文|DataEye研究院

備受二次元玩家關注的《蔚藍檔案》，上周正式登錄國服，由上海悠星代理發行。

《蔚藍檔案》大有來頭——

2021年日區開服一度跌出iOS暢銷榜300名，到現在成為暢銷榜TOP20常客；而SensorTower數據指出，《蔚藍檔案》2023年1月營收水平在日服就增長2.7倍以上，DUA突破50萬。

數據顯示，《蔚藍檔案》國服在上線前累計超過300萬預約，開放預下載當天也登頂iOS免費榜。

刨除了軟文、廣告、水分。《蔚藍檔案》在營銷層面又有何表現？作為一款韓國廠商開發的日式二次元產品進入中國內地市場，如何操作的？有何短板？風險？

今天DataEye研究院就來聊聊這款產品。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場數據

【事實＆數據】

iOS端預估下載量：《蔚藍檔案》在開放預下載當天就登頂iOS免費榜榜首，而在產品正式上線當天完成霸榜，而后幾天下載量下滑比較明顯。點點數據預估下載量數據顯示，《蔚藍檔案》首日上線iOS下載量就高達75萬次。

iOS端預估收入：點點數據顯示，《蔚藍檔案》上線前4天iOS預估累計收入接近100萬美元，并且收入波動小，整體表現比較平穩。目前，該產品位居iOS暢銷榜第38名。

【DataEye研究院觀點】

從數據層面來看，《蔚藍檔案》的市場表現中規中矩，對比《重返未來：1999》有不少的差距。之所以該產品未能“一鳴驚人”，DataEye研究院認為有以下幾個因素：

第一是產品在日韓地區早已上線，海外服玩家尚未全部轉移回國區。

第二是《蔚藍檔案》作為風格化突出的產品，天然排除了部分不那么熱衷于青春美少女風的二游用戶。

第三是由于是海外上線已久，核心玩家對游戲卡池節奏有預知，所以在氪金規劃和節奏上，也更加理性有計劃。

二、買量情況

【事實＆數據】

（一）投放量&投放趨勢

DataEye-ADX數據顯示，《蔚藍檔案》在6月22日進行不限量刪檔測試，項目組在產品內測階段同步進行測試素材投放，日均測試素材20余組，不過卻有大量投放計劃。

7月15日，《蔚藍檔案》開始進行產品的預熱投放，投放素材隨著上線日的臨近不斷提升，而在產品上線前一天，單日投放素材量增至1000組。直到游戲上線當天，項目組投放量激增，單日投放素材數超過4100組，隨后投放量有少許下降。

從投放素材量來看，《蔚藍檔案》首日投放素材4100余組，對比近期上線的二次元產品，首日素材偏少。數據顯示，《塵白禁區》上線首日投放超過2.6萬組，《重返未來：1999》首日投放素材也接近1.6萬組。

（二）投放渠道

DataEye-ADX投放渠道數據顯示，《蔚藍檔案》近30天重點在穿山甲聯盟、BiliBili以及QQ音樂等媒體平臺進行素材投放。整體來說，《蔚藍檔案》覆蓋了更多騰訊系媒體平臺，除了QQ音樂之外，還有騰訊新聞、騰訊QQ、騰訊體育等等。

（三）買量文案

《蔚藍檔案》近30天買量文案中，主要突出“二次元”“少女”以及“劇情”等產品調性，以明確一款相對傳統正宗的二次元產品，且具有RPG游戲玩法、3D美術畫風和豐富的故事劇情。

另外，熱門買量文案還會太突出“青春”“校園”等產品設定要素和60抽新手禮包等福利要素。

【DataEye研究院觀點】

觀察《蔚藍檔案》的效果廣告投放動作，DataEye研究院從三個維度進行買量策略拆解：

從素材投放量來看，《蔚藍檔案》采用相對保守穩健的投放。對比近期“卷”得不行的二次元賽道來說，《蔚藍檔案》并沒有采用大力度買量策略，而是以相對適中的投放力度進入市場（首日投放4100余組，次日3300余組）。

DataEye研究院認為，《蔚藍檔案》在國內二次元圈子內已經小有名氣，自身本就擁有一定的用戶量基礎，加上該產品二次元風格化濃郁，目標用戶精準，上線初期主要還是圍繞重度二次元用戶。

另外，《蔚藍檔案》投入了不少品牌廣告進行造勢，例如百度搜索主頁、B站騰訊QQ等開屏廣告等，加上投放了不少圖片素材，所以整體投放量數據并不突出。

從素材投放量來看，常規投放B站，增加音樂類平臺投放。B站作為國內二次元用戶聚集地，必然是二次元產品重點關注的投放平臺之一，并且注重詳情頁的展示，期望通過大圖展示角色立繪、畫風美術等等，精準吸引二游玩家。

除了B站之外，《蔚藍檔案》在音樂類渠道投放占比并不低。海外版《蔚藍檔案》的產品BGM、游戲音樂在國內二次元圈子內就有不俗的口碑，而這次產品國服上線也推出了主題曲《Blue Canvas》，并由ACG業界內的實力派歌手ClariS演唱。DataEye研究院認為，游戲音樂對于游戲產品的影響力越來越大，尤其是二次元產品，項目組加大在音樂類平臺投放，或許就是積極地與對《蔚藍檔案》BGM富有好感的二次元用戶形成聯系，爭取轉化。

從買量文案賣點來看，主打“青春”“校園”，是“風險”也是“優勢”。對于二次元用戶來說，青春+校園的標簽并不算特點，常出現于動漫番劇，相反這兩年少以二游的形態出現（近兩年的二游世界觀都很宏大）。因此對于國內大多數二次元玩家來說，青春校園的劇情向游戲產品有著一定程度上的題材新鮮度。

可是DataEye研究院認為，此類型產品的目標玩家用戶標簽明顯，但可能難以觸及一些泛二次元群體玩家。另外，題材具有一定的敏感度，例如未成年人議題、師生曖昧關系等等。

三、創意素材

【事實＆數據】

（一）素材高頻詞匯

DataEye-Tidea創意數據顯示，《蔚藍檔案》近7天買量素材高頻旁白詞匯所涵蓋的元素較多，并且主要是聲優演出的角色口頭禪為主。例如“好吃”就是角色“純子”的口頭禪，而“使命必達”來自角色“愛露”。另外，還有大量游戲內容設定都是創意素材高頻旁白詞匯。

（二）創意素材類型

DataEye-ADX投放數據顯示，《蔚藍檔案》近7天投放的買量素材以圖片素材為主，占比高達66%。

而將時間維度拉長，《蔚藍檔案》在預熱投放階段，圖片素材也是具有較高的占比。換言之，《蔚藍檔案》整體視頻素材偏少。

（三）創意素材內容&形式拆解

DataEye-ADX數據顯示，《蔚藍檔案》近7天最多計劃使用的高效素材TOP40素材內容中，以“角色+戰斗展示”作為主要的廣告素材形式，占比超過80%。另外，“畫面混剪+優質BGM”的方式形成高品質的類品牌廣告占比有15%。而關于角色故事以及相關背景的素材占比較少，只有5%。

具體在素材創意內容上，《蔚藍檔案》側重于“角色介紹”，相關素材占比高效素材的65%。這類素材整體思路簡單，就是將兩至三個角色的進行逐一介紹，包括展示角色的名字、特點以及戰斗畫面等等。

另外，《蔚藍檔案》高效素材中有23%占比屬于純角色立繪展示。這類型素材主要是通過CG動畫的方式，展示相關角色的立繪建模特點以及獨特畫風特點，配合輕松感、活力感十足的少女角色形象，以較為直白、樸實的方式將產品優勢、特色和亮點展現出來。

相對來說，劇情向動畫占比偏少，項目組并沒有投入太多資源。而創意素材主要還是以角色為主，以動畫的方式陳述故事內容，給更多二次元玩家一種看“動漫”的感覺。

【DataEye研究院觀點】

觀察《蔚藍檔案》創意素材內容，DataEye研究院認為在創意素材思路上，《蔚藍檔案》打法相對單一，主推可愛角色，素材風格化明顯。

內容方面：《蔚藍檔案》的創意素材中，鮮少口播素材，大多數素材是通過角色介紹+角色戰斗畫面形成的“套路化”素材。因為《蔚藍檔案》作為一款二次元元素偏重的產品，項目組更側重對角色的塑造，所以會采用了動畫和聲優演繹的方式，以更具“溝通性”地向玩家揭示角色更深層次的人設屬性，而不是單純、機械式的口播介紹。

畫風方面：《蔚藍檔案》畫風風格與主流的二游以厚涂風不同，采用了平涂賽璐珞風格。因此無論在游戲還是創意素材上，游戲角色的人物線條都比較簡單。《蔚藍檔案》對人物的線稿上還做了更薄的處理，角色就更自然地融入畫面。雖然人物角色缺少精致、華麗的細節打磨，但呼應了《蔚藍檔案》青春日常的主題風格。

另外，產品主打亮面配色，并以天藍色作為基礎。這種藍色在飽和度高的情況下，呈現出較為通透的質感，即使天藍色屬于冷色系，也不具有任何攻擊性。換言之，在創意素材層面上，《蔚藍檔案》在畫面表現方面就能給目標用戶一個輕松、舒適的氛圍感和視覺觀感。

音樂方面：在《蔚藍檔案》游戲中，玩家能聽到大量 Future Bass風格的樂曲。同時項目組也將這類型風格的樂曲應用在買量素材之中。事實上，Future Bass特點非常明顯，能讓聽眾產生跳躍感、開合感，搭配素材輕松歡快的畫面，會讓目標玩家有興奮感，也會有更好的代入感和觀看素材的耐心。

《蔚藍檔案》創意素材從內容、到畫面再到音樂，風格化高度統一。一方面能提高目標用戶的新鮮感和產品辨識度，另一方面能降低了大多數目標用戶對廣告內容抵御能力，對于轉化提升有幫助。

但需要明確的是，這種風格化明顯的素材內容所觸達的目標用戶范圍較小，集中精準，但是難破圈。DataEye研究院觀察發現，不少《蔚藍檔案》宣發素材是直接搬運海外投放素材，僅僅更替中文配音就進行素投放。這樣“一視同仁”的營銷策略或許對產品初期吸量工作造成一定程度的考驗。

四、青春可愛少女風格，在國內會表現如何？

【DataEye研究院觀點】

今年二次元賽道卷的程度，想必不必多言。

在“后《原神》時代”“后《崩鐵》時代”里，二游，除了卷工業化以外，通過題材、畫風、音樂、文化元素的風格化聚焦，有望擺脫和“卷王們”的正面競爭。

風格化做到極致，就能一定程度“繞開”卷品質的老路。審美腔調足夠獨特，市場就仍有空間。暗黑陰郁成熟風的《無期迷途》、英倫復古神秘風的《重返未來：1999》都是案例。

如今，《蔚藍檔案》又展示出自己獨特的風格：青春可愛少女風。

和《無期迷途》《重返未來：1999》的獨特風格比起來，《蔚藍檔案》風格更加貼近正統的日式二次元AGC文化——學院學校、戀愛后宮、Q萌蘿莉，游戲內外的內容，都專注于女性角色。這放在5年前也并不罕見，《崩壞3》《碧藍航線》等一眾游戲早已玩得透徹。

但如今，二次元文化經過“中國本土化”后，升級成《原神》《崩鐵》這樣的“內容向游戲”。《蔚藍檔案》的上線，有一種“返璞歸真”，“回歸日式二次元原教旨主義”的意思。

玩家可以重新體會“純正二次元文化”的那種戀愛感、青春感、清澈感、歡樂感，甚至中二感。

只是，這種青春感，還回得去嗎？還找得回嗎？付費會受影響嗎？

從受眾屬性來看：《蔚藍檔案》在日韓面臨的受眾多為深受二次元文化影響的年輕玩家；到了中國大陸，“青春+校園”題材主打兩類用戶。

一是正在經歷“青春校園”的學生黨，提供與現實不同的校園生活，是一種“異世界戀愛養成”的體驗。可是這類型用戶整體付費能力一般，對產品收入提升空間有限。

二是進入社會且對日本二次元文化略懂的男性玩家。這類型雖然有不俗的消費能力，但人生閱歷豐富，對于“青春校園”已經見怪不怪了（畢竟動漫都是這種主題）。另外，日系galgame在國內并不算主流，接受程度存疑。

特別是，當下二游賽道競爭態勢復雜，二次元文化，經過“中國本土化”后，已經不是單純的日式二次元了。

1、精神內核方面：從日式宅文化的幻想風格，走向中式俠文化的英雄主義，不再拘泥于學院學校、戀愛后宮、性感挑逗；

2、游戲元素：融入國風世界，比如《原神》的璃月、《崩鐵》的仙舟羅浮、《白夜極光》的龍洲、《幻塔》的九域；

3、角色人物：傳統日式二次元往往專注于體驗女性角色（御姐蘿莉），但國產內容向游戲越來越多男性角色。

《蔚藍檔案》在這個節點進軍大陸市場，用戶還能重返青春嗎？

后《原神》時代，回歸純正二次元戀愛養成，風格化又能讓這款游戲走多遠？

《蔚藍檔案》后續的表現，值得關注和期待。