文|DataEye研究院

快手今年首款（按立項時間）自研ARPG手游《西行紀燃魂》不久前上線。 一直以來，快手都想有一款“拳頭”產品打出快手游戲的名聲。

但從2017年開始研發休閑游戲，到后續陸續代理/研發SLG、二次元等賽道，快手游戲卻始終沒有一款大DAU、高收入產品坐鎮。

《西行紀燃魂》能否打出快手游戲的名聲？在營銷方面又有何舉措？

今天DataEye研究院聊聊快手新游《西行紀燃魂》。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

【事實＆數據】

點點數據顯示，《西行紀燃魂》上線首日位列iOS免費榜第十一名的位置，同時首周下載量約為18萬次，對比而言，與同為IP漫改的《鎮魂街：天生為王》有著不小的差距。

收入方面，《西行紀燃魂》上線首周28萬美元，而《鎮魂街：天生為王》首周收入則突破660萬美元。

在玩家反饋方面，目前《西行紀燃魂》在TapTap平臺有6.6的玩家評分，且玩家總評論數有1700余條。

【DataEye研究院觀點】

從市場表現來看，《西行紀燃魂》并不如人意，DataEye研究院認為，這其中有多重因素：

1、漫畫《西行紀》已經是8年前的作品，如今熱度不高；

2、產品在上線前的預熱工作、營銷投入，并不充分；

3、《西行紀燃魂》是一款ARPG手游，該品類并非傳統意義上的重氪賽道，核心受眾玩家群基本固化，能被IP吸引來的，天然要少；

4、在產品打磨上，從玩家的熱門評論可以看出，《西行紀燃魂》在可玩性、畫面音樂等方面存有一定的問題。

多重原因的加持下，導致《西行紀燃魂》的下載、收入等數據，暫時表現不佳。

二、素材投放 【事實＆數據】

（一）投放量

DataEye-ADX數據顯示，公測當天，《西行紀燃魂》投放了約1200組素材內容，在此之前《西行紀燃魂》素材百余組的投放量。對比而言，《鎮魂街天生為王》首周投放量則突破了1.2萬組素材。

從投放趨勢來看，《西行紀燃魂》素材投放呈現“短期爆發”的趨勢，上線前后三天素材投放量有明顯增加，后續則快速衰減。

在圖文/視頻素材的投放對比上，《西行紀燃魂》上線首周視頻素材投放占比約為60%。

（二）創意內容

DataEye-ADX數據顯示，今年以來，《西行紀燃魂》最多計劃使用的TOP50支視頻素材內容中，類UGC廣告素材占比接近40%。

具體在素材創意內容上，在類UGC素材的創作上，往往是采用旁白解說+游戲實錄內容的搭配方式，同時在文案上，會闡述《西行紀》漫畫的過往成績以及游戲玩法內容。

同時，在游戲實錄素材的創作上，《西行紀燃魂》則是主打游戲連招、超燃爽感，并搭配炫酷的動畫效果。

值得注意的是，《西行紀燃魂》在品牌向素材的打磨上，其往往會用高渲染、高畫面表現力的方式進行創作。

（三）投放平臺

DataEye-ADX數據顯示，近90天，QQ音樂是《西行紀燃魂》素材投放占比最高的平臺，在此之外，《西行紀燃魂》會投放今日頭條、愛奇藝等渠道。同時，《西行紀燃魂》并沒有投放太多在快手系渠道，反而更青睞在騰訊系渠道進行投放。

（四）主打賣點

DataEye-Tidea旁白高頻詞TOP70數據顯示，除了游戲名稱外，“西游記主角”、“連招”等詞匯，是近90天《西行紀燃魂》素材旁白出現的高頻詞。

【DataEye研究院觀點】

從DataEye數據來看，《西行紀燃魂》在買量投放方面，呈現出三個特點：

素材投放量方面：爆發式一波流投放。在上線當天，形成爆發式的素材集中投放。但整體素材投放量并不高。原因或許是快手受降本增效大環境的影響，對于《西行紀燃魂》的投放，快手并沒有傾斜過多資源。

此外，《西行紀燃魂》并沒有在產品上線前投放過多的買量素材，而是在微博、B站等平臺投放進行更多的造勢（下文會進行詳細闡述）。

素材投放平臺方面：快手并沒有在自家渠道投放大量素材，反而在騰訊系渠道進行大量級投放。其中原因可能有幾點：

1、期望通過更成熟、用戶付費更好騰訊系渠道的加持，拓寬《西行紀燃魂》收入。

2、從投放平臺的角度來看，QQ音樂、愛奇藝等渠道用戶量龐大，且受眾面廣，并沒有特定屬性的用戶人群，可以盡可能提升素材的轉化率。

素材創意方面：《西行紀燃魂》素材內容主要突出兩點，其一，在品牌向素材方面，更期望買量素材展示動漫IP內容，突出品質感、沉浸感、還原感，主打情懷。

《西行紀》IP是產品最大的吸引點，用動畫內容、經典橋段去吸引IP粉絲的關注固然沒錯。但問題在于，《西行紀》已經是8年前的作品，在年齡增長下，IP用戶是否還吃這套？尤其是《西行紀》動畫在當下幾乎毫無聲勢的情況下，動畫內容素材還能撬動多少粉絲用戶？

其二，在類UGC素材方面，則是以游戲內容出發，著重介紹游戲中的連招、打擊感、競技玩法等，這種打法或許更適合《西行紀燃魂》達到破圈的效果——爽快打擊感、勁爆美術特效，永遠是吸引ARPG用戶的不二利器。 但這需要游戲實際內容與素材高度吻合，讓玩家可以在游戲中獲取與素材展示內容相同的爽感，否則極容易出現玩家口碑負面的情況出現。

三、傳播側

【事實＆數據】

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。統計時間：2022年4月1號至2023年8月3號上午。

（一）傳播數據

內容條數方面：截至8月3日，國內全網內容條數約為1.1萬條，其中短視頻內容最多，其次是微博內容。從時間維度來看，今年4月在微博開啟首輪測試迎來第一波輿論，而在產品上線爆發階段，全網輿論達到峰值。

受眾互動量：（贊、轉、評、投幣等）方面達到了221萬，但主要集中在產品上線前后，其中微博是主要互動營地，并且內容主要集中在福利抽獎、上線公告等方面。

（二）平臺側重點

平臺方面，內容數以短視頻為主要戰場，占內容條數的57%，其次是新聞平臺，占比在20%左右，微博平臺的內容占比則約為15%。另外，UGC內容占比高達65%。

值得注意的是，《西行紀燃魂》的官方短視頻內容多以線下Cosplay實拍為主，其主要是將美女Cos成西游記中經典的女性角色形象。

此外，在微博平臺，《西行紀燃魂》也多次聯動《西行紀》漫畫官方發起福利抽獎活動。

（三）媒體、用戶討論高頻詞

關注點方面，除了游戲名外，游戲主角、代言人羅家英、福利等是用戶關聯的興趣內容高頻詞。

【DataEye研究院觀點】

不難看出，此次快手在傳播側的策略是——短視頻+微博，雙向推流。

在短視頻方面，以美女Cos為主，此舉一來可以通過美女吸引用戶的眼球，提升素材的曝光率；二來，Cos還原的都是《西游記》中經典的女性角色，同時核心用戶本身就對西游記經典角色有一定的印象，如此則可以進一步提升該素材的吸引力。

值得注意的是，不同于其他產品在明星代言方面，追求話題性高、流量大的打法，《西行紀燃魂》而是邀請了電影《大話西游》唐僧扮演者羅家英作為代言人，這一角色不僅與《西行紀燃魂》高度契合，更是對80后、90后用戶有著特殊的情懷，可以在一定程度上喚醒這批用戶的回憶。

在微博方面，《西行紀燃魂》主要是以【上線公告】、【福利抽獎】為主，意在通過福利派送的方式吸引泛用戶群體關注的同時，盡可能的拓寬《西行紀燃魂》的輻射面。

可見此次，《西行紀燃魂》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過更受年輕用戶歡迎的美女Cos、福利抽獎等方式，去吸引青年用戶的目光，另一方面，則是用情懷向內容去喚醒老用戶及核心用戶的回憶。 年輕用戶、老用戶兩手抓。

想法是好的，但《西行紀燃魂》在傳播側，仍有需要解決的問題。其一，無論是微博還是短視頻，整體曝光量、播放量并不是很高，說明此舉在用戶群體中并沒有十分突出。其二，無論是在微博發福利，還是在短視頻發Cos視頻，都只能是一時之策，若想要產品真正破圈，還是從產品本身出發，運用“西行紀”IP的影響力，盡可能打出產品聲勢。

四、觀察與思考

【DataEye研究院觀點】

根據DataEye研究院不完全統計，梳理了快手近年來發行的產品，不難發現：

快手有些急。

往年發行的產品，半數以上停服不說，仍在運營的也多是表現不佳。

這對于手握上億流量的快手來說，顯然是不滿足的。但從歷史軌跡而言，流量平臺做游戲并非一件易事。

事實上，快手從2017年起，其游戲團隊的搭建一直十分穩健，構建游戲平臺→上線小游戲→聯運→代理→自研，行軍路線循序漸進，步步為營。

雖然路線循序漸進，但總體的“運勢”卻不盡如人意。

譬如，發行幾款休閑游戲后，快手搭建的休閑游戲平臺“快手電丸”便解散了；研發對標《原神》的開放大世界RPG手游《空島創世紀》，不久后也宣布夭折。

這其中的原因，可能就在于——根基不穩。

快手發行了幾款休閑游戲后，便立刻解散了休閑游戲團隊，并立刻著手布局二次元、SLG賽道。方向沒錯，畢竟當時優質的二次元、SLG產品沒幾款，且都是高投入高回報賽道。對于亟需成績的快手而言，是個不錯的選擇。

但步子邁得太大，就容易根基不穩，快手在此之前僅有休閑游戲發行經驗的，第一次做重度玩法產品，不管是產品調度經驗、發行策略都有所欠缺，這也使得產品上線后用戶反饋不佳。

基于以此，《西行紀燃魂》的上線，就顯得格外重要——快手亟需一款產品打出名聲。

誠然，《西行紀燃魂》在產品方面，確實有一定的優勢可言。

一來，相關數據顯示，《西行紀》漫畫全網點擊量超 160 億，動畫播放量超 25 億，在 ACG 圈層用戶中具有一定的影響力。因此，可以為《西行紀燃魂》提供一定量級的核心用戶。二來，產品打磨上，《西行紀燃魂》的打擊感、人物建模等確實得到了一批用戶的認可。

但另一方面，《西行紀燃魂》能否打響快手名聲，需要打一個問號。

首先，ARPG產品受眾天然有著一定的局限性，從DataEye研究院統計的數據來看，過往發行的ARPG產品要么成績斐然，能持續占據暢銷榜前列位置，要么泯然眾人，跌落榜單之外。產品兩極分化嚴重，沒有獨特的產品優勢、運營手段，是很難在此汲取到用戶的關注。

其次，在營銷方面，快手很難跟傳統大廠“拼實力”，在效果廣告上，三七、豪騰、騰訊等廠商有著天然優勢，而在品牌廣告上，米哈游、鷹角等二次元廠商競爭十分激烈。從快手的動作來看，《西行紀燃魂》既沒有在“效”的一側投放特別多的資源，在“品”的一側，效果也沒有十分突出。

最后就是行業競爭太激烈，網易、騰訊、米哈游、字節、三七今年陸續推出新品，玩家的游戲時間被不斷分割，沒有硬實力作為支撐，很難在多款新品中爭奪玩家。

但好在，快手還有一張底牌——《代號：詭秘》。

《詭秘之主》目前在網文圈有著極高的知名度，并且在全網有著量級龐大的粉絲群體。這款產品若能如期上線，或許能給快手帶來不一樣的驚喜。

當然，最終的評判標準，仍是產品的好壞以及玩家口碑。

而快手游戲能走向何處。

拭目以待吧。