文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
一代人有一代人的頂流偶像，中老年人亦有自己的追星需求。近年，以秀才、一笑傾城為代表的草根網紅，在短視頻平臺異軍突起，俘獲千萬媽媽奶奶、大叔大爺粉。深情唱個歌、回眸對視一眼，就能讓家中通過滑手機、為兒女做飯、隔代育孫來艱難度日的老人們找到依賴和沉醉，并甘愿為之氪金。
隨著老齡化社會到來，瞄向這一市場的中老年垂類區網紅們，逐漸找到了自己身為一種產品的賣點——為中老年提供情緒價值。這背后也有個人草根網紅、MCN機構與資本的三方助推。在他們眼里，這是一門值得試錯的生意，因為每一個圈層、都有值得被掘金的價值。
01 中老年網紅席卷短視頻
“秀才，自從認識你，我沉寂了50年的心又起了波瀾。”
這是網紅“@秀才”短視頻下的一句評論。按照秀才的粉絲畫像，寫下這些評論的人可能是一位母親、奶奶或外婆，但在秀才的評論區，她們都是“姐姐”。
此秀才非彼秀才，而是抖音上中老年婦女們的新晉頂流，粉絲數近千萬，點贊數1.9億。相比之下，年輕人頂流楊洋的點贊數相形見絀，只有1.2億。
看秀才的氣質，可以看到媽媽奶奶們審美的密碼。他國字臉、頭發三七分，常一副村干部打扮出現在鄉村背景中，有著和演員靳東不相上下的廳局扮相。
他的視頻作品看多了，不難發現套路。要么就是對口型唱情歌，要么就是假裝被偷拍和發現后，捂嘴、挑眉、舔唇、摸鼻子、撩頭發。
這五件套，在年輕人眼里叫油膩，但對姐姐們來說似乎剛剛好，引得久違的芳心初動。
圖 | 一顰一笑都被精心設計的秀才
絕對不輸TFboys的陣仗，秀才的姐姐粉絲追起星來亦瘋狂。
前段時間，72歲老太太從吉林南跨兩千公里，到安徽蒙城只為和秀才見面。奔現沒有成功，但倒是讓秀才這個中老年婦女收割機破圈、被更多人知道。
“你不要沉迷于網絡。”面對警察叔叔的規勸，只見72歲老人魔性一笑，反問：“上歲數就不興見網友了？”
據新榜數據，秀才近千萬的粉絲中，女性占比70%。其中，31-40歲的用戶占比38%，41-50歲以上和50歲以上的用戶分別占比24%和23%。
為何他能穩坐婦女之友頂流寶座，其實看一下秀才的評論區，不難發現答案。
一邊是赤裸表達情意的“虎狼之詞”——“念你”、“想你”、“喜歡你”，一邊是中老年女性憋不住的生活煩惱——“姐姐今天好累好累”、“評論不好請你原諒”、“一天帶小孩心情很亂，聽秀才唱歌心情挺好”。
令年輕人有點摸不著頭腦的是，姐姐們的評論錯別字密度之高有如摩斯密碼，猜想是打字并不溜，而不是中老年之間的什么秘密之梗。
秀才的視頻二創，也很有傳播度。在抖音里一個“秀才和老婆”的視頻合輯中，52個合拍視頻的播放次數近1500萬。
所謂合拍，即通過合成技術將拍攝者與秀才達到同屏效果，這些拍攝者不是秀才的真老婆、卻有秀才老婆的自覺，時常生產看上去毫無技術含量的合拍視頻與秀才同框。
圖 | 網友與秀才的合成視頻
有臥龍則必有鳳雛，有中老年男頂流，亦有中老年女頂流。
與秀才一樣，一笑傾城是抖音上眾多中老年男性的夢中情人，擁有1700萬粉絲，2.5億的點贊數，超越了5000萬粉絲李子柒的2.2億點贊。
她被粉絲們總結出的中老年男性殺手锏是，半彎含笑的眉眼和令人治愈的笑容。有網友評價其是“中老年版井川里予（被網友們稱之為純欲天花板的網紅）”。
圖 | 一笑傾城的官方主頁
不要小看這兩位中老年偶像的氪金之術。秀才和一笑傾城曾經連線PK，引發了一場震動全網的“大爺大媽誰的消費能力更高”的榮譽之戰。
最終問鼎粉絲消費榜首的、還是秀才的一位姐姐粉。一位叫“勤姐”的粉絲在秀才充滿愛意的表白之下，在直播間刷刷消費了6000元的禮物。相比之下，男粉還是略窮一些。
也正因為戰況激烈，這場PK連線被網友評價為是“一場可以掏空整個省低保的PK”，畢竟秀才和一笑傾城為中老年人提供了保健品給不了的愉悅和滿足。
答案就是情感陪伴。
02 本質還是個生意
中老年追星風潮被大眾看見，或可以追至3年前。
2020年，江西衛視一檔名為《幸福配方》的節目，播出了《六旬追星女子：我要嫁靳東，勇敢活一次》，讓演員靳東在全網火了一把。
節目講述的是一位來自江西的黃女士與抖音上的“靳東”對話、合拍并墜入情網的故事。
為了追愛，黃女士離家出走、欲去長春找“靳東”（靳東是山東人）。“靳東”答應她：來了就給你100萬，另外還準備了60萬的婚房，等著娶你。
黃女士愛到執迷不悟，始終拒絕相信這是一個騙局，與丈夫和兒子的關系也日益惡化。
圖 | 愛到執迷不悟的靳東粉
黃女士癡迷的靳東，在視頻中只是通過靳東本人的臉合成的視頻。姐姐們將“靳東”親切稱之為“東弟”， 直至今年7月，“假靳東”仍在江湖擁有市場。
只要百度搜索，就能發現阿姨姐姐們為其應援被騙的案例不在少數。一位60歲的王女士就被吸引加入明星粉絲團，前后在“應援投資”和“公益項目”里砸進去了20萬。
秀才和一笑傾城，目前看都是合法營業，但也得到了靳東們的真傳。幕后支撐其一套運營體系的，本質還是一個銷售人設、通過圈粉來盈利的生意邏輯。
支撐這個邏輯的有三點——有需求市場、有購買力人群、變現機制被驗證能跑通。
需求市場上，在2021年抖音APP的用戶畫像中，41歲以上的中老年用戶占比36.3%，51歲以上的用戶占比18.4%。
這打破了傳統觀念上，認為抖音里都只住著小哥哥、小姐姐們的刻板認知。背后其實是短視頻平臺對全年齡層用戶已經實現了深度滲透。
現在年輕人想必已不驚訝，待在家里、整日百無聊賴的父母對抖音、快手等短視頻平臺的沉迷，已經遠超自己。他們對抖音本地生活團購券的靈活使用，比一些年輕人都更熟練。
用戶扎堆，就會改變“平臺政治”。年輕人們愛看小哥哥小姐姐，父母們亦有自己的情感審美。從目前短視頻平臺上的流行來看，中老年的審美也在細分，既有靳東式的深情款、也有秀才式的柔情版，這是中國短視頻內容生態進一步細分化、成熟化的必然趨勢。
有一種說法是，父母們追的星，很多是來自電視劇、或上一代歌星在短視頻平臺的延續。比如，叔叔們多偏愛的是婉約的鄧麗君、周慧敏，阿姨媽媽們偏愛的是唐國強、靳東，甚至林志穎。
在購買力上，有數據顯示，2022年抖音、快手上，41歲以上用戶月度線上消費能力超2000元的占近三成用戶。從秀才和一笑傾城的粉絲表現來看，中老年群體的氪金能力不如想象中弱，缺乏的是挖掘。
在變現體系上，看一下當下活躍著的中老年頂流的氪金之術，就能發現這塊已和年輕網紅的變現一樣成熟——也是“廣告變現+社交電商+直播帶貨或打賞”三大邏輯。
就廣告而言，中老年網紅的廣告價格已經打開了市場。
公開資料顯示，位列頭部并以帶貨能力見長的“只穿高跟鞋的汪奶奶”，單條短視頻商業報價為35萬，“末那大叔”30秒以內短視頻為20萬，30秒到60秒短視頻為25萬。
不過，若論直播帶貨，有一定年紀的中老年網紅在體力上是弱勢，在效果上受限于中老年群體的參與度不夠，似乎也顯得比較一般。“我是田姥姥”也曾開啟直播帶貨，坑位費高達5萬元，但是對應的整場直播最終GMV只有200萬+。
相比較而言，直播打賞是最適合中老年用戶觀看和使用習慣的重要財源。目前，秀才和一笑傾城也多是采用這個方式變現。
在這三個因素的支撐下，打造針對中老年群體的網紅生意，有了被驗證后的可行之處。
據《中國老齡產業發展報告》預測，從2014年到2050年，中國老年人口的消費潛力將從約4萬億元增加到約106萬億元，其在國內生產總值中的比重將從8%增加到約33%。
雖然這是一個包羅萬象的統計數據，但有增長預期，就會令機構與資本的血液開始興奮。
03 機構與資本的入局與試水
目前，將中老年用戶作為主要的用戶對象、或者直接運營中老年網紅的MCN機構，已經慢慢越來越多。當然客觀來看，他們還是年輕人網紅市場的一種補充，遠沒有到喧賓奪主、坐到C位的時候。
第一批大量老年網紅在短視頻平臺嶄露頭角，是在2018年—2019年之際。VK不省心大爺、時尚奶奶團、樂退族、姑媽有范兒等一批中老年網紅，都是誕生于那個年代。
若仔細看，就會發現中老年網紅的開發，中間經歷了一輪迭代。
當時，做中老年網紅的MCN機構，收割的仍然多是年輕流量。機構們認為，市場買單的主體仍然以年輕人為主。他們的思路是塑造讓人耳目一新的中老年人形象，在年輕群體中吸粉氪金。這與現在收割中老年粉絲群體的思路不同。
比如當時較火、年過六旬的村婦羅姑婆，在椒鹽視頻的包裝下，化身為年輕人情感專家，不管是在視頻里打麻將、唱RAP、還是輸出情感經驗，她的動作設計、都以年輕人的喜好為潛在目標。
圖 | 羅姑婆
北海爺爺則是由被稱之為末那大叔的自媒體創業者楊楷打造，他定位為老年精致生活的代表，穿衣打扮與廣義年輕人之間更容易產生更多共情。
轉折點發生在了2020年。隨著運營的深入，一部分打造中老年網紅的MCN機構，逐漸開始發現中老年用戶的潛力，從而在內容方向上轉型，向情感和正能量上聚焦。
這背后既有年輕人市場潮流變化劇烈的原因、也有中老年網紅市場內容同質化競爭、內卷淘汰的因素所致。
比如，90后女性創業者何大令在2019年6月打造的“時尚奶奶團”，第一條作品就收獲了一百多萬贊。
但她運營著就發現，年輕人變得快，各種風格的網紅更迭周期以月計，不如中老年群體有粘性。
2020年9月，何大令及其團隊在對中老年網紅產業進行調查研究后，決定整合公司資源，將全部的精力集中在中老年賽道上來。通持“投中老年所好”——持續輸出老年時尚和走秀相關內容，做到了在短時間內迅速吸粉，躋身中老年網紅頭部IP行列。
當然，絕不能說中老年網紅市場就小眾和遠離內卷了，實際上的情況是照樣競爭激烈，優勝劣汰十分迅速。
比如，同樣專注于時尚走秀的“VK不省心大爺”如今就逐漸降低了更新頻率；粉絲數近700萬的“羅姑婆”賬號最后終被轉手，“爺爺等一下”停更。年輕網紅們的經歷，也同樣在中老年市場上演。
舊人散去，新人上來。相比之下，日常撒糖秀恩愛的“小頑童爺爺”、國民姥姥“我是田姥姥”反而憑借生活化的劇情和獨特的人設，建立起了內容的護城河，持續吸粉和保持較高的活躍度。
圖 | 我是田姥姥
在中老年網紅市場樂觀預期的感召下，一些相關的社區、產品、資本也在多元化布局。
在中老年賽道，集聚了眾多中老年群體的短視頻產品如趣頭條、西瓜視頻等已經建立了一定的人群心智；垂直的中老年娛樂社區如廣場舞鍛煉平臺糖豆、中老年直播平臺彩視、低成本易上手的相冊編輯軟件美篇和小年糕、直播交友的老柚等，也正在加速對中老年市場的分食。
這背后離不開資本的助推。
作為最早進入老年市場之一的糖豆，在2019年就完成了C輪融資，投資方為騰訊投資、GGV紀源資本、順為資本和IDG資本，截至目前糖豆已累計獲得1億美元融資。
糖豆是主打線上廣場舞的App，專注于中老年群體，其商業模式是通過提供廣場舞視頻供用戶欣賞、學習和展示，來吸引中年廣場舞用戶，打造針對于中老年用戶群獨有的原創性內容生態。同樣在2019年，專注于老年群體影像制作的小年糕完成D輪融資，投資方為君聯資本。
資本可以幫助創業者成事，但根本目的要的是收益。
總結來看，資本、機構入局中老年網紅市場，本身是一種試錯。成了將獲得數十倍的收益，不成虧損亦可控。
有觀點從老齡化社會發展趨勢出發，對于中老年娛樂版塊給于一定的期待。但它的掣肘因素也比較多。畢竟老后擁有充足收入的人群總體還是少數，更多人擔心的是“老后貧窮”。
中老年網紅經濟能否立得住，本質上考驗的是老后社會保障。當老而沒錢時，一切只會淪于苦中作樂，而不是老有所樂。