文 | 觀潮新消費 青翎
這個夏天，防曬衣市場最火的新聞莫過于波司登跨界，并推出千元防曬衣，這被一眾消費者戲稱為“防曬衣賣出羽絨服”的價格，也讓漲價成為防曬衣市場的關鍵詞。
漲價的背后是諸多品牌相繼涌入防曬市場，在競爭日趨同質化的當下，定高價是他們實現差異化并保持品牌格調的最佳手段。“諸神之戰”點燃了今夏的防曬市場。
如果說以往的夏天只是“熱”，那么在氣候條件惡化、極端天氣頻現的2023年，烈陽直射皮膚的后果已經不容小覷。從都市麗人的精致裝扮，到炎炎夏日的出行剛需，防曬衣正在發生質的飛躍。
1、防曬衣漲價，比氣溫還高
“今年是過去數年內最熱的一年，同時也是未來數年內最涼快的一年”，這樣的段子每年都被拿出來調侃一年更比一年熱的事實。
與溫度同時擴大的還有防曬大軍，沒人敢穿一身短袖短褲暴露在40度的烈日下，防曬衣、防曬帽、防曬襪、防曬口罩、防曬面罩......防曬套裝將是這個夏天以及往后多個夏天的出行必備。
其中最火熱的消費品類莫過于防曬衣。根據電商數據分析平臺統計，今年5月，防曬衣的零售額超6億元，同比增長351%；零售量超過400萬，同比增長138%。
旺盛的消費需求點燃了品牌們競相涌入的熱情。從專業防曬的蕉下、覓橘，到運動服裝的安踏、李寧，再到快時尚領域的UR，甚至做羽絨服的波司登都已跨界布局防曬衣。
眾多品牌如百舸爭流，水漲船高，讓今夏防曬衣漲價的速度比氣溫還猛烈。根據CBNData今年3月發布的數據，388元以上的防曬服銷量同比增速超400%，天貓給出的數據同樣顯示，300元左右的防曬衣最受歡迎。部分品牌甚至將防曬衣推向了千元高價。
5月17日，波司登戶外旗艦店在天貓正式開業，防曬衣等作為科技防曬系列單品出現在銷售列表中，其中有數款防曬衣價格破千，最高單品價格達到1399元。
再比如FILA天貓旗艦店在售的一款梭織冰絲防曬衣客單價也達到了1369元，始祖鳥的防曬皮膚衣的價格達到1999元。
就上述品牌而言，即使跨界進入防曬衣市場，但千元以上的售價更像是維護品牌高端化調性的舉措，銷量似乎尚在其次。比如，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰去年便在電話會上表示，波司登轉型瞄準的是2000元-7000元的價格段。
始祖鳥和FILA作為安踏子品牌，也承擔著安踏高端化轉型的重任，尤其被中產階級捧紅的始祖鳥，一度讓“販鳥”成了一門生意。目前來看，消費者買單的并不多。
波司登戶外旗艦店中，超千元價格的防曬衣月銷不過個位數；FILA旗艦店下的防曬衣，賣的最好的是一款價格429元的防曬速干上衣，銷量超5000件，而1369元的防曬衣銷量僅200+。
在價格上不封頂的高端防曬衣之下，以迪卡儂、駱駝、優衣庫為代表的平價品牌依然維持著防曬衣市場的大眾面。比如駱駝天貓旗艦店中，最貴的一款防曬衣也不過599元，銷量最高的一款售價219元。在淘寶中以“防曬衣”為關鍵詞，篩選500元-2000元的價格區間，共有1萬多件商品，以100元-500元為價格區間，則有17萬件商品。
但100元也并非年輕人追逐的價格底線，面對日益夸張的漲幅，年輕人開始主動反擊，全網搜索大牌平替，“平價防曬衣”在小紅書的搜索量超過1.3億。
作為ToB的采購平臺，1688正被一眾年輕人攻陷。平臺上的代工廠們打出“XX同款”，在上百件起批之外，單獨為C端消費者提供單件售賣的價格，放眼望去，幾乎沒有一件超過三位數，部分XX同款的價格，甚至只有大牌的1/3。
2、、防曬衣不能只會防曬
盡管防曬衣是具備特定功能的消費品，但卻談不上什么技術門檻，再加上成本低、代工廠眾多，同質化競爭嚴重，在此背景下，只能靠“定價定天下”。
這也是不少品牌追逐高價的原因之一，不管防曬效果咋樣，先把逼格拉高。但消費者不是傻子，沒人會平白無故買高價，除非通過營銷造勢，讓他們認可“物有所值”，這也就導致了今年防曬衣市場“神仙打架”的內卷現狀。作為功能性消費品，最好的營銷套路是防曬效果。衡量防曬效果的指標是UPF。
UPF指的是紫外線防護系數，據國家質檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當樣品的UPF值大于40，并且UVA的透過率小于5%時，才能稱之為“防紫外線產品”。如果UPF的值為50，代表著有1/50的紫外線可以透過織物，紫外線透過率為2%，而一般來說，當UPF>50時，對人體的影響可以忽略不計。
換而言之，UPF數值越大，并不代表防曬效果會有顯著提高。因此，盡管不少品牌通過產品的UPF值“秀肌肉”，甚至在產品圖中宣稱UPF>100，僅僅是看上去唬人，實際用處不大，畢竟底線拉的足夠高，>50和>100區別很小。
隨著小紅書等平臺對UPF等概念的科普，這層被包裝出來的“假肌肉”再難打動消費者，于是面料成為下一個內卷的陣地。防曬衣的防曬原理有兩種，一種是屏蔽，增強面料對紫外線的反射和散射作用，另一種是吸收，面料將紫外線吸收后進行能量轉化為熱能釋放或者無害低能輻射。從防曬原理可以看出，面料是防曬的關鍵，而如今的防曬衣，防曬只是基礎功能，透氣、輕薄、涼感等新概念不斷涌現，也催生了面料的進化。
傳統的面料是滌綸，滌綸彈性大，但觸感一般，難以承受多次水洗；滌綸之后是聚酯纖維，價格便宜但過度依賴涂層防曬，透氣性很差。這幾年的主流高端面料是錦綸搭配氨綸，錦綸透氣性更強，但版型容易變形，日常穿搭容易勾絲。
為解決這些問題，生產商在錦綸之外添加原紗面料，這也是今年諸多品牌的主打賣點。原紗本身就自帶防曬指數，而且相比于涂層防曬，原紗不會隨著水洗而失去防曬功能，在保證款型寬松大方的同時，還能實現較好的膚感。
光引入新面料還不夠，品牌還需要針對面料炮制“科學概念”以抬高身價，于是冰膚科技、涼爽科技、涼感科技、透氣科技、冰鈦科技原紗等新概念層出不窮。為了避免同質化，不少商家更是挖空心思，將應用在醫美、化妝品領域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防曬衣，打出“防曬、保濕二合一”“防曬更潤膚”的口號。
觀潮新消費（ID：Tidesight）隨機挑選了一家銷售玻尿酸防曬衣的廠家，并詢問“玻尿酸是如何添加進防曬衣”，但客服僅提供了商品詳情頁中的相關信息作為回答。多提一嘴，這家店鋪的防曬衣不僅“打了玻尿酸”，還能驅蚊。
說穿了，一件只能用來防曬的防曬衣，根本進不了年輕人的衣柜，甚至都不可能被大數據推送到他們的購物平臺里。
3、防曬衣邁入常服序列
一個容易被忽略的事實是，防曬這一行為自誕生之始便具有了階級屬性。古往今來，東西方文化中對美貌的形容都少不了“膚白”二字，比如《詩經·衛風·碩人》中便有“膚若凝脂，顏如渥丹”的形容，用凝固的油脂來表述皮膚潔白且細嫩。
西方亦是如此，許多歷史題材的影視劇中，我們都能看見貴族小姐出門需要帶小洋傘，或者穿戴帶有大帽檐的帽子。維多利亞時期因為過于追求蒼白、透明，以至于肺結核患者的膚色居然流行一時。在古代，大多數人都是農民，下地干活讓他們的皮膚常年暴露在陽光下，而貴族因為不需要參與體力勞動得以擁有白皙的皮膚，因而白皙在古代是階級的象征。
到了現代，膚白的人往往是長期伏案工作的白領，真正的有錢有閑階級穿梭于戶外，于是白皙不再成為“美”的唯一考量標準，代表健康的小麥色開始風行，不少人甚至主動開始美黑，向中產階層靠攏。但防曬并未因此衰落，在防黑之外，市場抓住了“防衰”這個概念。
科學研究證明，過多紫外線照射容易導致皮膚老化，“不防曬就會變老”的恐嚇力度之強，以至于讓無數人喊出：養兒不能防老，但防曬可以。
無論是防黑還是防老，一個肉眼可見的事實是，防曬的圈層正逐年擴大。灼識咨詢數據指出，2021年-2026年，防曬服飾的市場規模預計將以9.4%的年復合增長率增長，2026年市場規模將達到958億元。“不修邊幅”的男性群體也開始加入防曬大軍。
數據顯示，在2022年天貓618期間，男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長，成為戶外服飾中銷售最火的商品，成交件數同比增長近50%。
更重要的是，當戶外運動開始“平民化”“輕量化”，防曬場景日益擴大。在《戶外大周期悄然而至，“輕量化戶外熱”催生中國品牌歷史機遇》一文中，觀潮新消費提到，在新的戶外大周期中，常規運動與休閑戶外運動因其更輕松自在的狀態和純粹的戶外樂趣迅速崛起，成為一種全新的戶外生活方式，也被冠以“輕量化戶外”的新概念。
“輕量化戶外”的參與門檻更低，社交屬性更強，人群也更廣泛。一個典型的變化便是，去年流行的戶外運動還是飛盤、露營、陸沖，今年直接變成City Walk，即“溜達”，除了一雙腿，什么也不需要。
戶外探險，城市徒步，騎車上班，親子出行，從專業戶外到輕量戶外，防曬場景日益多元，防曬衣的階級屬性也不再明顯，成為普羅大眾的剛需，在設計上開始有了“常服”化的趨勢。
“常服”意味著防曬衣需要更具時尚感，如波司登的防曬衣，已經開始出現風衣款、工裝款；FILA的一款女式防曬衣也分成了微皺質感防曬、運動潮流防曬、水彩暈染防曬等多種款式；1688上還有一款用于外搭的開衫防曬衣。
針對特定場景的防曬衣也開始涌現，比如迪卡儂跑步防曬衣有腋下透氣孔、后背開口設計；騎行防曬衣帶有背部口袋、輕薄防風等。
與此同時，夏季常服也開始追求防曬效果。FILA一款普通T恤也得標明UPF>50，將防曬與生活日常徹底融合。更具設計感也成了防曬衣漲價的資本，服裝從業者兜兜告訴觀潮新消費，防曬衣的成本中，加工費是大頭，“防曬衣要做到輕薄且舒適，工藝要求會很高，比如說袖口的彈力包邊，需要比較有經驗的工人才能做得好看。”
結語
曾幾何時，防曬被視為都市麗人的象征，而隨著極端高溫天氣頻現，以及熱射病事件的頻發，防曬日益成為普通消費者的剛需。
從遮蔽身體的防曬衣，到覆蓋邊邊角角的面罩、帽子、冰袖、手套……烈日炎炎下，“中東式”防曬開始成為人們的出行必備。《2022年防曬行業趨勢指南》統計，截至2022年1月，消費者對于防曬品類的關注度三年增幅高達68.11%，搜索量上漲超7倍以上。
可以預見的是，當防曬成為生活常態，防曬衣剝離階級屬性，圍繞它的市場競爭才剛剛開始。