文|空間秘探 孟里
近日，途家民宿發布的《Z時代民宿從業者觀察報告》顯示，2023年上半年途家平臺新增房東中“95后”房東占比達七成，同比2019年增五成。這一數據表明，入局民宿行業的年輕人正在不斷增加，民宿行業繼“80后”，又迎來新一波“主理人”。
“95后”沖進民宿行業
據報告顯示，民宿行業正吸引眾多年輕人加入其中，Z時代民宿房東正在崛起。2023年上半年途家平臺新增房東中Z時代（“95后”）房東占比達七成，同比2019年增五成，從疫情中恢復的民宿產業成為Z時代年輕人就業新選擇。
其中“高學歷”是Z時代房東的標簽，本科及以上占比50.1%，碩士研究生占比3.84%。同時，這些年輕房東更愿意親力親為，選擇自己經營的房東占比達95%以上。多元愛好、社交需求、互聯網原住民身份等都讓Z時代民宿從業者具備天然優勢，更適應年輕化的客群特征，得以在行業中脫穎而出。
“95后”投身民宿行業的背后，也佐證了民宿行業的火熱。從需求端來看，游客對民宿需求上漲，民宿市場正在迅速恢復。數據顯示，從增長率來看，一些小眾城市脫穎而出，淄博、威海、汕頭、泉州、洛陽、煙臺、湖州、黔東南等城市預訂量同比2019年增長5倍以上。
從供給端來看，伴隨出行需求的走高，也有越來越多投資者瞄準民宿產業，供給端發展勢頭強勁。數據顯示，途家平臺在2023年上半年新增4萬名獲得了收入的新房東，房源的多居室占比約54%，60%新房源上線1個月內即可獲得訂單。以淄博為例，在途家平臺上，五一期間淄博民宿提前預定量同比2019年暴增40倍，供給方面，同比增加6倍，房東數量增長7倍。
不難發現，“Z世代”群體正成為民宿行業的新興消費主體。這類人群受教育程度高，平日工作壓力較大，對于“健康”和“幸福”的概念，有著與上一輩人完全不同的理解。他們消費更加理性，更追求內涵、品質和服務，更懂得生活。民宿恰好符合了他們追求自我解放的需要，同時滿足人們追求情懷的需求。
途家民宿首席商務官劉楊表示：“投身民宿行業的人，或多或少有一些浪漫主義精神存在，他們追求一半是生意、一半是生活的工作方式，在獲取收入目的外，也可以兼具結交朋友、文化體驗、鄉村情懷等。對這批“95后”而言，投身民宿不僅是一次就業、創業的機會，也收獲靈活社交與表達個性的空間。
在迅速釋放的出行需求下，游客對特色品質游的期待為民宿行業提供了充分的發展空間，而Z世代新鮮血液的注入，新玩法將更快促進民宿產業的迭代升級。
一方面，年輕人的入駐，讓民宿市場的玩法變得更加豐富，關鍵詞“city walk”（城市漫游）的搜索量同比今年1月增長450％。不少民宿推出city walk路線，幫助客人更好地了解本地文化生活。同時將社交媒體新玩法融入民宿運營，推動行業進步，讓偏遠鄉村變身“山水之間的家”。
另一方面，伴隨著民宿需求的走高，今年上半年民宿市場發展火熱，與民宿相關職業需求走高，如民宿管家。據劉楊介紹，估算今年民宿行業直接和間接帶動的就業機會預計有百萬個。除了開民宿外，民宿管家也成為最火的新興職業。在招聘平臺上，2023年開工一周收到投遞人數同比增長最快的行業為酒店、民宿，增長超七成。
酒旅市場消費需求和自身發展需要，成為這批“95后”一頭扎進民宿行業的驅動力，“95后”們已經不再滿足于被動的接受“詩和遠方”，轉向樂于自己創造心中的“詩和遠方”，大批民宿房東趨向年輕化，也將會給民宿行業帶來新的轉變和動力。
第一批做民宿的“80后”怎么樣了
“我有一所房子，面朝大海，春暖花開。”曾幾何時，海子的詩讓無數年輕人對生活充滿無限遐想。而詩中所描繪的場景，更勾起了人們對于住在山腳下、大海邊，享受悠閑生活的憧憬。每個文藝青年的心中，似乎都有個民宿夢。
中國的民宿產業大概是從2011年后開始大規模發展起來，以麗江、大理為代表的云貴川藏區民宿成為眾多旅游愛好者的首選旅游目的地，一大批心懷夢想和遠方的年輕人紛紛涌入構建理想中的“詩和遠方”。
麗江的民宿客棧數量更是迎來了爆炸式的增長，昔日麗江某民宿業主回憶：“最巔峰的2013年，那時的國慶假期，平時賣80的要賣到400以上，大廳沙發借宿一晚都能賣200，古城邊3公里之內根本找不到停車位，正常你租下一家客棧，可能連院子都沒蓋好，隨便加價100萬就有人要接。”
但僅僅過了幾年，形勢陡轉直下，第一批下場做民宿的“80后”苦不堪言，有人一房難求，有人割肉離場。開個民宿很容易，但想靠民宿賺錢，卻很難，甚至根據一份業內調查統計，95%的民宿都是在虧錢。甚至有房東自我調侃到“虧得只剩底褲”，在巨大生存壓力，只能放下曾經的情懷，專注于怎么讓這門生意“掙錢”。
這樣的案例并不是少數，一位“80后”民宿業主接受空間秘探采訪時表示，在2017年與三個好友受情懷和夢想影響，合資在?島的“天涯海?”?鳴嘴開設了一家名叫“十間海”的民宿，正如詩中所描述的那樣：有?所房?，?朝?海，春暖花開。但由于受到種種因素影響，在經營2年多后無奈關門，曾經花費了很多心血布置和裝修的店面，招牌一換如今已變更成另一家陌生的民宿。
“民宿好開，但要想掙錢就很困難了。”通過和民宿主理人的采訪，空間秘探總結歸納了民宿在經營過程中遇到的幾個阻礙點：
一是做民宿的季節性太強，淡旺季太明顯，而且供需兩端極度的不平衡。這位青島的民宿房東談道，在旺季他們很容易就滿房，但淡季的時候只能靠“零碎”的散客來維持，且在他們民宿爆火后，周邊也陸續開了不少“同質化”的民宿，且價格也與之相比有所下降，這進一步分化了客源，導致在淡季“異常艱難”。
二是經濟規模有限，人力成本管控與服務質量難以平衡。據了解，“十間海”民宿在初始投資就花了四百萬元，十間客房的床品、器具、洗護用品等都采用高質量環保產品，這樣的高檔民宿哪怕賣到上千元一晚的高價，回報的周期也很長。此外，由于成本和團隊人員限制，通過“賣場地”來獲得更多經濟效益的想法也很難實現，同時為了保證服務質量，這些額外活動項目只能擱淺。
三是民宿推廣運營困難，新興的個人民宿缺乏品牌認知，必須花費大量“銀子”去做第三方推廣。跟背靠大集團的連鎖品牌不一樣的是，個人民宿品牌要想獲得知名度，僅靠老客回購或者“帶新”根本不夠，還需花費大量時間和金錢在小紅書、抖音等社交平臺運營，積極參與OTA平臺活動，獲得更多曝光量。
實際上，情懷和現實隔著十萬八千里，憑著情懷去做民宿大多走不通，因為客人不會為情懷來買單。當你把情懷落到民宿時，還將面臨包括選址、談判、團隊合作、運營等各方面的問題，沒有雄厚資本和優秀運營團隊托底的話，“詩和遠方”就成了空中的泡沫。
現在開民宿是不是個好生意
今年伴隨著旅游業回溫，不少人心中的“民宿夢”又逐漸蘇醒，重整旗鼓的老玩家，躊躇滿志的新玩家，共同來到了新階段。
近期出去旅游的人應該深有體會，熱門城市的民宿和酒店全都供不應求。有大理的民宿主表示，五一期間民宿爆滿不說，半夜提著行李叩門找房的游客也不在少數。
這波“民宿潮”，究竟刮得有多猛？有數據顯示，截至5月3日，今年五一民宿訂單達到2019年五一假期訂單的5.17倍，多家酒店民宿表示，在假期前都已實現提前售罄，單晚房價輕輕松松破千。旅游市場強勢復蘇，全面趕超疫情前水平。
從民宿平臺數據和實地調研來看，民宿行業仍有著巨大發展潛力，在需求端，2022年旺季的民宿行業日均間夜量，同比2021年有94%的增長，消費需求旺盛；從供給端來看，行業房源數量在過去一年也實現了翻倍，從69萬增長到145萬。
有業內專家認為，民宿行業仍處在紅利期，未來五年仍有增長空間。從滲透率來看，中國民宿的滲透率只有2.5%，相比英國的37%還有很大空間。這也為新房東不斷入局，老房東不斷加碼奠定了基礎。
同時，民宿市場處于不斷加劇的增量競爭階段，目前市場集中度低，沒有龍頭壟斷。另外，我國的民宿主要集中在低端市場，中高端民宿的數量較少，屬于藍海市場，有較大培育空間，可能成為未來市場爭奪的主戰場。
但從當下市場來看，我國目前超過80萬家的住宿業企業，其中個體工商戶占比最多，大約為85%。這也是民宿行業，創業者入局最多的賽道。但數據顯示，能實現盈利的民宿不足20%，30%游蕩在盈虧平衡的邊緣，另外有超過50%的民宿處于虧損狀態。
對于個體民宿業主來說，做民宿是比較重的資產投入，獲利回報期較長；而且民宿是一種低效的非標準化模式，個性化裝修很難快速復制擴張；同時，民宿行業抗風險能力也比較差，雇傭保潔、管家經營管理，租金成本、人力成本相對高昂，一旦長期處于低客流量的狀態，資金鏈很快就會斷裂，甚至倒閉并背上債務。
除了成本支出和客流量走低以外，還有一個始終無法繞過的困難。 在現有的政策體系下，一家城市民宿想要取得合法經營權，需要至少6個證件：衛生許可證、營業執照、稅務登記證、特種行業許可證、消防檢查合格意見書和食品流通許可證或餐飲服務許可證，而想要取得齊全的證件，對于個體民宿主而言無異于難上加難。 很多個體民宿主只能無證經營，游走在灰色地帶，經不起嚴查，任何風吹草動都能讓他們草木皆兵。
現如今大多數民宿發展之初并沒有做好詳盡的市場調研、市場分析等，而是片面地模仿已經發展成熟的民宿，或者短期內受到游客狂熱追捧的民宿。裝修風格大多是“復制粘貼”式的，缺乏文化底蘊、人文情懷以及情感體驗，造成游客對民宿審美疲勞。
同時，在當下新時代，固化的產品形態需要創新，近幾年產生的新市場亟待開墾，民宿還更需要像一個“人”一樣，講出自己的故事。
前期重投入，中期重運營，后期重品牌，民宿這行的底層邏輯似乎沒變。總而言之，要想做好民宿，光有情懷還不夠，本質來看民宿是一種生意，需要掙錢維持。在當下轟轟烈烈的民宿創業熱潮中，若如沒有一定人力、物力、財力的支撐，在下場時投資人還需慎重考慮。
“年輕化”的民宿將會奔向何方
民宿作為我國近年來逐步興起的一種非標準住宿產品，目前尚處于發展探索階段，品牌化發展尚不明顯，如何把握民宿發展脈動，創建出優質的民宿品牌已成為行業關注的焦點。在消費升級的大背景下，民宿行業又將向何處進化？
不做“網紅”做品牌
近幾年，民宿業從單純提供“住宿”+“餐飲”單一產品的家庭旅館轉變為提供農事、民俗活動體驗、營造“家”氛圍的鄉村民宿拓展至有個性、有情懷、有溫度的城市民宿，民宿正在走向高端化、精品化、品牌化的發展態勢。
當下住宿市場來看，一些因自身獨特的資源稟賦和功能定位的民宿火爆出圈，一躍成為競相打卡的“網紅”，但“網紅”稍縱即逝，抓住機會“長紅”才是硬道理。因此，中國民宿在產業化道路的快速發展中，將民宿進行品牌化和連鎖化經營也成為很多民宿主的選擇。而民宿品牌化、連鎖化經營除了民宿本身發展需要外，還因為資本市場的推動。
如誕生于云南麗江的花間堂，以獨特的花間美學，將高端精品酒店的服務理念與地方民居、民俗等人文特色完美融合，開創了文化精品度假酒店的先河，并逐漸拓展成花間堂酒店及度假村，先后開花在香格里拉、束河、西雙版納、閬中、蘇州、杭州等地。
有效運營獲得客源
在不少人看來，只要有客流量，就意味著抓住了民宿行業的生命線。坐店等客來的方式早已行不通，對于民宿的運營者而言，深入了解民宿的獲客渠道，分別掌握各個渠道的特點并選擇適合自己的方式才是保證客源的重要工作。
對于絕大多數城市民宿來說，OTA平臺是主要獲客渠道和重要的生命線。但目前來看，民宿的客源主要有三塊，一是民宿預訂平臺，二是自媒體，三是自己的私域流量池裂變。剩下兩種方式也是有效運營的重要方式，提高客戶的復購率，實現口碑傳播，裂變新客戶是最終目的。
如過云山居、千里走單騎、詩莉莉、野馬嶺、豬欄酒吧、歡喜無厭等，這些民宿或憑借著超高的顏值，或憑借引人入勝的故事，或憑借個性化的服務在社交平臺上迅速躥紅，成為了許多網民的 “種草”對象，吸引眾多顧客前去體驗，也獲得了廣大顧客積極的情感反饋 。
更加注重情緒價值
在商業價值的劃分上，通常有“功能價值-情緒價值-身份價值”三個級別，其中功能價值是基礎，而情緒價值和身份價值是為消費者提供的超出基本需求范疇的價值。在文旅領域，情緒價值是核心，尤其在新文旅時代，情緒價值已成為不可或缺的關鍵要素，能否為游客提供情緒價值，是一個民宿成敗與否的重要因素。
民宿作為人們心中“詩和遠方”的情感寄托，不住酒店住民宿的核心訴求也是為了獲得這種超乎尋常的情緒體驗。一條可行的路徑是通過場景力塑造情感共同體。所謂的情感共同體是一個“場”，游客進入其中，自然而然便會被激發出某種情緒，與此共鳴。
一方面，需要將情緒價值融入頂層設計當中，營造可以產生情緒價值的場景氛圍，讓消費者從日常生活中抽離出來，進入特定的環境中。如阿那亞的孤獨圖書館，完美的詮釋了“孤獨”，一個海邊的獨立建筑，讓人引起共鳴，面朝大海，享受孤獨。另一方面，還需創新產品業態，融入文化元素以及新技術，不斷創新，為游客創造新鮮感、個性化的體驗。
采訪到最后，這位自稱失敗者的“80后民宿主”表示，95后進場民宿，肯定要比他們那個時代會有更多的機會，但是總體她并不看好。“很多年輕人都會有三個夢想，開書店、開咖啡館、開民宿，但我身邊所有玩這三種的朋友們，都失敗了。因為有情懷的，在商業上往往是傻白甜。懂商業的，更多的是投機分子，他們不在乎情懷。而這個世界上，很多事情，光有情懷，往往會輸的一敗涂地；而沒有情懷，長久看來也會一事無成。”
悲觀或許更能促進前行！空間秘探認為，隨著新一代民宿從業者大量涌入，供需平衡被迅速打破，這在某種程度上直接加速了行業洗牌期的到來。 在經歷過新一輪洗牌后，民宿將以新的產品形態和挖掘新的消費用戶為任務，完成自我蛻變。無論是80后前輩負重前行，重拾舊山河，還是95后新人躊躇滿志，花式入場，我們還是愿意一廂情愿的期待“詩和遠方”的真正實現，而不是再一次“一地雞毛”的收拾殘局！