文|刀法研究所  晶敏

大家好，我是晶敏，一個買不到衣服的刀法分析師。

這幾天我在網上買了幾件衣服，穿上發現哪兒哪兒都緊。第一反應是自己胖了，看了眼尺碼表才發現，L 碼的衣服腰圍只有 65 。再看一眼 M 和 S ,只有 62 和 59 ，這真的不是童裝嗎？

不知道從什么時候開始，女裝越做越小，我從 M 變成 L ，現在連 L 都要穿不下了。網上有個對獨居女生的建議，在陽臺上掛幾件男式 T 恤，可以假裝家里有男人。我覺得大可不必，現在看我的陽臺，只會以為家里有很多小孩。

我承認，任何事物的存在都有其合理性。小碼女裝能流行，確實是因為用戶有需求，商家有錢賺。只賣小碼的女裝品牌 BM 最初也是為了滿足部分身材嬌小，穿不了普通尺碼的女生的需求而設計的，后來因為在營銷上過度吹捧以瘦為美，引導身材攀比，才招來一些負面評價。

比起小碼女裝為什么能火，我更想問的是，為什么我們鼓勵多元審美這么多年了，大碼女裝依舊無人問津？

放眼全球時尚行業，大碼化其實是主流趨勢。當海外品牌已經在用大碼模特、KOL 表達多元審美的時候，國內大多數品牌還在吹捧“白幼瘦”審美，直播間的主播一律體重不過百。

我想女生們應該都知道，小碼是一個選項，而不是標準。可當看到視頻里模特纖細的身材時，還是會忍不住埋怨自己為什么不能再瘦一點。

當我們在問“為什么女裝越做越小”的時候，其實是在問“我真的接納自己的‘不完美’了嗎”？這個問題對于品牌而言，則是一道關于“短期收割”還是“長期建設”的選擇題。

01、想穿尺碼正常的衣服，請先停止“自我 PUA”

這兩年，就連一貫主打舒適的優衣庫店里都掛滿了短款辣妹裝，還涌現出 chuu 這類主打辣妹風格的女裝品牌。2021 年開出中國市場第一家門店后， chuu 在不到 2 年時間內開出 156 家門店，并且還在快速擴張中。

商業是逐利的，有需求才有市場。品牌們爭相布局小碼女裝，說明女生們的需求都還是想變瘦，消費時會不自覺地陷入“自我 PUA”。這讓我意識到，這幾年雖然有一些品牌都在傳播審美的多元化和包容性，鼓勵女性接納自己，但還遠遠不夠。

內衣行業算是較早顛覆傳統審美的，差不多 10 年前就涌現出一批像 NEIWAI內外 、Ubras 這類主打舒適，將性感重新定義為真實、自由的品牌。

2020 年，NEIWAI內外發布了一部主題為 “NO BODY IS NOBODY”的春夏大片，并延續了三年。這個項目當時在營銷圈引發了大規模討論 ，至今仍被人津津樂道，原因在于它打破了人們對內衣廣告的固有印象，讓一群肥胖、平胸、年老、有疤痕的普通人來做模特，借此表達“沒有一種身材，是微不足道的”，鼓勵女性接納自我。

今年 3.8 婦女節，NEIWAI內外又推出了全新的女性營銷 campaign “身體十問”。以更擲地有聲的方式，回應關于女性身體的質疑、不解、迷茫、矛盾......

類似的品牌營銷喚醒了一部分女性的自我意識，也讓大家看到了另一種選擇。可我們醒了，卻不徹底。

嘴上說不屑白幼瘦審美，拒絕身材焦慮，心里還是暗暗羨慕所謂的“女團身材”。打開社交網絡，每天能看到辣妹和純欲風少女，再看看自己有拜拜肉的手臂，于是把剛買的吊帶放到一邊。

因為穿不下小碼衣服，我也曾陷入過自我 PUA ：是我身材不夠好嗎？瘦才是正常的嗎？不是的，是我們被世俗的審美偏見掌控太久了，跨出改變的那一步時，難免陷入自我懷疑。

白幼瘦都是自然界的稀缺基因，因為稀缺，普通人很難擁有，所以適合制造焦慮。而焦慮，意味著消費需求。在這個生意鏈條上，需求端和供給端就這樣形成了閉環。

把這套用戶洞察玩得最熟練的當屬 BM 。只賣小碼女裝是它的產品定位，而它的宣傳手段，是誘導女孩之間的身材攀比。社交網絡上，女孩們以能把自己塞進 BM 的衣服為榮，如果能被選中擔任 BM 的店員，那就是對身材和顏值的肯定。

小碼女裝本身無罪。吊帶也好，緊身衣也好，都是女性展示自己美好一面的裝飾而已。我們要接納的，其實是自己內心的矛盾，是發自內心地認為，有肉穿吊帶也可以很性感。

02、為什么沒人愿意做大碼女裝？

小碼女裝有需求，大碼女裝同樣也有需求。而且按人群比例來看，大碼女裝的需求量可能還更大，為什么大碼女裝不火呢？

刀姐doris 曾經和大杯內衣品牌奶糖派創始人大白錄過一期播客，他提到，大杯內衣是一門又苦又難的生意，所以大家都不愿意做。苦在供應鏈不夠標準化，難在市場需求沒打開。

大家做小碼女裝，一方面是因為消費者需求大，另一方面也是因為小碼女裝對供應鏈要求相對較低。市面上的小碼女裝大多是基本款的 T 恤和吊帶，一方面節約了面料成本，另一方面款式簡單加上壓縮尺碼，可以大大減少庫存壓力。畢竟現在的 S/M/L 碼的差距，已經小到肉眼幾乎看不出來了。

而不愿意做大碼女裝，也是因為需求和供給兩端都動力不足。以瘦為美的背面，是以胖為恥。大碼女裝的用戶更多選擇用寬松的衣服遮蓋身材，而很少會認真思考自己適合什么風格。用戶需求不明確，品牌就難以琢磨真實需求。在供應鏈端，大碼女裝的成本也更高。

以奶糖派為例，大杯文胸本身針對小眾人群，市場空間相對有限。但在有限的人群需求里，SKU 卻非常長尾，要從 C 罩杯要做到 K 罩杯。越極端的尺碼研發難度越大，需求越小。這就意味著有些產品做出來注定賺不到錢。

比如傳統的內衣大概有 9 到 12 個尺碼，每個尺碼都能大批量生產。但奶糖派要做的尺碼超過 30 個，還要分三種胸型，每款兩種顏色，每款訂單量卻不大，可以說是吃力不討好。大白說他每次找供應商的時候，對方都眼睛都瞪得大大的，最后拜訪了大幾十家才找到愿意合作的。

哪怕解決了供應鏈問題，大碼女裝由于 SKU 過多，也更容易積壓庫存。

要知道，庫存消耗的不僅是生產成本和原料成本，還有倉庫租金、物流成本、折價損失、人力成本、存貨保險等等。它還占用了流動資金，增加經營成本和風險，一旦庫存過大，甚至可能切斷現金流。

無論是網店還是實體店，庫存都是老大難問題。尤其是這幾年，線下門店銷售受到不可抗力影響，線上銷售的退貨率又居高不下，給整個行業帶來更大壓力。

近兩年業績下滑的服裝品牌，基本都庫存高企。比如太平鳥，一度憑借大量 IP 聯名款刺激銷量。但快速上新也導致 sku 基數加速擴大，雖然有爆款，但更多的滯銷款變成了積壓的庫存。查一下太平鳥的財報就知道，它的庫存從 2011 年的 6.64 億元開始一路走高，到 2021 年達到峰值，有 25.4 億元，占當年營收的 23%+。

成熟品牌尚且受庫存困擾，更不用說大量新品牌和白牌，缺乏足夠的數字化能力來填補生產端和銷售端的信息差，跟風選款，只會讓庫存越來越多。

大白的經歷可能只是無數做大碼服裝的品牌人的一個縮影。慶幸的是，他在過去幾年的摸索中找到了一條出路。

03、變成大碼的維秘們，都嘗到了甜頭

2018 年，奶糖派推出了新產品“棉花糖”，是一款雙肩帶、能防凸點的超薄小 3/4 杯的大胸顯小的內衣。這款產品上線 4 小時賣了大約 1500 件，這對當時體量很小的奶糖派而言，是一個振奮人心的成績。

奶糖派正是從需求和供應鏈兩端，找到了突破口。

在需求端，奶糖派通過“產品社群”尋找用戶的需求和痛點，并和她們一起共同創造產品。在供應鏈端，則是用笨辦法：一家家去試、去磨。為了研發適合大胸的無肩帶內衣，奶糖派花了整整三年時間。短期來看或許不是一筆劃算的投入，但在產品研發和上市過程中，品牌與用戶建立的正向聯系，能帶來更長遠、健康的收益。

如果把目光放到海外，會發現大碼女裝已經是主流趨勢。首先從文化層面就能看到，近些年越來越多的影視作品在表達女性視角。文化藝術喚醒人的意識，意識覺醒催生新的需求，用戶需求推動商業決策。大碼潮流吹到中國，是遲早的事。

何況靠辣妹裝和女團風爆火的品牌，本身的天花板是很低的。因為腰圍 59 的成年女性本身就是少數。而過度鼓吹以瘦為美和身材焦慮，則會給品牌帶來負面效應。

社交網絡上對于女裝尺碼的吐槽已經鋪天蓋地，許多“身材普通”的女生買不到衣服，關注并滿足她們的需求，才是接下來品牌營銷和生意增長的機會點。

一個經典的因為鼓勵多元審美而翻身的案例是維秘。沒錯，就是那個曾經以性感內衣為標志，被批判討好男性的維秘。

今年 6 月 1 日，維秘發布了 2023 年第一季度財報：凈銷售額為 14.07 億美元，調整后營業收入為 5500 萬美元，調整后凈收入為 2200 萬美元。其中，維秘中國業績實現扭虧為盈——2020-2021 財年，維秘在中國區分別虧損了 6.69 億港元和 1.09 億港元。

今年 618 ，維秘銷售額超過 3200 萬元，同比增長 216% ，在天貓女士內衣及家居服品類排名 TOP 3。所有成績都出于維密在用戶洞察、產品、營銷等多方面的轉型。

維秘做的第一件事，就是與“性感”切割。2020 年，維秘宣布解約所有“天使”。CEO Martin Waters 坦言：“‘天使’這個概念已經和品牌文化無關。”維秘的新定位是舒適、包容、多元審美、尺碼自由。

在新的品牌理念下，維秘斥資 4 億美元收購了 DTC 內衣品牌 Adore Me ，并通過它引入了互聯網思維和數字化工具。維秘因此獲得了大量用戶的尺碼數據，為后續產品開發打下基礎。

2022 年 ，維秘相繼推出新產品“果凍條小背心”“反重力文胸 ”等產品，主打舒適性。兩款爆品幫助維秘在當年雙11 取得 2900 萬元銷售額，同比增長 121% 。

在營銷端，維秘也在力推“大碼”概念。在近幾年的 3.8 婦女節的宣傳物料中，維秘的主圖不再是身穿性感內衣的天使，而是穿著舒適睡衣的大碼模特。代言人換成了周冬雨，還邀請楊天真擔任品牌摯友，來詮釋“每個她，都性感”這句新 slogan ——至少在 5 年前，這兩位女性都不是維秘標準下的性感女郎。

04、分析師點評

現在生意難做，看到賺錢的機會誰都不想錯過。為了一時逐利做小碼女裝本身無可厚非。但如果是想做長期主義的品牌，就要三思而后行了。

品牌要做的引領，而不是迎合。追逐潮流的結果，大概率是被潮流甩在身后。品牌需要走到消費者前面，而不必看到用戶的自我 PUA ，還去加一把火。

我認為真正的女性品牌，絕對不是一味的討好。很多鼓勵女性對自己好一點的消費主義陷阱，本質上是打著女性友好的旗號在割韭菜。

小碼女裝背后折射的其實是嚴肅的社會問題，是女性的自我認知，社會的包容度。幫助她們去解決這些問題，比滿足她們的需求更難，也更有意義。

商業是最大的慈善。商業是逐利沒錯，但好的商業，一定是利他的。