文|邁點

當下的酒店行業，在聚焦于中高端升級的同時，營銷重心也在向“Z世代”傾斜。圍繞著品牌、產品、服務的創新升級，各大酒管公司可謂絞盡腦汁，在投入上也毫不吝嗇，但似乎有種“瞄著”Z世代，卻將子彈又射向了“千禧一代”的感覺。

一個細節是，對于廉價且高頻的瓶裝飲用水，酒管公司卻有種“視而不見”的感覺，甚至還有些斤斤計較。例如，在各大社交平臺上關于酒店瓶裝飲用水的“吐槽聲”依然不絕于耳，其中不乏知名連鎖酒店品牌。

雖然“Z世代”與“千禧一代”擁有著眾多共性，但“Z世代”的消費需求，已經由“千禧一代”注重功能需求進階為看重情感需求，在喜好“悅己”的消費體驗的同時，在情感表達上也更為直接。

這意味著，看似微不足道的瓶裝飲用水，卻將成為酒店品牌能否俘獲“Z世代”芳心的關鍵。毫不夸張的講，只需“1塊錢”，酒店就能“撬動”“Z世代”。

01 品牌需要與“Z世代”建立情感鏈接

國泰君安證券在研報中指出，雖然我國人口“通縮”時代提前到來，但也無需過度擔憂，未來人口結構和人口質量的重要性要遠高于人口數量，需牢牢把握“Z世代”，實現經濟的高質量轉型。國家統計局數據顯示，截至2022年末我國總人口為14.12億人，較2021年末減少85萬人，這是自1960年以來人口首次出現負增長。

與此同時，根據國泰君安的統計，當前我國出生于1982-2000年的“千禧一代”和出生于1995-2009年的“Z世代”占總人口的比重約為37%，預計未來10年這一比例將保持穩定，并將從2030年開始逐步上升，至2060年將達到40%的高點。

顯然，“千禧一代”與“Z世代”，已經成為了左右未來酒店行業市場格局的關鍵變量之一。

不過，雖然“千禧一代”與“Z世代”擁有著諸多共性，例如對科技的熟悉度、對互聯網的依賴度，以及樂于通過社交媒體與朋友分享自己的生活并與品牌積極互動等，但在消費范式上，卻有著顯著不同。

首先，“千禧一代”與“Z世代”深受互聯網時代的熏陶，學習、生活和娛樂均離不開互聯網，但“Z世代”并未經歷互聯網出現之前的世界，是真正的“移動互聯網原生代”，消費決策更加依賴于互聯網社交平臺，反而對傳統廣告有些抵觸，例如“種草經濟”的興起。

其次，“Z世代”出生于中國經濟高速增長的年代，成長環境相對富足，看待世界的角度已經由“千禧一代”的仰視轉變為平視，其對于自我、時代、文化、國家的自信尤為顯著，消費觀念也更加隨性自我，例如“新國貨”的崛起。

第三，“Z世代”更加注重個性化的產品與服務，相較于“千禧一代”，不再盲目追求性價比，而是更加重視消費過程中的“悅己”體驗。產品之于“Z世代”的意義，并非單純的功能性，而是個性、人設、體驗的載體，例如“盲盒”的爆火。

最后，“Z世代”逐漸形成了更加覺醒的社會意識和多樣化的社會特征，接人待物上更加敢于、善于表達自己的觀點，“敢愛敢恨”、“敢說敢做”的性格特質尤為顯著，且不受傳統思想的束縛。

為了迎合“Z世代”的消費需求，酒管公司也紛紛開啟了品牌煥新升級之旅。但是，想要贏得“Z世代”的青睞，品牌的煥新升級需要產品及服務的煥新升級進行支撐，倘若僅僅聚焦于品牌故事的打造，那么無異于“空中樓閣”，甚至有種“換湯不換藥”的感覺。畢竟，“Z世代”不僅會聽你說了什么，還要看你做了什么，在滿足其功能需求的同時，是否兼顧到其情感需求。

本質上，講述品牌故事相對簡單，這是“廣告時代”的產物。但基于品牌故事，所呈現出的產品及服務，則知易行難。

一方面，產品及服務的煥新升級需要企業文化及高效執行力的支撐，否則再精彩的品牌故事，最終也只會淪為一紙空談。畢竟，“Z世代”的思想更為獨立與成熟，不易被簡單的“表象”所蒙蔽，甚至對于傳統廣告有所抵觸。反之，酒店需要基于品牌故事，為“Z世代”提供個性、新奇且體驗感十足的產品及服務，才能贏得他們的青睞。

另一方面，“Z世代”敢愛敢恨、直言不諱的性格特質，以及與移動互聯網的深度融合，決定了一旦酒店的產品及服務無法迎合其需求，那么“Z世代”也會毫不猶豫的將品牌“拉黑”，并通過社交媒體在其所在圈層內傳播。

直白的講，產品與服務是品牌與“Z世代”之間建立情感鏈接的橋梁，而品牌故事僅僅起到一個“拋磚引玉”的作用。

02 星級決定價格但服務決定價值

“我去青島開會，剛開始住了幾天豪華酒店，后來換到了老城區的某個老酒店。比起全新裝修的豪華酒店，我對老酒店的評價反而更好一些，甚至主動登錄預訂平臺，為這家店打了五星好評?！边@是360創始人周鴻祎在其自傳中描述的一段真實經歷。

“入住老酒店當天，我喝完了酒店贈送的兩瓶礦泉水，給前臺打電話額外要了兩瓶。第二天，我回到房間，發現工作人員在清掃房間后，在桌上額外放了幾瓶水。這就意味著他們注意到了我的飲水習慣。退房之后工作人員送了我一個手提袋，里面裝著小紀念品、防疫用品以及額外一瓶飲用水。我對老酒店的評價很高，因為它的服務超越了我的預期?！?/p>

當然，出生于1970年的周鴻祎，并非“Z世代”，但他的經歷，恰恰說明了像瓶裝飲用水這種看似微小的細節，之于酒店的意義。同時也說明，“星級”只能決定價格，而服務才是價值的體現。

翻看各大社交平臺，用戶對于酒店瓶裝飲用水的吐槽聲不絕于耳，問題大多聚焦于安全性、品牌定位、價格等方面。例如：

“抖音”用戶“光明網”發布視頻稱，上海某五星級酒店提供的免費礦泉水中竟然混雜了一瓶清潔劑;

“抖音”用戶“貴州都市報”發布視頻稱，某酒店保潔員誤將裝有空氣清新劑的礦泉水瓶混入客房中，住客飲用后導致腎功能受損;

“小紅書”用戶“市丸銀銀”發布筆記稱，在杭州一家住宿價格2600元/晚的五星級酒店里“驚現”農夫山泉，其吐槽稱一進房間就被桌上的四瓶農夫山泉“閃”到了，并感慨哪怕換成百歲山也好;

·“新浪微博”用戶“開水族館的生物男”發布微博稱，“這酒店太逗了，房間里放滿了礦泉水，全是有償使用...一會我還得下樓去買自欺欺人快樂水跟農夫spring”。

值得注意的是，出現問題的酒店，主要以中高端或者高端酒店為主。一方面，這些酒店主要面向中高端及以上群體，其對于產品及服務的敏感度更高;另一方面，隨著近些年來市場競爭的不斷加劇，酒店的經營壓力陡增，因此不得不竭力縮減營運成本。

但是，縮減瓶裝飲用水的成本，對于酒店而言卻顯得有些得不償失。

首先，瓶裝飲用水的成本很低。在《世界500強CFO的財務管理筆記》一書中，以價格為1.5元/瓶的瓶裝飲用水為例，對成本進行了詳細的拆解，其中：

·水的成本約為0.01元，占比為0.67%;

·瓶子、瓶蓋、噴碼、膠帶等成本約為0.17元，占比為11.30%;

·營運成本和廣告成本約為0.22元，占比為14.70%;

·礦泉水廠家利潤約為0.20元，占比為13.3%;

·經銷商費用約為0.40元，占比為26.7%;

·零售商費用約為0.5元，占比為33.30%。

以此為基準測算，面向酒店渠道的瓶裝飲用水在將零售商費用扣除后，成本約為1塊錢。如果考慮到酒店渠道所涉及的營運成本和廣告成本有限、大型酒管公司在采購端的議價能力，以及部分廠商會降低瓶子厚度或者凈含量，疊加酒店瓶裝飲用水市場激烈的市場競爭，那么成本預計將下降至0.5元以下。

其次，瓶裝飲用水屬于剛需消費品，在大眾對于飲水安全的重視程度愈發提升的當下，住客對其的關注度也顯著提升，稍有不慎，就會影響酒店的品牌形象。尤其是對于“Z世代”而言，如果一家酒店連瓶裝飲用水都無法免費提供以及保證其安全性，那么，所謂品牌故事，也不過是紙上談兵而已。

這些看似淺顯的道理，很多酒店對此卻置若罔聞，只是夸夸其談自己如何迎合“Z世代”，卻從不思考如何踐行，以及“Z世代”究竟需要什么。

03 酒店與水廠需要協同作戰

其實，對于廉價的瓶裝飲用水，無論是酒店還是廠商，都大有文章可做，尤其是針對“Z世代”。

前述中提到，相比于“千禧一代”相對看重功能性，“Z世代”更加喜好能夠滿足其情感需求的產品。因此，如果酒店能夠為瓶裝飲用水“注入”情感元素，那么勢必會贏得“Z世代”的青睞，甚至可以借“Z世代”之手，通過社交平臺實現低成本、高回報的品牌傳播。

而且，不僅是酒店需要迎合“Z世代”，瓶裝飲用水廠商亦是。京東大數據顯示，傳統礦泉水品類中“Z世代”消費用戶僅占比7.42%，而主打健康環保的植物基飲料中，“Z世代”消費用戶占比達到14.1%。

似乎，當下的“Z世代”已經不喝水了，但事實并非如此?！?021水飲創新趨勢報告》指出，目前水飲消費呈現功能化、健康化發展趨勢，同時IP營銷、產品顏值更受用戶青睞?！?021飲料消費趨勢洞察》中亦表示，如今的消費者除追求口感和健康外，還對飲料的情感屬性有更高訴求。

顯然，“Z世代”同樣成為了瓶裝飲用水市場的核心變量。這也意味著，瓶裝飲用水廠商同樣需要進行品牌煥新，否則市場地位將岌岌可危。一個現象是，像今麥郎、恒大冰泉等二三線廠商，近些年來針對“Z世代”紛紛推出了新產品，以期借助消費需求的改變打破固有的市場格局。

因此，對于農夫山泉、冰露、樂百氏等頭部廠商而言，如何把握“Z世代”，就成為了企業未來能否保持競爭優勢的關鍵。而酒店渠道，則有可能成為各大瓶裝飲用水廠商最具“性價比”的營銷渠道。

目前，酒店行業的中高端升級浪潮正在如火如荼的進行，各大酒管公司針對“Z世代”也進行了品牌煥新升級。對于瓶裝飲用水廠商而言，倘若此時能夠與酒管公司合作，結合“Z世代”的情感需求，推出能夠彰顯個性、富有文化內涵的聯名款產品，那么將極大提升瓶裝飲用水的品牌形象。

而且，相較于“千禧一代”，“Z世代”擁有更強的消費意愿和消費能力，更加崇尚“悅己”的消費體驗，例如電競酒店的興起、休閑度假酒店的崛起，均離不開“Z世代”的貢獻。

更為重要的是，“Z世代”并不會輕易被炫酷的廣告所“迷惑”，而是更加注重真實的體驗，并以此來判斷品牌是否與他們是“同道中人”。這意味著，對于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道將成為其與“Z世代”建立情感鏈接的最佳橋梁。

其實，早已經有酒店和瓶裝飲用水廠商敏銳的“嗅”到了消費需求的變化。例如7天酒店與樂百氏推出了定制礦泉水，并加入了個性化的定制文案和趣味的設計;漢庭酒店同樣與樂百氏進行了合作，推出了漢庭飲用天然礦泉水，并賦予其簡約時尚的風格和短款圓潤的形象。

除了樂百氏以外，VOSS、依云、雀巢巴黎水等國際高端瓶裝飲用水品牌早在多年前便開始深耕酒店渠道，并借助中高端酒店深化了自身的高端品牌形象，前述中提到的“小紅書”用戶“市丸銀銀”在入住某高端酒店后對于農夫山泉的吐槽便是明證。這也意味著，像農夫山泉等頭部品牌，急需品牌煥新升級。　

04 結語

對于酒店而言，看似微不足道的瓶裝飲用水卻是品牌形象和品牌內涵的延伸，更是與“Z世代”建立情感溝通的橋梁;對于瓶裝飲用水廠商而言，酒店渠道相比于龐大的C端渠道，同樣渺小，但卻是深化品牌價值最“廉價”的方式。