文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，雅高旗下合資公司恩尼斯莫爾（Ennismore）打破常規，正式推出Dis-loyalty（“不忠誠會員”）計劃。Ennismore作為行業新人，所推出的“不忠誠會員”計劃打破了傳統會員模式發展的困頓，引起了大批酒店業者的注意和思考。它的出現不僅創造了行業中的“首個”不忠誠，也成為了傳統忠誠會員計劃的“首個”挑戰者。
“不忠誠會員”橫空出世，酒店積分不再重要
不久前，雅高旗下合資公司Ennismore正式推出了一項名為“Dis-loyallty”的新的酒店忠誠度計劃。Ennismore是一家由Sharan Pasricha于2011年創立的創意酒店公司。2021年，雅高集團與Ennismore組建合資公司，全新Ennismore也成為了全球規模最大并始終處于推動行業變革和挑戰傳統的最前沿的全球生活方式酒店公司。
Ennismore作為一家熱愛“挑戰”的獨特酒店的存在，不僅早前向酒店內部管理發起了一波“利好”挑戰，如今更是開始對管理模式發起了挑戰。例如，旗下的The Hoxton酒店于2019年推出行業首創的“Flexy Time”，允許客人自由免費地選擇自己的入住和退房時間，收獲了大批商務人士和游客的好感。此外，2022年旗下另一個品牌25hours Hotels推出每周4天工作制，通過在 25 小時營業的酒店實行每周 4 天的工作制，改變酒店業的工作方式。Ennismore做出的一系列“挑戰”不僅增強了酒店對消費者的吸引力，還增強員工對酒店的好感和歸屬性。
可以說，Ennismore的一系列不按常規“出牌”，使其成為傳統秩序的挑戰者。同樣，對于如今被大片覆蓋的酒店忠誠度計劃，它也一樣發出了“挑戰”，大膽推出全新的酒店忠誠度計劃——酒店“不忠誠會員”計劃。
“不忠誠會員”計劃作為一項新的、改變游戲規則的計劃，是一種積極鼓勵會員探索新目的地并獎勵不忠誠的會員，采取不同的忠誠度的新方式。推出它的意義即在于鼓勵客人探索新的場所和體驗，擺脫“無趣”且復雜的忠誠度計劃。其基礎是簡單和透明的，為會員在酒店、餐館和酒吧等不忠誠群體的新地方提供更大的折扣。包括限量版合作、千載難逢的體驗、獨家訪問權和限時特別優惠等方式，使他們將比以往任何時候都更受歡迎。這一會員計劃類似淘寶88元VIP的“付費會員計劃” 。例如，付費的“不忠誠會員”享受酒店開業后前三個月內的50%折扣，首次入住任意一家參與“不忠誠會員計劃”酒店也可享受20%，再度回訪這家酒店還可享受10%折扣。
事實上，“不忠誠會員”計劃與“忠誠會員”計劃對酒店來講，只是作為一種起到最直接的宣導作用的方式而存在。而“新計劃”的推出自然在“傳統計劃”面前也是存在許多差異的。空間秘探了解獲悉，“不忠誠會員”計劃的關鍵區別在于沒有限制日期，會員的折扣優惠可以在一年中任何一天使用。此外，“不忠誠會員”計劃有別于“忠誠會員”計劃的是不再追隨“積分”的腳步，他開始變向以酒店住客無需賺取積分，無需升級，更無需等待獎勵，只需要繳納年度216美元的費用，平均每個月交費18美元的方式，在餐飲、酒店中可以隨時享受優惠。
當然，這一會員模式優惠的范圍相較于“忠誠會員”計劃也是廣泛許多，Ennismore表示只要參加“不忠誠會員計劃”，無論旅客是否入住酒店，還是僅在酒店餐飲消費均可享受10%折扣。同樣，Ennismore所匯集的品牌范圍也非常繁多。旗下10個全球知名品牌，超過75家酒店以及150家餐廳和酒吧。而參與“不忠誠會員”計劃的Ennismore酒店遍布倫敦、迪拜、邁阿密、巴黎、首爾等全球約50個目的地。目前，Ennismore還計劃在未來12個月內開設15家酒店，讓“不忠誠會員計劃”變得更誘人。
“不忠誠會員”計劃為酒店帶來3個變化
伴隨著“忠誠會員”計劃的普及，各大酒店增加了大批以會員為名的忠誠客戶。如今Ennismore推出了新的忠誠度計劃，新鮮血液“不忠誠會員”計劃的出現更是讓人眼前一亮，它為Ennismore帶來好處的同時，也為整個酒店行業帶來了啟發。
首先，“不忠誠會員”計劃發展了酒店多元化收入通道。Ennismore抓住了大部分消費者“不忠誠”心理，明確發出會員的核心福利。例如，首次入住、回程入住或入住剛開業酒店可以享受會員折扣，在旗下餐廳、酒吧、咖啡店消費也能享受折扣。甚至會員計劃還延伸出體驗板塊，Ennismore表示在今年晚些時候推出的“Dis-loyalty Drops”備受期待的限量版優惠時刻和千載難逢的體驗。Ennismore涉及到的不僅僅是旗下酒店住宿的會員，更是將范圍擴大到旗下餐飲業。
目前，Ennismore旗下參與這一計劃的酒店和酒吧以及餐飲店還在不斷增加，而會員計劃產生的盈利方式也隨之逐漸增多。反映出的不僅是那些具有“不忠誠”特點的消費者的選擇變得多元化，也是Ennismore收入模式變得多元化。
其次，“不忠誠會員”計劃能夠提高酒店會員的活躍程度。隨著會員池子規模變得越來越大，會員活躍度越來越被重視，逐漸成為衡量會員價值的重要標志。透過頭部集團的海量會員數量可以看出,在數字經濟和社群經濟不斷發展的大背景下,酒店行業其實并不缺乏流量規模和獲取流量的渠道。而國內一些酒店集團往往喜歡以會員數量對門店進行考核，對外會員數量則是一種“秀肌肉”的存在。部分酒店集團雖然會員基數不斷擴大，會員活躍度卻普遍不高，活躍會員占比不到10%甚至更低，由此帶來的會員復購率更是不甚樂觀。
而Ennismore的“不忠誠會員”計劃則是一種側面提高會員活躍度的有效方法，“不忠誠會員”計劃有著多種優惠渠道，其范圍的廣泛也代表著會員消費方式的多樣性。例如，會員在進行日常喝咖啡或吃飯時選擇參與了“不忠誠會員”計劃的店鋪時，就相當于會員在Ennismore中處于活躍狀態，而不是像傳統忠誠度計劃，會員消費渠道單一化，從而導致有些會員會存在較長一段時間活躍空擋。
最后，“不忠誠會員”計劃能為酒店挖掘出更多的潛在客戶。隨著現在的各大酒店集團“忠誠會員”計劃的泛濫和福利不停的削減，有一部分“沉睡”的酒店會員往往并不是“忠誠會員計劃”體系里應有的，而這些酒店會員里“沉默的大多數”正是“不忠誠會員”計劃中的潛在客戶。例如，一些消費者或許只因為旅途中的一次意外入住被前臺“送早餐”等福利勸誘辦理了會員卡。同時，由于連鎖酒店行業存在主要消費群體的高度集中性問題，因此“腳踩幾只船的會員”也是一個非常普遍的現象，實際上就是同一個消費者同時注冊成為了好幾家酒店集團的會員。但事實上，他或許不屬于任何一家酒店集團的“忠誠會員”。
“忠誠會員”發展小史，從競爭到內卷
近幾年，“忠誠會員”計劃在酒店行業中被不斷提及，“忠誠會員”計劃已經成了酒店難以割舍的一環。在新旅宿背景下，“忠誠會員”計劃成為酒店們取得業務短期或長期成功的關鍵所在。“忠誠會員”計劃作為諸多酒店品牌抓住用戶的首要手段的同時，也成為了一種酒店保護自己免受OTA“剝削”最有效的工具。它的出現更是引起酒店業內一陣競爭波濤，甚至連一些一直保持高冷，不玩忠誠度計劃的酒店也坐不住了。
早在2018年，消費者就已經逐漸被大量的旅游忠誠度計劃淹沒了，但仍有一些品牌還是拒絕提供忠誠度計劃，以奢華和服務著稱的文華東方酒店便是其中之一。只不過，這一項保持了55年的記錄在2018年被打破了。不玩忠誠度計劃的文華東方酒店，突然改變主意推出了其第一個忠誠度計劃“Fans of MO”。
不僅如此，在“忠誠會員”計劃這場競爭中，甚至除了酒店外，連Airbnb也出來分羹了。Airbnb在2018年推出自己的忠誠計劃，即“超級客戶”(Superguest)，并推出自己的定制豪華中介，該計劃將包括豪華度假租賃、旅游和活動。當下的“忠誠會員”計劃已不是酒店的專場。酒店外行業的加入，更是讓戰場的戰火變得愈加濃烈。
而今，在這場競爭中，各大酒店相繼推出他們獨特的“客戶認可”計劃，而不是傳統的積分驅動的忠誠度計劃，開始把“忠誠會員”計劃玩的更加深入、多元。
例如，國際巨頭萬豪和希爾頓將“忠誠會員”計劃做成了行業“經典”，萬豪集團有四個不同級別的忠誠度計劃，當然，所有會員都可以積分，會員不僅在萬豪旗下的酒店住宿時可享受福利，用聯名信用卡購物或向萬豪的合作供應商租賃車輛時也可享受，并且不僅限于這些活動。
同樣，也有酒店在這場競爭中做出了高積分兌換制，希爾頓會員每花費1美元，就能夠獲取10點積分，同時還能夠享受數字化入住、免費Wifi和常見的免費升級。并且，和萬豪酒店一樣，會員乘坐希爾頓合作航企的航班、購買火車票和租賃車輛或用聯名的美國運通卡購物時，也都可以賺取額外的積分。
當然，忠誠會員計劃呈現競爭加劇的趨勢，特別是一些國內酒店集團，更多的是模仿國際酒店集團，但往往都是淺嘗輒止，只做表面文章，這也讓很多酒店從業者和被迫加入的會員開始感到疲憊。正如紅獅酒店集團首席執行官Greg Mount指出的那樣，對于其他酒店企業來說，僅憑忠誠計劃的數字就想將業務推到一家酒店，除非你恰好與萬豪或希爾頓有關聯，否則這可能是一種徒勞。
忠誠與不忠誠，共同打好“會員”這張牌
其實，“忠誠會員”計劃也好，“不忠誠會員”計劃也好，本質上都是為了激活酒店會員，從這個角度來講，“不忠誠會員”計劃，就是通過更新穎的方式，更好地服務酒店會員，從而讓他們產生對酒店更強烈的依附和忠誠心理。
“不忠誠會員”計劃的出現，無疑是一條新入水的“鯰魚”，掀起了酒店業界的一波關注熱潮，觸動了許多正在進行或準備會員計劃革新的酒店們的心弦。而面對新計劃的推出，忠誠度計劃領域又多了一位“競爭者”。“忠誠會員”計劃如何汲取“不忠誠會員”計劃的營養，共同助力拾回原本的吸引力？
學習新計劃，劃分非“常客”領域
自從酒店興起“忠誠會員”計劃后，參與計劃酒店數量便持續上漲，但是會員計劃的回報并沒有很高。這或許代表著酒店忠誠度計劃中部分人群的不忠誠。酒店中除常客外，不忠誠的客戶可能是酒店的“非”常客，而對于這一人群如何讓他們能夠得到更多的回報。或許對會員計劃體系做一個細分處理是一個有效方式。
如今，對于“忠誠會員”計劃，許多酒店會員，大多習慣了辦理多張酒店集團的會員卡，并為了會員計劃的權益而煞費苦心“保級”。而Ennismore推出的“不忠誠會員”計劃很好的為“非”常客制定了一份貼合度更高的計劃。在疫情后時代，傳統被顛覆，對“非”常客而言，單次酒店入住能享受到的折扣往往比多次入住后的積分獎勵計劃擁有更高的價值，一個無法提供足夠積分累積機會的忠誠計劃也很難吸引大量的“非”常客。通俗來說，并不是每個會員都需要簡單粗暴的折扣，對于一些商旅客戶這類“非”常客來說，折扣福利就毫無意義，因為他們通常都可以報銷這部分費用。
事實上，在“不忠誠會員”計劃中，他們所針對地“非”常客領域地規劃是非常值得被學習的。例如，一些商旅客戶真正想要的會員福利是能夠帶給家人的東西，以補償他們在旅途中花費的時間和金錢，就像一次未來可以兌換的家庭出行酒店往往可以彌補商旅途中的辛勞，此類“軟福利”對于長期商旅客戶仍然有著相當大的價值。因此，“忠誠會員”計劃就可以迅速抓住這一需求特點，專門開設一個“非”常客領域，有針對性地為這類人群提供個性化服務，提供“軟福利”。拉回“非”常客對“忠誠會員”計劃的注意力。
深造IP板塊，激活會員粘性
如今，在競爭激烈的酒店市場中，提高會員粘性已經成為了酒店經營一大目標。會員粘性的增強不僅可以幫助酒店保持穩定的客戶群體，還可以提高客戶忠誠度，增加重復消費。而對于“忠誠會員”計劃，深造酒店IP的方式去抓住客戶需求來達到保持會員忠誠度或許也是一種可行的方式。
以亞朵為例，亞朵的“內容”并不僅體現在體驗度上，亞朵還通過各類IP酒店，與各個參與方在人流、數據流和服務流上實現共通。與此同時，選擇IP酒店的人，很多都具有雙重社群屬性，他們可能既是這個IP的粉絲，也是亞朵的會員。比如在健身場景中，亞朵和Keep合作，Keep將App中的10款收費課程，在全國范圍內的100多家亞朵門店上線，只要亞朵A卡會員入住這些門店，打開電視的智慧屏，即可免費體驗Keep的付費課程。通過生活場景的延伸，實現了將Keep的IP植入到亞朵之中。
因此，對于“忠誠會員”計劃而言，在發展“非”常客領域的同時，應該做好對原有忠誠客戶的維護。而酒店與IP的結合，通過發展一些IP自帶的流量向自身品牌進行遷移的方式，為用戶帶來優質體驗的同時，提升品牌自身的產業鏈布局。這是一種會員體系延伸的方式，也是一種激活會員的粘性的方式。
個性化體驗，比積分更重要
近幾年，全球大部分知名酒店集團已經意識到忠誠度計劃落后的嚴重性，眾多公司都在悄悄革新其酒店會員計劃，紛紛開始測試如何擺脫簡單的基于積分的會員模式。如今，對于酒店集團而言，會員忠誠度計劃的核心已經不再是積分，而是如何與消費者建立個性化的互動和體驗式的營銷。
以國際酒店巨頭為例，萬豪最近開始讓客人兌換積分以獲得難得的旅游體驗，而不僅僅是酒店住宿。他們的這一調整反映了酒店集團思維方式的轉變，即會員忠誠度應該關注如何讓客戶感受到旅途美好。同樣，洲際酒店集團也在去年修改了會員忠誠度計劃，開始讓常旅客選擇對他們最有意義的獎勵，比如休息室使用權或套房升級。此外，去年雅高集團計劃開始提供音樂會和體育比賽的會員積分兌換，而不僅僅是酒店住宿。
除了國際酒店巨頭們相繼的動作，國內的德朧集團也在去年推出基于時空體驗的全新會員體系——百達星系則以時間作為唯一價值尺度，會員不僅可以體驗德朧旗下酒店產品，也可以體驗劇本殺體驗館、機場休息廳。
顯然，“忠誠會員”計劃的核心在于為客戶提供最佳的入住體驗，而不是簡單的積分兌換以提高酒店收入。目前“忠誠會員”計劃目前的尷尬處境，一部分原因源于酒店管理者對市場營銷的粗淺認知，傳統的“忠誠會員”計劃的積分制，通常會給出一定的免費住宿獎勵。對于這種直接提供房費，過去或許還有點作用，但現在不見得是提升客戶忠誠度的最佳可持續方案。因此，不論國內還是國際酒店，酒店經營者都應該加快創新速度。如今，“忠誠會員”計劃朝著體驗營銷而轉變，而這份創新則不能僅停留在會員積分模式的創新上，加大會員體驗感的忠誠度計劃或許更具有創新性和前瞻性。
綜上，不難看出Ennismore推出的“不忠誠會員”計劃無疑是忠誠度計劃中的一次不小的變革。它的簡單直接、透明高效，為酒店帶來了巨大的價值。面對“忠誠會員”計劃激烈的競爭和“不忠誠會員”計劃的突破陳規，有人說這是一種對“忠誠會員”計劃的挑戰，也有人說“不忠誠會員”計劃只是作為一種補充。但不管怎樣，對于酒店來講，最重要的永遠是“客戶”，而如何真正深入貼心多元地服務好他們，才是酒店業的根本，這或許就是“不忠誠會員”計劃存在的最大價值！