新的銷售薪酬體系設計、績效考核設計、履職能力評價讓金種子酒員工人均薪酬有50%以上提升空間；

銷售渠道方面，金種子酒開始啤白渠道融合，終端銷售網點突飛猛進。國金證券曾在研報中提及，華潤啤酒在安徽省的市場占有率超70%，處于絕對壟斷地位，共覆蓋終端約28萬到29萬家；

借助華潤集團的渠道優勢，金種子酒2022年7月底覆蓋終端4.7萬個。華潤入駐后，通過前文提及的8月大練兵，網點覆蓋數在2022年底達到8萬至9萬家。春節會戰后2023年4月底，網點數達到13萬到14萬家。從覆蓋率看，金種子酒終端覆蓋率從2022年7月底的16%提升至2023年4月底的45%到50%之間。

同時，金種子酒經銷商層面也發生了巨大變化。金種子酒曾在2022年股東大會上提及，公司基本完成合肥、阜陽兩重點市場渠道布局，安徽省及環安徽四省一市新增經銷商近100多名。

不過，盡管改革頗為有效，然而，金種子酒還是很難一下子將業績趕上來。事實上，2012年之后的金種子酒，錯失了白酒行業在過去10年的升級機會。

公開資料顯示，2015年開始，白酒行業就進入新一輪復蘇周期，消費主流價位上移。然而，此時的金種子酒未能把握升級機遇，由于其百元以下產品占比高，這導致市場份額不斷萎縮。此后金種子酒雖陸續推出中高端產品，但未能挽救白酒業務下滑頹勢。

僅安徽省內來看，金種子酒從曾經的徽酒老二掉隊出前五，2021年省內市占率僅2%左右（低于宣酒、高爐家）。

同時，2013年后白酒行業進入動蕩期，金種子終端、經銷商庫存壓力較大，價格體系破壞，盈利水平降低，品牌價值受損，在部分區域甚至出現“有門頭沒有酒”的現象。2016年行業雖進入復蘇周期，但金種子酒新品鋪市不順、庫存繼續積壓，進一步損傷渠道信心。

此外，區域存在費用兌付速度慢、費用被銷售截留的現象，也嚴重影響了金種子酒渠道的價格穩定性，導致廠商關系惡化。

上述問題也是何秀俠所帶領的華潤系，對金種子酒進行改革的出發點。

除組織和渠道重塑外，金種子酒對產品和品牌的重塑同樣不遺余力。金種子酒產品原有6大體系、上百個sku。華潤集團梳理后重新確定了一體兩翼（10+款產品）。一體是金種子馥合香的4款產品（主銷馥7、馥9，品牌露出是馥20，馥15暫未發布）；兩翼中的一翼是種子系列（祥和、柔和、6年、大師、頭號種子等產品），另一翼是醉三秋1507。

從價格上看，醉三秋是千元價格帶的文化戰略產品，馥合香覆蓋百元以上的中高檔、次高檔，種子系列是百元以下產品。

其中，沒有包裝、紙盒，能直接看到酒瓶，百元以內的光瓶酒產品——頭號種子，為華潤集團啤白融合的關鍵。金種子酒的頭號種子在區域、價格上更易嫁接啤酒渠道，實現了啤白在群體、渠道、攜帶方式上的統一。

虧損收窄，改革效果未顯現

改革措施能夠徹底拯救金種子酒嗎？

答案當然是還需要時間。

盡管其改革看起來針對金種子酒的問題對癥下藥，但是，截至目前，華潤系高管對金種子酒的改革在業績上的沒有顯著體現。

2022年，金種子酒營運總收入達11.86億元，同比減少2.11%；歸母凈利潤為-1.87億元，虧損較2021年擴大。

華潤系高管完全接手的2023年第一季度，金種子酒營收為4.32億元，同比增長25.48%。但利潤方面，不僅沒有扭虧為盈，同比虧損金額還擴大。

2023年第一季度，金種子酒歸屬于母公司的凈利潤為-0.41億元，較2022年同期的-0.13億元減少228.11%。

同時在2023年半年度業績預告中，金種子酒預計2023年上半年歸屬于上市公司股東凈利潤為-3200萬元到-4800萬元，與上年同期虧損5508.02萬元相比，虧損有所收窄。

對于2023年上半年業績預虧的原因，金種子酒表示，中高端新產品尚在推廣培育中，低端產品銷售占比較大，利潤率較低。

不過業績方面的表現并沒有改變華潤系對金種子酒改革的決心。2023年7月18日的公告中，金種子酒新聘任的副總經理同樣擁有在華潤雪花啤酒公司工作的背景。

金種子酒日后表現如何，首席消費官將拭目以待。