文|TopMarketing

相信很多人都和TOP君一樣，認為昔日的生鮮電商第一股——每日優鮮徹底歇菜了。但這幾天的一則新聞卻讓我們真切地感受到什么叫做“百足之蟲，死而不僵”，感受到什么叫做“他們沒死，只是換個方式活著”。

上周五，每日優鮮股價多次熔斷，最高飆漲368%，最終報收1.98美元/每股，上漲284.54%，給所有人帶來平地一聲驚雷。

其發布公告稱，公司目前已與兩家投資者分別簽署兩份融資股份購買協議，根據此協議，投資者同意認購本公司合計54億股B類普通股，總購買價為2700萬美元（折合人民幣約1.94億元）。同時，兩家投資者同意將這些股票對應的投票權全部轉讓給每日優鮮董事會主席兼CEO徐正。

轉型？甲方到產業鏈下游搶乙方苦活

此次交易的核心看點是，每日優鮮將以1200萬美元收購Mejoy Infinite Limited的全部普通股。Mejoy Infinite Limited是一家于香港注冊成立的數碼營銷解決方案供應商，致力于幫助客戶開展在線營銷活動。

據公開信息查詢，該公司成立于2008年，專注于服務工具、游戲和跨境電商等出海廣告主，為國內效果類出海廣告主提供推廣方案、買量投放、素材和創意制作、數據服務等出海效果類廣告營銷服務。

徐正表示：“我們很高興宣布此次收購讓Mejoy成為我們公司的一部分，我們相信此次收購可以充分利用我們在在線營銷和電子商務行業的廣泛市場專業知識。”

每日優鮮在另一份公告中表示，2023年3月，每日優鮮已作出進一步業務調整，終止了智能生鮮市場業務以及零售云業務，專注于2023年1月份推出的自有品牌產品零售業務。未來，每日優鮮計劃將利用在電商以及供應鏈方面的經驗積累，專注于提供數字營銷解決方案，以及自有品牌產品的零售業務。

從電商廣告主大甲方，繼而轉型成為數字營銷乙方服務商，每日優鮮能否適應新的角色，翻盤之路能走多遠？

好生意？數字化基因踩點數字營銷回暖

從公司基因看，每日優鮮確實有吃到數字營銷這碗飯的資本。創始人徐正是中國科技大學數學系高材生，對數字有著異于常人的敏銳天賦。早在2016年徐正就引領公司進行了大量數字化探索：每年投入在數字化技術系統的人力與財力都相當龐大，技術團隊超500人，技術費用更是以億計算。

多年的數字化技術研發與迭代更新，讓每日優鮮在數字化技術方面更有優勢：從采購、到運輸；從配送到營銷都有著更加科學的數據支持，讓決策更加精準。在曾供職于每日優鮮零售云部門的某員工看來：每日優鮮是想重新復刻當年的發展路徑，先做數字化服務，再拓展出其他業務。

如今，數字營銷服務市場內卷極度嚴重，每日優鮮要想在同質化嚴重的市場中打出差異化優勢，難度極高。但成熟柔性的精細數字化體系是產業最稀缺的核心競爭力，僅從理論上看，如果每日優鮮能在這個領域掌握絕對優勢，可以在相當程度上對大多數同行造成降維打擊。

從市場環境的角度看，媒體營銷似乎也跟上了復蘇的暖流。據OMG發布的《2023中國媒介廣告市場展望》顯示，2023年總體媒介廣告花費有望扭轉下降態勢，2023廣告營銷投資期望復蘇，營銷費用計劃增長16%。

在數字營銷領域，17家公布財報的主流互聯網平臺在2023年第一季度的廣告收入總和為1786.7億元，同比2022年第一季度增長了8.54%。

每日優鮮所收購的Mejoy Infinite Limited擅長電商、效果與出海類廣告，這些領域的天花板看起來要比傳統數字營銷更高一些。

據國家統計局數據顯示，2023上半年全國網上零售額達到7.16萬億元，同比增長13.1%。另據《人民日報》消息，2023上半年，面對復雜嚴峻的外部環境，我國外貿進出口規模在歷史同期首次突破20萬億元，展現較強韌性。同時，跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%，發展勢頭向好，政策助力。

在廣告主更加追求效果與ROI的時代，數字營銷服務還有許多潛在的精細化需求未被挖掘，這個領域仍然存在著“二次創業”的空間。

壞生意？成熟產業鏈再創新將壓力重重

一個公認的現實是：數字營銷的增長天花板在可見范圍內，而利潤率的下跌卻難以預估。這個產業已經進入極度成熟期，再悲觀一點地說，正迎來最后的衰退期。

每日優鮮如果真的想在數字營銷領域站穩腳跟，還面臨著幾個需要回答的核心問題。

首先是賽道選擇問題，目前各個數字營銷細分賽道已經十分擁擠，大多數人懷著夢想而來，然而堅持不了幾年就灰溜溜地離開。投放、監測、cem、cdp、scrm、私域運營、平臺代理等放眼望去，幾乎都是一片紅海。

其次是資源與能力差異化的問題，這也是跳出同質化紅海的關鍵所在。每日優鮮作為跨行業玩家，到底是產業鯰魚、明日鯊魚還是隨波逐流的小魚，我們現在不得而知。目前，Mejoy Infinite Limited對外公開的信息并不充足。企查查顯示，Mejoy Infinite Limited實控人曾于北京注冊美加一廣告傳媒有限公司，且后來于2020年注銷。此外，暫無其他相關資料。其差異化資源和能力，大多數行業內人士并不清楚。

接著是團隊問題。在去年7月份陷入經營危機之后，大部分公司高管并沒有陪徐正堅守在每日優鮮，過去的一些核心人物已各有去向。其中，王成（運營老大）、李漾（極速達老大）、李霜（客服老大）三個算是徐正最親近的戰友。據了解，李漾和李霜從每日優鮮解散之日起就杳無音信，王成自己則成立了一家咨詢公司。重新組建適應新業務需求的團隊需要多少時間？在新融資燒完之前能不能構建出自身核心競爭力？這對每日優鮮來說無疑是另一重考驗。

隨著數字營銷行業進入精細化運營階段，大數據積累、優化，策略調整、AI訓練、私域流量積累等等，這些不僅需要過硬的技術產品，更需要長期的時間累積、默契的團隊配合，而后兩點正是每日優鮮的事業變量。

生鮮電商的故事，顯然要比數字營銷更加美麗動聽。數學天才徐正在兵敗甲方后選擇殺到乙方，是打算真正地擼起袖子二次創業，還是獲取資本紅利以謀求其他商業版圖的權宜之計？

這需要時間給出答案。