文|游戲觀察
時隔兩年重回CJ線下，一同回歸的還有同期舉辦的各類行業活動。有趣的是，一邊是新一輪版號放出的新聞，另一邊產品并非CJ期間活動的絕對主角，圍繞買量廣告營銷展開的上下游企業以及相關活動數量占據了C位。
飲鴆止渴過于夸張，但當高舉高打的宣發策略又一次成為行業標配，海內外茫茫多的手游產品數量想要突圍離不開廣而告之，怎么更高性價比的買、其他營銷方式來減低獲客成本是放在嘴邊的常見話題。
事實上，我們觀察到今年各個廠商一些系列的調整和動作，大多深受買量營銷影響。
被點名的營銷費用上漲
今年中國國際數字娛樂產業大會(CDEC)上中國音像與數字出版協會第一副理事長、中國音數協游戲工委主任委員張毅君對外發布《2023年1-6月中國游戲產業報告》的演講中明確提到，“自研游戲海外市場實際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。海外主要市場中，用戶消費意愿和能力同樣受到經濟下行影響；國際沖突、匯率波動以及日趨激烈的市場競爭，使海外市場營銷成本明顯升高。”
無獨有偶。騰訊營銷洞察聯合騰訊廣告最新發布的2023精品化營銷報告指出，根據廣告主買量調研數據，2022年近七成買量成本增長10%以上，其中14%甚至表示成本增長50%以上。
此外2022年IOS端主流品類買量成本大多分布在200-700元之間，相較往年增長了11-43%。
如果說之前版號限制，迫使廠商出海求生，現在買量成本全面攀升已經不再是簡單的市場轉移可以解決的問題。
銷售費用率方面，2022年全年及2023年第一季度統計企業的銷售費用率中值分別為18.91%和17.74%，無論22年全年或是23年一季度，這兩個數字均為近年新高。
然而量貴的同時雪上加霜的還有質量變差的兩個主要問題，其一根據2023移動游戲營銷報告，月買量激活率持續下降，最低點至0.14%。
另一個則是買量作弊率躍進式攀升，引用AppsFlyer《2023 中國游戲 App 出海驅動力報告》中的數據，“幾乎所有游戲品類在過去的一年半中，作弊情況都呈現上升趨勢，并在某一個階段呈現快速上升的趨勢。以中度游戲為例，從 2022 年第 3 季度至 2023 年第 2 季度，游戲作弊率在 iOS 側同比飆升 1374%；以休閑游戲為例，從2022年第2季度至2023年第 2季度，游戲作弊率在 Android和iOS側翻了13倍，速度驚人。”
價格還在漲、質量在下滑、利欲熏心合作中的作弊增加，如此背景下CJ活動中上下游不同廠商一系列改變和動作得到了解釋。
不堪重負的削減預算和內容營銷繼續抬頭
降本增效的大方向下，越來越多廠商不堪重負選擇性削減投放預算甚至直接砍掉項目。根據AppsFlyer報告數據，中國出海游戲APP在去年Q3安裝量達到頂峰后，持續下滑至今。
2023年Q1至Q2，安卓和IOS分別環比下滑17.78%和25.2%。隨著安裝量的整體下滑態勢，廣告主獲客預算也呈現同步下滑。
該預算在過去的一年半中，安卓和IOS同比下滑34.6%和35.1%。結合上文騰訊廣告關于買量成本增長的數據，預算低成本高必然將一部分中小團隊踢出局，同時迫使大廠在營銷上追求更高的性價比。
買量買不起，但是傳播還是必須，內容營銷的呼聲越來越大。
去年Changwan Group Limited（暢玩集團）上市申請書中引用了灼識咨詢提供的報告數據，按照游戲行業的廣告商線上內容營銷的支出計，中國的游戲在線內容營銷行業的市場規模由2016年的12億元增至2021年的57億元，年復合增長率為37.0%，且預計2026年將增至人民幣195億元，2021年至2026年的年復合增長率為27.7%。
游戲價值論此前提到，無論新品宣發還是目前主流的老產品維穩，依托社交平臺構建的社交內容營銷已經逐步發展為眾多游戲廠商的核心選項。在不少上市公司的財報中，甚至出現營銷支出和增速超過了研發投入，收入高了利潤低了的現狀。
根據騰訊廣告調研，80%游戲產品覆蓋7項及以上內容營銷子領域，收入TOP 50游戲至少涉及一項內容營銷子領域。
值得注意的是，廠商對于內容營銷的迫切需求同樣催生了渠道和平臺轉變策略。
例如TikTok在GAMEON 游戲應用出海營銷峰會除了曬自家游戲相關增長數據，另一個核心就是加強內容營銷的改革整合。平臺游戲內容向有用性的轉變，高光信息、真實反饋、生活鏈接、信息攻略等內容日益受到關注。新增#WhatToPlay （新游信息中心），每月集中發布重要的新游上線、版更、DLC 等一系列內容，為平臺用戶提供及時有效的一手信息，廠商與 TikTok 以話題為源點進行內容營銷傳播。
催生多端并行，移動重回PC
沒版號去海外找量，海外也買不起量去哪里找？小游戲、PC等多端并行的浪潮更加洶涌。
上半年產業報告中有個非常夸張的數據，今年1—6月，國內休閑移動游戲市場實際銷售收入167.05億元，同比下降1.55%。其中內購產生的收入為108.78億元，同比增長135.4%；廣告變現收入58.27億元，同比減少52.81%。
休閑游戲收入結構和商業模式今年以來發生較大變化，依靠廣告變現的IAA模式明顯走弱，頭部爆款新品休閑手游在內購收入上的表現異常出色。
造成這一現象的根本原因還是價格上漲迫使廠商尋求IAP更高的回本方式。
2022年微信小游戲變現流水年同比上漲34%，Q4用戶的ARPU值同比11%以上的增長，月流水超千萬的游戲對比去年有70%的提升。根據羅斯基舉辦線下沙龍的數據，抖音小游戲DAU增速從43%到150%，投放消耗的規模增長上，在2023年上半年突破了10倍的增速，并且預計下半年增速有望突破20倍。
小游戲徹底瘋狂的背后其實是廠商迫切需要在手游之外找量的真實寫照，而這種大躍進式的提速也在進一步催生整體市場階段跳躍（研發成本也在火箭躥升）。
找量的另一頭是從移動重回PC。
今年1—6月，我國客戶端游戲市場實際銷售收入329.43億元，同比增長7.17%。這一高增長得益于頭部電競和二次元游戲的穩步走強，以及有更多游戲新品采取了移動端與PC端同步發行方式。
而谷歌在活動中分享了一些有趣的數據，PC端廣告花費同比增長70%，超百萬美金游戲數量是去年的三倍，最頭部的游戲甚至達到了1比1的投放，預計今年多端同步的游戲也會是去年的三倍。
找量兜兜轉轉是個圓，又重新回到PC開始流量挖掘。
三方針對性尋找機遇和新的工具
買量獲客成本的影響是多方面的，不管是廣告主、投放平臺、代理還是三方數據平臺都在重新摸索市場參與方式，尋找業務平衡點。
我們也能夠看到一些針對變化的業務調整冒頭。
例如創夢天地以Fanbook進行回歸，想要在社群頻道管理上分一杯羹。其核心宣傳點之一正是正是順應買量到社區內容化營銷的大趨勢。通過社群中集成的達人直播、短視頻、圖文作品這些強互動的形式，更大限度地表現出游戲產品的特色，聚焦于提升產品口碑在用戶群體中的傳播，即“社區口碑促增長”，進而實現降低獲客成本，屬于現實環境下的降本增效。
包括瞄準無力負擔成本的中小獨立團隊以及提出千萬級別的“頻道運營全面扶持計劃”都是以內容營銷和口碑傳播的市場需求作為支點。
廠商現在做起了多端，投起了多端廣告，為了衡量投放效果優化涉及多端投放策略產生了新的需求，數據平臺也瞄準了這個方向。
營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 12周年在大中華區正式發布首個子品牌 “AppsFlyer for games”，對外提供的關鍵服務之一就是整個PC、主機、移動等更多平臺的相關數據和指標提供給廠商進行決策。
除了引發游戲行業一系列的變化，買量營銷與AIGC又掛上了鉤。
2022年整體行業及移動游戲的廣告創意數量均較2021年翻倍,為了在有限的成本下維持硬性廣告的獲客效果，體現為更多的企業通過快速迭代素材、創建更多廣告計劃等方式提升布局性價比。
越來越多游戲廠商會在營銷素材的構件中使用AI工具進行前期篩選，以Funplus的分享為例，通過底層AI生成大量素材+中間人工與AI共創篩選+頂層人工最終決定素材選擇的金字塔式營銷素材生成極大提升了工作效率同時擴大了創意內容的覆蓋面。
創夢天地在fanbook的中葉引入AI工具來提升廠商社群運營的效率，如AI機器人會周期性地總結社區中玩家討論的話題，讓游戲工作室能更方便掌握輿情走向。包括MontereyAI在社區客服頻道中的應用，能將玩家成千上百的客服訴求歸類整理成明晰的條目，讓游戲工作室能更快定位產品問題，更精準地做出產品迭代升級。此外通過幫助游戲IP訓練其獨有的智能客服機器人和游戲NPC，并投放到社區中，讓機器人回答玩家提問并形成互動。
買量，多少行業的困難和發展都借汝名。
雖然游戲作為內容行業，產品是最關鍵和最基礎的存在，但不可否認的是，買量的相關話題常看常新，無論是遭遇困難和新的發展難逃千絲萬縷的關系，頻繁站上C位也是不爭的事實。