文|IT時報 毛宇
編輯|潘少穎 孫妍
游戲出海，是近些年來中國產業的風暴出口，在2020至2023年期間保持著絕對的領航地位。公開數據顯示，過去4年里，游戲在各類App出海份額中總體保持穩定，高達 64.9%，緊隨其后的為金融類App，但份額僅維持在10%上下。
2023年ChinaJoy期間，騰訊、網易、米哈游、三七互娛等游戲大廠紛紛帶著自己的王牌游戲與用戶互動。這其中，《王者榮耀》《絕地求生》《原神》《第五人格》《江南百景圖》等熱門手游在國內風靡的同時，也大多于3年前悄然出海，引領中國游戲遠征國外市場。其中，射擊類、角色扮演類、經營策略類游戲等均在北美市場取得了不菲的成績，中國風類游戲因文化差異則在日韓等亞太國家更受歡迎。
AppsFlyer近期發布的《2023中國游戲App出海驅動力報告》中顯示，2022年1月— 2023年6月，約17000款中國的游戲類App出海，安裝總量超過了240億次。預計到2025 年，全球游戲市場總收入將達到2680億美元。
出海面前，除了跨境支付的難題之外，在不同國家進行營銷推廣也是重中之重。成熟的北美付費市場與近幾年穩穩發力的東南亞、拉美市場，均是兵家必爭之地。但不同地區的營銷策略大有不同，買量及放量更是廠商繞不開的話題與難點。
01 經濟下行，北美市場乏力
疫情三年導致全球經濟下滑，同時也引發了全球游戲開發者和游戲項目數量銳減。
數據顯示，相比2021年，2022年上半年全球手游開發者減少了約1/5，有超3000款游戲退出市場，大部分是腰尾部的項目。全球手游市場的各項數據也出現了放緩的趨勢，Newzoo數據顯示，2022年全球手游市場收入達922億美元（約合6435億元人民幣），同比下滑6.4%。
北美作為全球最大的移動端游戲市場之一，近年來一直是中國出海游戲廠商探索和發展的重點。國海證券在2022年上半年發布的《中國移動游戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢》出海報告中提到，2021年美國移動游戲市場規模達177.74億美元，中國自研手游收入在美國市場的份額達到29.49%。
北美作為曾經的出海主力地區，競爭力強、付費市場成熟，以致推廣變現的收益也更強。但全球經濟影響之迅速，北美也難逃此“劫”，2023年之初便體現在中國游戲的出海數據之上。據公開數據，2020至2023年北美市場的中國游戲安裝量稍有下滑，本穩居前三名的北美在今年被印度半島擠出。
ChinaJoy展會上，TradPlus展臺一名工作人員告訴《IT時報》記者，美國市場已十分成熟，營銷推廣上的買量成本也相對更高。谷歌、META、Unity等社交或游戲平臺均是北美地區游戲廣告的投放大戶。這類平臺用戶已養成了觀看廣告的習慣，廣告點擊率相對更高，“但具體的轉化率則要視廣告設計的風格及文案而定，能貼合當地審美和文化，才會帶來相對不錯的轉化率。”
這名工作人員也坦言，在最近與國內開發者接觸的過程中，雙方都對北美整體大盤在今年有所下降表示憂慮，“很多開發者發現自己的投入與回報并不成正比，而這卻并非一個短期現象。也因此，大家暫且將目光投向了東南亞、南美及非洲地區。”
02 東南亞、中東、非洲等市場不容小覷
與此同時，東南亞、中東等地區正超速成長中。
《2023中國游戲App出海驅動力報告》數據顯示，過去4年中，東南亞穩坐中國手游出海目的地的頭把交椅，從2020年的17.05%增長至2023年的24.42%，增幅達到43.2%，這也得益于東南亞與中國相似的文化背景和優越的地理位置。其中，泰國是東南亞手游收入最高的市場。
而非洲市場目前占比雖最小，但這4年來均保持了穩定小幅增長。
一名業內人士向《IT時報》記者透露，非洲地區近兩年的快速崛起讓業內十分驚訝，“原先，非洲用戶的機型較差，游戲下載、安裝量都偏低，也并未很好地培養用戶習慣，在去年之前不會作為主戰場去考量。但在去年，非洲地區逆勢增長了8.7%，超9成營收來源于手游，其中超7成來源于安卓用戶。”該業內人士表示，這些“看起來”相對低價值的用戶實際貢獻了相對較多的廣告收益及內購收益，是值得國內廠商重視的。
相關數據顯示，內存、機型、游戲門檻及玩法要求都偏低的休閑類手游更加適合在非洲地區投放。
不同地區會存在買量價格差異，在同一地區的不同機型上，價格也存在著差異，并且購買方式需隨當地人口基數及文化差異隨時調整。“以中東為例，如沙特政府目前對在線游戲、電子游戲的投資和支持力度高，市場潛力很大。并且，中東人口基數并不算大，放量達到一定程度后，可能會碰到卡點，我們也遇到過前期變現做得很好，但到后期預算花不出去的情況。”針對這樣的情況，該業內人士建議，在打開中東、東南亞或者幾個類型偏好比較類似的市場時，可以嘗試同步進行投放。
03 買量成本激增神話不再？
有市場，便有買量存在。在游戲出海上也是如此，廠商選擇在某一時間內于各大渠道集中曝光，從而引導玩家下載、注冊游戲，達到引爆的效果。這一度令游戲廠商十分“上頭”，并熱衷為之付費。
但市場的改變就在朝夕之間。2022年，中國買量市場在游戲出海上發生了質的改變。伴隨著國內游戲開發商、參與者的迅速增加，出海游戲的買量推廣成本開始飛速上漲。
AppsFlyer發布的《2023游戲App營銷現狀報告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側的CPI（每激活成本）增長了88%，這意味著，游戲廠商需要花近乎翻倍的錢，才能獲得一個新用戶。另外，國外的政策變化也使得游戲出海競爭加劇、門檻提高。2021年蘋果IDFA（Identifier for Advertising廣告標識符）新政策的實施和谷歌“隱私沙盒”的出現，也讓精準投放、獲取高質量用戶變得越來越困難。
至此，買量“神話”跌落神壇，各大游戲廠商也開始重新審視買量投入增加及放量下跌的問題。
而隨著全球經濟下滑，游戲用戶的付費意愿也在下跌，“如果沒有足夠吸引眼球的創新角色或是玩法，我很難再和從前一樣高頻次氪金。”一名10年手游玩家在展會上告訴《IT時報》記者。
Sensor Tower發布的《2022全球手游買量白皮書》數據顯示，過去一年，全球手游買量市場的增量表現同比略有下滑。尤其下半年，全球新增買量手游的占比持續下降，至今占比已降至25%。
因此，提高出海游戲質量以及增加創新點便迫在眉睫。業內人士建議，手游行業是AIGC最重要的商業化方向之一。除了游戲內容本身可以和人工智能深度結合，手游營銷人員也可深入學習AIGC各類工具，在營銷文案撰寫、App商店排名優化、市場調研方面進一步提升工作效率。
除此之外，游戲內置廣告位也一直被業內看作是獲利的重要渠道之一。“國內曾經紅極一時的小程序游戲《羊了個羊》便是依靠內置廣告在短時間內獲取上千萬元的廣告收益，這就是一個很好的例證。”一名從事游戲營銷的工作人員告訴《IT時報》記者，盡管如此，內置廣告變現的方式在部分頭部游戲中并不“吃香”，“例如《原神》目前的變現方法較多，內置廣告位的收益可能占比不超千分之一，又影響用戶體驗，便暫時不予考慮。但中輕度游戲卻可以在內置廣告位上多下功夫，可能會獲得意想不到的收益。”