文|乳業財經

白奶作為日常飲食和居民消費中的重要組成部分，在消費者心目中有著非常重要的地位。隨著消費需求的變化和市場競爭的加劇，白奶呈現出了高端化趨勢，各種高端細分產品層出不窮。相較于認知較高的有機、A2、高蛋白、無乳糖等品類，“原生”成為了近幾年的新興概念。

目前市場上打出“原生”概念的白奶產品逐漸增加，進入這一市場的乳企業也越來越多，他們可能主要瞄準了消費者對于天然成分、營養價值的關注。雖然“原生”概念具備差異化和創新性，但是在未來的發展過程中品牌依舊需要關注如何進一步推動其發展。

原生概念宣稱逐漸增加

從大多數人的消費認知來看，白奶屬于一類具備營養和健康優勢的產品，無論是出于自身補充營養的需要還是作為走親訪友的禮品，在日常生活中都有著很高的出鏡率。《2023年乳制品半年報》顯示，在2023年H1，乳制品細分品類中白奶品類市場規模最大，并作為乳制品基礎品類在社媒電商平臺穩健領跑。

隨著消費者健康意識的提升，他們對白奶提出了更高的要求，從產品的營養、品質到品牌的理念、特色都愈發看重，如今白奶市場已經呈現出了明顯的高端化趨勢。Frost Sullivan的統計數據顯示，高端白奶在中國白奶市場中的占比逐年提升，2020年已突破800億元。

雖然目前市場上高端白奶尚沒有法規定義，但是其顯然有著“高品質”“高營養”等內涵。在白奶高端化的過程中，出現了有機、A2、無乳糖、高鈣等概念的產品，除此之外乳企還在不斷開發新的高端化方向。

近幾年，“原生”逐漸成為了一些乳企的關注點，以“原生”概念為賣點的白奶產品也在不斷增加，比如原生優質乳蛋白、原生雙蛋白、原生高鈣、原生DHA等。

圣牧高科在2020年年報中表示，通過奶牛采食DHA，成功研發出“原生DHA生鮮乳”。不止是圣牧高科，蒙牛旗下未來星雙原生純牛奶主打原生DHA和原生高鈣，伊利QQ星原生DHA純牛奶同樣主打原生DHA。

2022年三元極致推出了“1+1原生雙蛋白”牛奶系列，這是一款占位 “原生雙蛋白牛奶” 賽道的新品。據了解，這款牛奶在原生A2β-酪蛋白基礎上，更多的保留了活性蛋白營養成分，主打原生Ａ2蛋白+25%原生活性蛋白。

不難發現，這些品牌重點突出的是某些“原生”營養成分，從消費者比較關注的營養價值出發，相對來說更容易吸引消費目光。

原生指的是什么？

這里的“原生”比較簡單的理解可能就是天然存在、非額外添加，就乳企推出的各種“原生”白奶來看，應該是不需要通過額外添加就能獲得較高營養物質含量的白奶，換句話說是營養價值更高的純牛奶。乳企之所以開始關注“原生”概念，可能與當下消費者追求成分天然、高品質的乳制品有關。

益普索監測數據顯示，在消費者購買乳品的重要驅動因素中，成分天然、高品質、口味口感好等居于核心地位。94%的中國消費者注重乳品的“天然品質”，成分、奶源、工藝均成衡量乳品“高質量”的標準。

另外值得一提的是，現在的消費者對于“無添加”產品也投入了更多的關注，比較典型的無添加需求如無糖、無防腐劑、無食品添加劑等，具備這些特點的產品相對來說也比較容易獲得青睞。

面對上述需求，“原生”白奶無論是從成分天然還是無額外添加的角度來看，都能契合消費需求，提供健康營養的產品選擇。雖然市場上也有主打強化營養成分含量的乳制品，但是很多都不是純牛奶，而是歸屬于調制乳行列。

就拿含有DHA的牛奶來說，由于牛奶本身幾乎不含DHA，因此大多是通過添加DHA來實現，在此過程中可能存在著氧化、腐敗、產生魚腥味等問題使牛奶本身口感風味變差，即使不存在上述問題這類牛奶也不是純牛奶，類似的還有高鈣、高蛋白等。

主要是根據《食品安全國家標準 調制乳》中的規定，以不低于80%的生牛（羊）乳或復原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營養強化劑的都是調制乳。

“原生”概念的出現有助于將這類產品做出區分，讓消費者了解自己選擇的是哪類產品。更何況一些消費者仍對調制乳存在疑慮，他們可能更傾向于選擇純牛奶。

再加上就整個乳制品行業而言，調制乳與純牛奶在消費占比上還存在較大差距。根據Tetra Pak Compass在2022年的數據，白奶消費占全球液態乳制品消費量的68%，國內同樣也是以消費白奶為主。

原生價值體現在哪？

在現有的乳制品相關標準和法規中，還沒有關于“原生”的界定，這個概念也是近幾年才逐漸興起的。雖然“原生”概念比較新，但是并不影響這類產品的涌現速度，打出這一賣點的白奶正在不斷增加，也受到了不少乳企的關注。

與普通白奶相比，“原生”白奶除了強調“原生”概念之外，其某些營養物質的含量也通常較高，這也是“原生”白奶的另一個優勢。利樂發布的《牛奶消費趨勢報告》中提到，據英敏特數據，在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”“功能加法”和功能性宣稱的產品占新品總數54%。

根據白奶上新情況不難看出，消費者希望通過牛奶攝取足夠的營養和功能，除了基礎的蛋白質和鈣以外，其他類型的功能性營養同樣備受關注，比如DHA、活性蛋白等。

基于上面提到的消費者比較青睞的天然成分、無添加等需求，白奶中本身存在較高含量的營養成分應該更符合消費期待，“原生”白奶存在的價值可能也在于此。

比如伊利QQ星原生DHA純牛奶中每盒含有20mg原生DHA，一般牛奶中幾乎不含DHA。三元極致1+1原生雙蛋白牛奶中除了含有原生A2β-酪蛋白之外，還更多地保留了25%的原生活性蛋白。每日鮮語4.0鮮牛奶中原生鈣含量為130mg/100ml，一般鮮牛奶中鈣含量大約在100mg/100ml。

不過需要注意的是，“原生”白奶在“原生”概念和較高營養成分含量的共同加持下，產品價格也相對較高。像三元極致A2β-酪蛋白純牛奶200ml折后售價約為4.00元，而三元極致1+1原生雙蛋白純牛奶250ml折后售價約為9.70元。每日鮮語4.0鮮牛奶含原生鈣130mg/100ml、250ml折后售價約為6.98元，而每日鮮語全脂鮮牛奶含原生鈣120mg/100ml、250ml折后售價約為5.88元，還是要略貴一些。

對于營養物質含量明顯更高的“原生”白奶來說，消費者可能比較容易接受其較高的價格。但是對于含量相差不明顯或存在一定相似性的白奶，部分消費者可能會選擇相對更平價的那一種。

乳企為何瞄準原生概念？

白奶作為日常飲食中的重要組成部分，其消費也在居民消費中占據著

重要地位。一方面《中國居民膳食指南（2022）》中將每日飲奶推薦量提升至了300-500g，另一方面消費者也開始有意識地增加白奶的攝入量。

在液態奶市場中，常溫白奶占據了較大的市場份額，雖然基礎白奶更為普及，但是高端白奶仍然存在很大的消費需求。凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據顯示，基礎白奶和基礎功能奶滿足了消費者對于補充營養的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有9.6%的高速增長。高品質白奶滿足了乳制品消費升級的需求，滲透率和銷售額增長率均較高。

而且基礎白奶集中度較高，但高端白奶市場還有較大的發展空間，方便企業的進入和拓展。面對消費需求的變化和市場發展的現狀，促使著乳企推出更多具備高附加值的白奶產品，高端化也成為了提升品牌形象和吸引消費目光的重要方式。

不過現在的高端白奶市場中并不缺少品牌，有機、A2、草飼、娟姍、無乳糖、高鈣、高蛋白等已經成為了常見方式，此時找到具備差異化的概念和產品就成為了品牌發展的關鍵。

相比之下，“原生”是近幾年才興起的概念，進入這一賽道的品牌數量還不是很多，也是一個比較新穎的細分市場，對于品牌來說可能更容易嶄露頭角。

原生市場如何做大？

雖然市場上的“原生”白奶產品逐漸增多，從概念和產品上滿足了消費者對于營養健康的需要，但是這一品類的興起，可能還離不開“原生”概念的打造，以一種比較新潮的方式吸引消費者。

然而在產品競爭中，僅僅依賴概念創新是不夠的，在概念之外真正能夠打動消費者的還是要靠產品本身，從進一步提升產品品質和價值的角度出發，再結合“原生”賣點可能更符合消費期待。

比如在不久前的中國奶業大會中，中墾牧乳業推出了以“中墾牧·原生塞上”為商標的原生產品系列，主打原生好奶源，凸顯品牌在優質奶源上的優勢。

還有三元極致1+1原生雙蛋白牛奶系列，在原生A2β-酪蛋白的基礎上，采用FVN優活工藝/72°C先進鎖鮮工藝，保留更多原生活性蛋白，是借助技術保留更多原生營養。還有之前提到的原生DHA牛奶，也是通過技術科學配比改善飼料結構，利用飼養實現轉化從而產出含有DHA的生鮮乳。

總的來說，面對當下的高品質、高營養需求，從產品本身出發借助奶源、技術等方式進行優化，有助于品牌強化其打出的相應原生概念，也能夠讓消費者更好地接受這一品類，推動原生白奶市場不斷發展壯大。

行業思考：

近幾年主打“原生”概念的白奶產品不斷增加，這類產品一方面有著天然營養成分的特點，另一方面具備較高營養價值的優勢，開始受到了不少乳企的關注。在白奶高端化以及消費需求變化之際，“原生”概念的出現開辟了一條新的賽道，幫助品牌走向差異化和創新化。不過在開發“原生”的過程中，還需要打造概念+產品的雙重賣點，更好地滿足消費期待。