文|C2CC新傳媒

防曬衣、防曬帽、防曬面罩、防曬手套，在38+℃的戶外，有那么一群人在為了“冷白皮”而全副武裝。

與之相反的，一股美黑潮流在在追求冷白皮的主流語境下悄然興起。

抖音平臺中，“美黑”常常與健身運動、歐美仿妝、穿搭、辣妹等標簽相關聯，話題播放量超12.9億；小紅書里也有不少美妝博主分享自己的美黑攻略，除了科普美黑注意事項外，還為新手小白提供美黑產品推薦、美黑妝容、美黑穿搭一條龍服務。

與此同時，線上話題熱度攀升至線下。據《環球時報》報道，2009年北京只有不到3家美黑店，2022年在大眾點評中搜索“日曬沙龍”或“美黑工作室”，北京已經有293家店鋪，上海340家，廣州217家。一年后的今天，日曬美黑沙龍在日益高漲的美黑需求下迅速擴張，實現翻番。截至目前，北京日曬美黑沙龍增長至564家，上海633家，廣州472家。

從美白到美黑，是一時興起，還是年輕人的審美變了？對美妝品牌來說，美黑市場會是一條值得“入坑”的賽道嗎？

美黑潮流下是消費者的多元化審美

19世紀中后期開始，曬太陽開始成為對抗憂郁癥和肺結核的治療方法；1923年，法國時裝設計師CoCo Chanel度假歸來時的古銅色肌膚掀起“美黑”風潮；1927年，英國時尚雜志首次刊登美黑設備，美黑正式走入時尚界，并且隨著日光浴床、免曬美黑機器等技術的發展，美黑潮流快速席卷西方市場。

日本則是亞洲地區較早接受美黑文化的國家，受美國當時象征上流社會的小麥膚色的美黑趨勢影響，1960年代到1970年代，美黑產品曾在日本風靡了一個時代。

而當美黑來到中國，這股潮流與中國戶外活動的興起捆綁在了一起。

有研究表明，國人真正接受美黑是在2015年，這也是國內健身熱掀起的時間段。因為在健身健美的賽事中，很多選手為了讓自己的肌肉線條在燈光下更加明顯，特意使用美黑產品讓膚色變深，從而增強健美的視覺效果。

不過，隨著疫情開發后，各種健身和戶外運動興起，以及生活和休閑方式的變化，追求健康小麥肌的受眾越來越廣泛，帶動著審美多元化的進步。

“我本來是黃黑皮的，之所以美黑是因為發現其實除了冷白皮，小麥色+歐美妝容更適合我。”

“因為怕被曬黑，所以去海邊玩也裹得很嚴實。但看到沙灘上享受陽光的人們，我才發現我應該好好享受陽光。”

“我很喜歡戶外運動、健身，難免會曬黑。但我的肌肉線條也因此更明顯了，整個人看上去更有力量感。”

通過對小紅書平臺中美黑愛好者的“黑化”經歷劃分，美黑人群可大致分為健身愛好者、戶外運動者和歐美風女性，對他們來說，美黑代表的是一種更自信、更健康、更具有力量感的生活態度。

他們熱衷于在社交平臺上分享自己美黑的心路歷程，傳達審美自由觀念，同時也在呼吁想入坑的新手們要理性看待美黑。

“黑皮白皮看個人喜好，但不要盲目追求美黑。”“深膚色畢竟不是當下主流審美，如果實在是很想美黑，大家可以先使用一次性的美黑產品，看看效果自己是否能接受。”

機曬、日曬門檻高，免曬美黑成新趨勢

2022年，Hailey Bieber向她的1000萬TikTok粉絲推薦美黑品牌Tan-Luxe，成為熱點話題；同年7月，國際超模何穗美黑沖上微博熱搜；此前還有王菊、吉克雋逸、楊采鈺等明星都曾因為膚色出圈。

明星效應和媒體平臺，成為美黑潮流的主要推手。不少一線城市商家抓住這波新的創業商機，衍生出一批美黑網紅店、健身美黑工作室、24小時無人美黑沙龍等線下美黑生意。

目前的美黑方法可分為日曬（日光浴）、機曬（美黑艙）、免曬美黑產品三大類。

日曬和機曬的原理都是皮膚受到紫外線的照射后產生黑色素沉淀，不過和日曬相比，機曬更加有效方便，上色更均勻，并且UVB（短波紫外線）少，不會曬傷皮膚。需要注意的是，無論是機曬還是日曬，都需要用助曬油加快上色，其中也含有防曬成分，防止美黑過程中被曬傷。

“建議新手來試試機曬，機曬的美黑效率更高，而且機曬比自己日曬膚色會更均勻。”一位定位為上海靜安區的某美黑沙龍的店長，在短視頻平臺中向網友介紹機曬的優點。他表示，只要購買店內入門美黑套餐即可享受新手入門指導、個人助曬乳液推薦和曬燈計劃建議等服務。

大眾點評中，這類單次美黑體驗套餐價格基本不過百。但由于不是一次就能達到理想美黑效果，商家會同步推出月卡、會員充值套餐等活動，綜合目前市價來看，機曬美黑價格為每分鐘10元左右。

“日曬找不到合適的場地，機曬又太貴了。”一位來自北京的美黑愛好者在小紅書算了筆賬。她的膚色較白，想要達到理想的美黑效果，需要頻繁前往美黑工作室做機曬，“住處附近沒有工作室，單次機曬、來回路費、助曬乳液加起來差不多要花300，首月花了近3000，之后每個月保養費要800+，可一瓶美黑乳也就300+！”

擁有同樣困擾的，還有生活在二三線城市的美黑愛好者們。

據百度指數顯示，目前北京、上海和深圳等一線城市對美黑的關注度較大，與之對應的，美黑工作室也多落地在一線城市，對二三線城市的美黑愛好者們來說，前往工作室美黑所需要的交通成本會更高。

綜合考量下，不需要美黑機器、不需要尋找日曬場地，同時還能避免暴露在有害紫外線下的免曬美黑產品成為大部分美黑愛好者的首選。據美國皮膚學會的信息顯示，大多數免曬美黑產品中的活性成分是著色劑DHA（二羥基丙酮），DHA是一種無色糖類，能與表皮角質層中的死細胞發生反應，從而使膚色發生顏色變化，這種變化通常能持續五至七天。

定制化、專業化、多樣化，美黑產品的參考風向

據咨詢機構貝哲斯的數據顯示，歐洲是全球噴霧美黑行業最大的營收市場。2019年歐洲噴霧美黑市場收入為1.31億美元，占據全球40.81%的市場份額；其次是北美市場，占據17.92%的份額，而亞太地區市場占比為14.59%，收入為0.47億美元，僅高于南美和中東、非洲市場。

受審美影響，國際品牌在美黑市場發展較為成熟，中國乃至亞洲地區的美黑市場還是一片未開發的處女地。在各大品牌處于觀望期時，花王集團選擇收購澳大利亞第一美黑品牌Bondi Sands。

據了解，澳大利亞美黑防曬品牌BondiSands（邦迪沙）創立于2012年，主打以涂抹的方式美黑，靈感來源于澳大利亞最具標志性的海灘。該品牌憑借沙龍品質的美黑配方贏得了忠實的消費者基礎，為消費者提供自然、健康的曬黑效果。

Bondi Sands的 "Technicolour "系列中有四種色調：偏白、中和、橄欖和深膚色。Bondi Sands創始人兼首席執行官Blair James表示，他想把美黑產品像粉底一樣對待，直接解決膚色問題。對此，嘗試使用不同含量的DHA，其濃度通常在6%到12%之間，以滿足更多消費者的需求。

對美黑產品而言，像粉底一樣提供多種色號供消費者選擇的確是一個產品賣點，但能讓消費者自主決定色號的DIY產品才能真正切中消費者痛點。美國美黑品牌Isle of Paradise在此前推出了美黑“滴劑”，這是一種與身體乳液混合的精華液，通過控制添加到乳液中的滴數達到不同色號，讓消費者可以定制自己的美黑效果。

除此之外，日本NURBS針對專業健美人士曬后保濕需求，推出專業級別美黑乳液，并得到了公益財團法人日本健美操健身聯盟（JBBF）的推薦。產品添加透明質酸和其他7種天然精華，讓肌膚呈現出彈性與光澤；甘草的甘草酸2K，則充分考慮到因每天訓練與日曬而損傷的皮膚，為肌膚做到專業充足的保濕護理，實現“美黑+護膚”雙管齊下。

還有IDEA推出的BronzeTurner美黑乳液，產品宣傳不會出現泛黃等問題。核心成分為二羥基丙酮由甘蔗、甘油等制成的成分，只作用于角質層，溫和且安全，經過1周代謝即可恢復原本膚色，輕盈無香的質地，讓使用者在涂抹時也輕松無負擔。

除此之外，一些國產美妝品牌也逐漸開始關注美黑人群的需求。比如針對深膚色的美妝品牌 SIT.E、主打純植物提取的國產品牌納圖Nature‘s Tan推出美黑乳，還有一些美妝品牌考慮在產品中接納更多色號。

總結

隨著全球化進程的加強，多元審美文化的發展，“以黑為美”的群人正在不斷擴大。

對品牌來說，國內美黑市場發展還有很長的路要走，只有在美黑市場做到專業，且通過良好的社群經營方式，緊緊抓住這一群體訴求，才有可能在這個尚未被大眾審美認可的小眾市場生根發芽。