文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
今年夏天，年輕人的“雪糕自由”，是批發市場給的。
從去年開始，消費者們對于“雪糕刺客”的討論聲就不絕于耳。今年入夏以來，網友們更是身體力行地躲避著“雪糕刺客”。而為了吃上一根平價雪糕，實現“雪糕自由”，年輕人紛紛打起了批發雪糕的主意。
線下，曾隱匿在小區，甚至菜市場里的雪糕批發店被網友們“挖”了出來。線上，外賣平臺和電商平臺也成了網友們批發雪糕的主要陣地。
如何實現“雪糕自由”，也成為年輕人樂于分享的事。在小紅書上，與“雪糕自由”相關的筆記超過3萬篇。筆記中，有的網友曬出了自己發現的寶藏“冷飲批發”店鋪的位置，有的網友“PO”出了線上購買雪糕的省錢攻略。在這些筆記中，網友們“批”到了1元/根的綠色心情，1.2元/根的可愛多和4元/盒的八喜……真正實現了“雪糕自由”。
曾在去年被15元/根的“雪糕刺客”刺中的90后女生冉冉，今年在菜市場的雪糕批發店里找到了平價雪糕，1元/根的雪糕使冉冉感受到了“雪糕自由”的快樂。
便利店曾是冉冉經常購買雪糕的地方，“以前覺得只有家里的老人才會去批發雪糕，作為年輕人，我總是在想吃雪糕的時候直奔便利店，享受‘即時滿足’的快樂。不過便利店里壓根買不到我小時候喜歡吃的平價雪糕，3元基本上就算是便利店雪糕的‘觸底價’了。原因顯而易見，利潤低的雪糕怎么可能進得去便利店的冰柜呢。”
同樣是批發雪糕，90后男生大東則選擇了線上渠道，“今年一入夏，我就發現電商平臺上的冷飲促銷活動特別多，京東的雪糕品牌自營店經常‘買二送一’，我在上面買的伊利和蒙牛的雪糕，優惠后均價基本在1元/根左右。”
大東告訴燃次元，自己在多多買菜上曾花25元買了20支蒙牛的雪糕，“有人怕網購雪糕會化掉，其實完全不用擔心。提前一天下單，第二天一早就到了，在干冰和泡沫箱的保護下，雪糕凍得硬邦邦的。”
雪糕批發店的經營者們也感受到了年輕人批發雪糕的熱情。
阿娟是一家雪糕批發店的經營者，她的雪糕批發店位于北京市豐臺區馬家堡的一家農貿市場中，“今年批發雪糕的年輕人的確比往年多，所以我在進貨的時候也拿了像‘雙黃蛋’和‘椰子灰’一類的網紅雪糕，這類雪糕只有年輕人會買。”
不過阿娟告訴燃次元，店里銷量最高的還是3元/根以內的平價雪糕，“店里售價最高的是鐘薛高，也有人買，但出貨量不高，經常一天只能賣出去一支。”
這是否意味著貴價雪糕不再有市場？
事實并非如此。
“不同價位的雪糕都有其對應的目前群體。消費者在購買雪糕的時候也不單單只看價格，配料表也是他們關注的重點，尤其是雪糕的牛乳含量和熱量等指標。”位于北京市朝陽區雙井街道的一家雪糕批發店的店主汪明告訴燃次元。
也因此，汪明家冰柜中基本都是知名品牌的雪糕，“有些大品牌的雪糕雖然價格小貴，但仍有固定的消費群體會買單。但一些網紅品牌的雪糕，卻從去年開始就賣不動了，所以我今年壓根就沒進貨。”
消費行業業內人士李越對燃次元表示，一方面，受去年“雪糕刺客”對消費者情緒的影響，如今消費者在雪糕上的消費越發理性，此前網紅雪糕所附加的“獵奇”和“社交”屬性正逐漸被削弱，品質可靠的平價雪糕更受歡迎。另一方面，今年熱得比較晚，對于雪糕這類強季節屬性的產品而言，即便少一個月的銷售期也會導致庫存積壓，為清庫存，品牌的促銷活動也會更多。
“不過長期看來，高端雪糕還是有市場的。雪糕屬于非必需消費品，不同消費群體的需求不同，高端雪糕仍有其固定的消費群體。”李越表示。
01 愛上“批”雪糕的年輕人
自從發現離家不遠的菜市場有一家批發雪糕的小店，90后女生冉冉就逐漸減少了去便利店購買雪糕的頻次，“我是從去年開始逛菜市場的，當線上買菜越來越貴，我才發現菜市場‘真香’。更大的驚喜是，兩個多月前，我發現菜市場里冒出了一家雪糕批發店，不管是蒙牛和伊利等知名品牌，還是我小時候吃過的‘美國瓜子脆皮雪糕’，應有盡有。”
而雪糕批發店5支就可以起批的低門檻，也極大地豐富了冉冉選擇的多樣性。
“在這里我幾乎感受到了幾年前的物價，很多雪糕的批發價也就1-2元，而且還‘買五送一’，折算下來，很多在超市3元以上的雪糕，在這里2元左右就能拿下。”而更令冉冉大受震撼的，當屬“八喜雪糕買一送一”的優惠。
“一盒80克的八喜雪糕才4.5元，老板告訴我是因為臨期，但我看了下，保質期到明年4、5月，不知道為什么就成了降價處理的臨期產品。”
便宜之外，冉冉還在雪糕批發店找到了“童年的味道”，“除了美國瓜子，我還在批發店里找到了老式的大冰桶雪糕。在我印象中，初中之后就沒再吃到過這款雪糕了。”
冉冉在線下享受“雪糕自由”的同時，90后男生大東則在電商平臺上找到了適合自己的雪糕“批發部”。
圖/餓了么免費送雪糕活動訂單，來源/妍妍供圖
“每天一根雪糕”是大東夏季的“標配”，但近幾年，雪糕的價格一漲再漲，大東直言“快吃不起了”，“以前一兩元錢的綠色心情，現在零售價都3元了，只有在線下的批發店，或者電商平臺做活動的時候才能買到2元錢以內的綠色心情。”
去年“雪糕刺客”大行其道，大東開始在電商平臺上批發雪糕。
“今年的雪糕促銷力度好像比去年還大。”大東對燃次元表示，“我大概比過價格，在多多買菜上批發雪糕比較劃算，就是麻煩一點，需要自提。京東則要在有雪糕促銷活動的時候下手，疊加滿減后很便宜。”
就在不久前，大東看到京東上有“199-100”的雪糕促銷活動，毫不猶豫又囤了一批，“一支‘明治海鹽荔枝’折后價才1.82元，香草杯3.3元，這誰頂得住啊。”
與冉冉和大東不同，90后女生妍妍平時并不太喜歡吃雪糕，但家中冰箱冷凍三層卻都是雪糕，“我是被羊毛沖昏了頭腦。”妍妍口中的“羊毛”，正是每到夏季外賣或電商平臺都會推出的“冰飲節”等優惠活動。
前幾日，妍妍又看到餓了么做起了“免費送100萬支雪糕”的活動，為了免費得到一盒6支的伊利苦咖啡，她又買了三盒和路雪。
“其實夏天很少有人能拒絕甜絲絲冰冰涼的雪糕。”妍妍對雪糕也是“又愛又恨”，“想吃又怕胖，所以我平時都會看一些雪糕測評類的視頻和筆記，購買雪糕的時候也最為關注熱量。”
但有時候，博主們推薦的低脂雪糕比較小眾，基本沒有出現在超市或便利店中，這也是妍妍選擇線上購買雪糕的另一個原因，“線上的雪糕品牌比較多，但買一支又達不到配送標準，湊到配送標準發現，再多買點就能達到滿減優惠的金額了，于是買一支就變成了批一堆。”
02 雪糕批發也開“卷”，平價雪糕占據C位
無論是為了性價比，還是尋找兒時的味道，又或是購買小眾低脂雪糕……如今熱衷于批發雪糕的年輕人越來越多，門檻不高的雪糕批發生意也自然吸引了不少中小創業者。
這一點住在河北省廊坊市燕郊開發區的大東深有感觸，“我家附近的農貿市場，去年夏天只有1家雪糕批發店，今年就變成了4家。這家‘買五送一’，另一家就在此基礎上再推出一兩款‘超低價’雪糕。即便限購買一支，也會吸引不少消費者。”
曉曼正是今年開始做起雪糕批發生意的。三個月前她在北京團結湖租下了相鄰的兩家店鋪，一家做寵物寄養生意，另一家則搞起了雪糕批發。
“夏天本就是雪糕批發的旺季，再加上最近幾年雪糕越來越貴，消費者批發雪糕的熱情變得越發高漲。”為此，曉曼聯系朋友找到了為超市供貨的雪糕批發渠道，“雪糕批發生意的門檻很低，租個店鋪和冰柜，找到正規的進貨渠道就可以了。”
曉曼表示，雪糕批發是否賺錢與選址有很大的關系。“因為是批發，所以單支雪糕的利潤很低，大部分只有幾毛錢。比如經典的老冰棍，進貨價是0.4元/根，批發價是0.7元/根，一支只賺3毛錢。因此，客流量是決定雪糕批發生意是否賺錢的關鍵。”
除了線下批發，曉曼也同步在外賣平臺上開設了銷售渠道，“因為沒有投放流量，所以線上成交量很低，基本上一兩天才成交一單，主要起些宣傳作用，走量還是要靠線下。”
曉曼告訴燃次元，線上雪糕標注的也并非批發價格，甚至高于店內的零售價，“因為平臺抽成比較多，每賣出去30元平臺要抽成10元，如果按批發價賣，必然會賠錢。比如一支雪糕店內零售是3元，批發價是2.5元，那么線上平臺的標價要到3.6元，才能不賠錢。”
而對于過了銷售旺季后的店鋪安排，曉曼則早有規劃，“夏天賣雪糕，冬天賣肉片，雪糕批發就是一季的生意。”
同樣每到夏天就開始忙碌的，還有已經做了7、8年雪糕批發生意的阿娟夫婦。每年夏天來臨之前，阿娟夫婦就在農貿市場租4、5個月的檔口。“我們之前是在河北省邢臺市的張口村做批發，但村里近兩年搞雪糕批發的人越來越多，我們就想往外走走。”
圖/農貿市場中的雪糕批發店，來源/7月23日，燃次元拍攝于北京豐臺區的一家農貿市場
阿娟告訴燃次元，這幾年的雪糕批發生意還不錯，自己也有優質的進貨渠道，所以就想到北京試試。“所謂優質的進貨渠道，就是我們家的貨比別人家的全，且拿貨價低，更重要的是保真。”
燃次元觀察到，阿娟的店內有6個冰柜，5元以下的雪糕占了大概3.5個冰柜，5-10元的雪糕占了2個冰柜，10元以上的雪糕只占半個冰柜。“店內雪糕產品差不多有200種，賣得最好的是3元內的雪糕，比如雪蓮、老冰棍、綠色心情、巧樂茲、隨變和冰工廠等，能占整個銷售的60%左右。5-10元的占30%左右，10元以上的只占10%左右。”
阿娟告訴燃次元，為了測試當地消費者的喜好，自己通常會將各種類型的雪糕都進一箱來賣，賣得好的會持續進貨，而賣得不好的基本就不會再上了。“比如剛剛提到的那幾個熱銷款，每3、4天就會進1次貨。而像鐘薛高這樣的高價位雪糕，通常一個月才進一次貨。”
03 中高端雪糕何去何從？
除了雪糕批發店，燃次元走訪了北京多家超市、便利店以及雪糕零售店后發現，與往年相比，今年市場上“新奇特”的網紅雪糕新品較少，高價的“雪糕刺客”也較少見。
多位雪糕銷售相關負責人對燃次元表示，“平價雪糕賣得最好”。
圖/超市里也有雪糕批發，來源/7月25日燃次元拍攝于，北京朝陽區團結湖街道一家超市
艾媒咨詢調研發現，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3-5元之間，所占比例為37%；其次是5-10元之間，占比為33.9%。此外，也有網友接受價位較低，在1-3元之間的占比為11%；而接受價位在10元以上的較少。
在雪糕批發商汪明的冰柜中，全部都是蒙牛和伊利等大品牌的雪糕，唯獨不見曾在前幾年大火的網紅雪糕們的身影，“‘雪糕刺客’深入人心，消費者對貴價和網紅雪糕都很抵觸，所以我壓根不進這些雪糕了，怕沒人買，最后砸在手里。”
“我們每個雪糕都明碼標價了，絕對沒有‘雪糕刺客’。”汪明強調。
如汪明所說，燃次元在店內看到，因為所涉雪糕種類過多，為了讓消費者清晰看到每種雪糕的價格，老板直接在冰柜上方掛出了手寫的價格表，標注清楚了每種雪糕對應的零售價和批發價。
“雖然店內也有價格偏貴一點的雪糕，但也都是知名品牌的高端產品，雖然銷量不及平價雪糕，但也有其固定的消費群體。我覺得消費者也不是完全不愿意在雪糕上花錢，而是希望明明白白消費，不‘被宰’。”
對此，冉冉深表認同。作為一名資深雪糕愛好者，冉冉是中高端雪糕的擁躉。“只要物有所值，價格并非唯一考慮因素。我是可以接受中高端雪糕的，8元、10元甚至更貴的雪糕我都有買過。但雪糕的用料要與價格相匹配，而不是僅在營銷和造型上下功夫。”
事實上，國產雪糕品牌們對中高端雪糕的探索可以追溯到2015年。彼時，伊利便推出定價7元的甄稀系列。兩年后，伊利巧樂茲推出名為“綺炫”的高端新品，售價6-10元。
2019年，伊利推出國潮高端雪糕品牌“須盡歡”，基礎款售價就已經達到了15元左右。與此同時，蒙牛也在2017年推出蒂蘭圣雪水果酸奶冰淇淋，售價20元。去年，蒙牛還與茅臺合作，推出了定價超過60元的茅臺冰淇淋。
但國產中高端雪糕真正被消費者接納的分界點是2018年。
2018年，鐘薛高橫空出世。新中式的雪糕外形設計，加之各種進口高端原料的宣傳，動輒十幾、二十幾元的價格，打破了雪糕消費者對價格認知的天花板，也加速了國產雪糕市場高端化的進程。
一時間，各類網紅雪糕和跨界聯名的高價雪糕蜂擁而至。并憑借互聯網平臺的“種草”和直播帶貨等多種營銷方式，受到年輕人的追捧。
然而，很多時候高價并不等于高質，多次被曝出虛假宣傳的鐘薛高被消費者授以“雪糕刺客”的稱號。獺祭冰淇淋、茅臺冰淇淋、伊利須盡歡、德芙冰淇淋和索菲亞冰淇淋等一眾“刺客”紛紛被消費者“掛出”。
在這樣的消費情緒下，今年上市的新品冰淇淋在定價上顯得頗為謹慎。
據CBNData不完全統計，在2023年各品牌發布的70款新品中，46%的新品單支價格區間集中在3-10元，就連鐘薛高也在今年推出了3.5元/根的雪糕新產品“Sa’saa”。
“平價產品重回C位成為今年雪糕市場最明顯的變化。”李越告訴燃次元，雪糕漲價可以分為三個階段，第一階段是2007年到2013年，漲價原因是原材料價格上漲；第二階段的漲價則是從2016年開始的，主要是受消費升級的影響，雪糕從解暑商品升級為休閑食品；第三階段的價格上漲則更多受到互聯網影響，雪糕在這一階段被賦予了更多“社交”屬性。
“說到底，能讓消費者買單的還是產品本身。平價雪糕是消費者需求，同樣地，中高端雪糕也有市場，品牌把花在營銷上的錢真正花在產品上，依然會有消費者買單。”李越表示。
*文中冉冉、大東、妍妍、李越均為化名。