界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

菲拉格慕難有好心情。

意大利奢侈品牌菲拉格慕近日發布2023年上半年業績報告。在截至6月30日的6個月內，銷售收入下跌4.8%至6億歐元（約合人民幣47億元），按照固定匯率計算下跌7.2%。凈利潤和稅息折舊及攤銷前利潤分別下跌65.4%和25.6%。

按照地區劃分，菲拉格慕在除日本外的亞太市場的銷售收入下跌12.9%至1.9億歐元，主要由該地區旅游零售收入疲軟以及韓國市場增速放緩所致。中國市場錄得正向增長，但考慮到2022年同期受到疫情沖擊較大，在低基數襯托下出現高增幅只能說明市場回復正常，并不能直接導向消費者對轉型的認可度明顯提高。

日本市場銷售收入下跌11.4%至4540萬歐元，北美市場銷售收入則下跌17.3%至1.6億歐元。菲拉格慕超過一半的收入由北美和亞太市場貢獻，它將2023年上半年銷售收入下跌的主要原因歸結為北美奢侈品消費乏力。

唯一亮點出現在歐洲、中東和非洲大區，銷售收入上漲10.8%至1.5億歐元。而在南美市場，銷售收入則微增0.4%至4030萬歐元。

從品類來看，菲拉格慕在2023年上半年的表現更為衰頹。

賴以發家的鞋履品類銷售收入下跌4.6%至2.7億歐元。新任創意總監Maximilian Davis的首個系列在春節上架發售，但成衣和皮具品類的銷售收入卻分別下跌3.1%和13.6%至3880萬歐元和2.3億歐元。

振興皮具品類并推出爆款手袋是當代所有奢侈品牌轉型的目標，但菲拉格慕上半年內下跌幅度最大的品類也來自于此。首席執行官Marco Gobbetti辯解稱品牌轉型實際上已取得一定成效，他在2022年立下讓菲拉格慕年收入在4到5年內翻番的目標。

在2022年，菲拉格慕銷售收入增長10.2%至12.52億歐元，即使是在中國市場銷售增速放緩的2022年上半年，其銷售收入也增長20.3%至6.3億歐元。Maximilian Davis上任后首秀在同年9月發布，按照當時預期，這將進一步提振菲拉格慕的業績。

但如今看來，菲拉格慕轉型面臨的挑戰依然艱巨。僅2023年上半年來說，和意大利同行相比，這份成績單并不好看。

普拉達集團2023年上半年銷售收入增長20%至22.32億歐元，其中Prada和Miu Miu分別增長18%和50%。此前和菲拉格慕同屬于10億歐元級別的杰尼亞集團和Tod’s集團在上半年收入也增長23.9%和21.7%，其中杰尼亞集團的銷售額達到9.03億歐元。

包括LVMH集團和開云集團在內，幾乎所有奢侈品牌都在財報中強調美國奢侈品市場遇冷，但它們也都從強勁的亞太和歐洲市場增長中得到補償。而菲拉格慕不僅在美國業績不佳，本應得到提振的亞太市場也表現乏力。

如今市場留給菲拉格慕的時間已經不多。

那些曾經愿意將黃金鋪位留給菲拉格慕的高端商業項目運營商，如今也沒有了耐心。北京SKP和北京王府中環的菲拉格慕門店分別被LOEWE和Prada取代；在南京德基廣場，菲拉格慕被調去了負一層。

導致如此局面最主要的原因，依然是消費者難以認同品牌價值。

相當長的一段時間里，菲拉格慕沒有做出足夠令人印象深刻的成衣系列，這幾年爆款手袋競爭中也難以找到它的身影，少數讓人記起的變化可能只有近年創意總監從Paul Andrew的離職和Maximilian Davis的就任。

在許多消費者的印象里，菲拉格慕至今仍然是個配飾品牌。

女性消費者購買經典款鞋履，而男性消費者則熱衷于裝飾有鎖扣標志的皮帶。 但相較于手袋，鞋履和皮帶市場分散且競爭激烈，品牌也難以在這兩個品類中抬高溢價。這不僅僅模糊消費者焦點，更是使菲拉格慕的形象老化，在競爭激烈的奢侈品市場中陷入困境。

但這不是唯一的問題。設計平淡和形象老化還尚且有可能被歸入“老錢風”，菲拉格慕自身的價值卻早已經被不斷稀釋。消費者對其印象只有皮帶和鞋履稀釋了一部分，隨處可見的奧萊店和第三方批發渠道內頻繁的打折則稀釋更多。

在解釋亞洲市場銷售收入下跌時，菲拉格慕稱旅游零售表現不佳要對此負責。但如果一個奢侈品牌受到旅游零售渠道影響如此之大，在某種程度上也說明其依賴以購買紀念品或以追求差價為目的的消費者。

這類消費者對價格敏感，不忠誠也不可靠，并且過去3年疫情也顯示出依賴旅游零售會造成的影響。而這個現象的另一面則顯示出，菲拉格慕過去在城市核心商圈開設大型旗艦店的舉措，并沒有在如今顯現出最佳吸引和鞏固消費者的效果。

人們知道菲拉格慕在轉型，也肉眼可以看到它的產品和廣告變得更為時髦，重裝后的門店更為精致。但它作為奢侈品牌的價值在過去卻已經被稀釋，新形象能帶來的效用也隨之打折。這是為何它啟動轉型后，業績表現卻忽高忽低的原因。消費者尚未對其建立起持續的信心。