文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
最近剛剛統計過上半年，青年和兒童向動畫在幾大視頻平臺的上線情況，雖然不乏續作，但可以看到來自視頻平臺的作品供給還是不少的。
而除了作品上線這一重要環節，國產動畫IP在“商業化”層面有著怎樣的表現？在目前國漫IP充斥大眾消費市場的環境、狀況下，具體的表現情況同樣值得我們關注。總的來說品牌聯動、授權等合作很大程度體現了IP的影響力以及商業、整體價值，同時也能夠為IP市場發展帶來推動及助力。
某品牌聯名國漫IP
那么我們通過一些統計案例來進行觀察，看看國產動畫IP（劇集）在品牌合作方面的商業化表現。其目前呈現何種狀況、到了什么樣的階段？
國產動畫IP，商業化合作“大爆發”
觀察今年以來，幾大視頻平臺上線，或官方進行相關宣傳的部分國產動畫作品，我們發現不少平臺的國產動畫IP基本都有商業化合作或進行了相應開發。因為B站和騰訊系的青年向動畫IP的相關表現相比之下較為突出，因此這里主要以這兩大平臺的青年向動畫IP為主進行統計與觀察，而且合作開始或官宣的時間多為2023或2022。以下為平臺部分作品的具體表現。
B站
同時以上作品的商業合作也非完全統計，僅為部分。
顯而易見，不少動畫IP的品牌合作規模是比較大的，比如《時光代理人》《霧山五行》等。在統計列表（信息主要查詢動畫官方賬號），僅2023，《時光代理人》這一IP就公開了與10個品牌、商家的合作（非完全統計），包括得力、RIO、小茗同學、潮玩星球、羅森、集卡社等等；《霧山五行》的表現也比較好，今年也有萬代魂、《陰陽師》《決戰！平安京》等品牌/IP合作，更早還有鴻星爾克、OPPO、萬代等。
包括今年一月開播的《中國奇譚》，合作也較多，十三余、浦發銀行、奈雪的茶、《蛋仔派對》，都是知名、行業頭部品牌方。
總的來看，部分國產動畫IP不僅品牌合作隊伍龐大，深受品牌方的青睞，此外類型上也非常多元和廣泛，除了周邊類的，飲品、食品類的，還有漢服、游戲、劇本殺、文具等各式品牌尋求合作，其中游戲聯動國產動畫IP的情況可以說非常普遍，涵蓋各個類型。此外還有高價位的如手機品牌，以及便利店、主題餐廳等多元線下消費業態。毫不夸張，國產動畫IP在大眾生活的各個方面與品牌進行著結合，呈現出無所不包的態勢。
再來看騰訊系的部分IP。
騰訊
總的來看，騰訊的部分國產動畫作品也真正受到了品牌方的喜愛，6月1日播出動畫的IP《鏢人》合作了瑞幸、新大洲本田等眾多品牌，經典IP《一人之下》今年也與得力、娃哈哈AD鈣奶等知名品牌宣布進行聯動，《畫江湖之不良人》合作了游戲、出了設定集，《甜美的咬痕》與咕咚推出時下流行的運動獎牌。《斗羅大陸》《狐妖小紅娘》等“老牌IP”也有新合作官宣。
從品牌方角度來看，游戲、周邊等依然較為普遍，此外還有服飾、體育、摩托車、家電、鍵盤等各色品牌，以及主題餐廳等合作，另外合作類型上，無論B站還是騰訊動畫，同樣是聯名、聯動等比較多，授權相對較少，授權基本是拿IP元素、內容來做周邊產品為主，聯名、聯動相對會比較“輕量”，相比周邊，相關合作產品一般也會更快與消費者見面。
此外，我們也可以看到部分IP開發了自己的周邊，抑或在平臺進行IP產品眾籌，前者如《中國奇譚》，后者如《鏢人》《兩不疑》等，眾籌項目也有對應的品牌方負責出品，類似于授權。
而在少兒動畫板塊，雖然品牌聯動看起來沒有青年向這么“熱鬧”，但玩具、周邊授權，以及自身商業化開發方面應該還是不錯的。我們也能夠注意到為了抓住少兒消費人群及其家長，部分品牌也傾向于與少兒動畫IP做聯動。比如今年五一期間優酷少兒的《緹娜托尼》與西貝莜面村的合作、此前青島極地海洋公園也展開了與騰訊視頻眾多少兒自制動畫IP，如《超迷你戰士》《紅眼鏡豬豬》等的合作，讓線下文旅也能夠有少兒動畫IP們的陪伴。今年7月，愛奇藝宣布開張其線下主題樂園，旗下少兒動畫IP被融入其中。
可見，少兒動畫IP同樣有其聯名、合作的商業化市場，同時也真正出現在大眾生活的眾多消費場景中，受到部分品牌的青睞。
總的來說，國產動畫IP還是較為受到市場歡迎的，從這些表現突出的部分IP的商業化合作規模以及類型、范圍，頻率等來看，都能夠有明顯感知。此外還有品牌方選擇一下打包“簽約”多個IP，進行與品牌的整體聯動，比如此前鴻星爾克與《霧山五行》《一人之下》《狐妖小紅娘》《刺客伍六七》等的聯動，同時推出聯名服飾；今年卡牌廠商集卡社也選擇和B站的《靈籠》《元龍》《鎮魂街》《仙王的日常生活》《百妖譜》等9大IP進行合作，推出相應的IP產品。
從中可見品牌對于“國漫”作品及其商業價值的認可，以及其期望以此來吸引更多年輕消費群體的注意，同時深化或改變品牌形象。
國產動畫IP商業化合作模式愈發多元、成熟，但整體發展道阻且長
近期，國產動畫電影《長安三萬里》票房一路上漲，目前已突破15億，并收獲了不錯的口碑，這樣的成績在大片云集的暑期檔中顯得非常亮眼，從中也可以看到“國漫”的市場號召力，大眾層面消費者對這類型文化產品較高的接受和好感度。
回到動畫劇集。除了品牌合作顯現出較為積極的一面，整個國漫IP市場也在加速發展，一方面動畫生產方面技術、經驗、流程等不斷進步，為觀眾奉獻愈發精彩、高品質的演出，這也往往是IP受觀眾認可，然后受品牌認可的核心；另一方面，我們也可以看到國產動畫IP的成長路徑越發成熟。譬如據觀察不少IP在動畫周年之際會舉行音樂會、粉絲見面會等各色線下活動，召集粉絲、主創等，為大家帶來精彩的IP活動，保持IP存在感以及對粉絲的粘性。還比如動畫開播前夕進行提前的小規模播放，走到校園、全國等各個地方，為作品進行預熱，同時進行口碑的提前發酵。現在以平臺或出品、IP方為圓心，大量的國漫IP也會進行“抱團”，在作品上線的這些節點進行聯動宣傳，匯聚起整體的勢力，推動國漫粉絲的“流通”。
值得注意的是，現在不少國產動畫IP和日漫IP一樣，也在頗具影響力的較大規模地參加各類行業活動、展會，同時形式非常多樣、專業。比如6月底的LEC（全球授權展·上海站），騰訊視頻攜《斗羅大陸》《完美世界》《吞噬星空》《魔道祖師》《遮天》，以及《龍族》《鏢人》等動畫IP參加，現場熱鬧非凡，B站也帶來眾多旗下國創IP，在其BW2023（BiliBiliWorld2023）上，大量國產動畫IP也布置精美展位，同時帶來Coser表演等活動，極具吸引力。與此同時授權展站上也能夠看到大量的少兒動畫IP的身影，不少攤位的人流也非常大。
這類授權展會和和行業活動催生著IP的商業合作，同時體現其市場地位和IP價值，體現在合作上，方式和內容等也愈發成熟。
比如不少品牌會提前與IP達成合作，在節目上線等重要節點實現同步宣發和產品上線，不錯失熱度和內容進程。同時除了將IP形象、元素等運用在合作產品上，不少品牌方也在以IP為落腳點進行頗為全面和極具實力的活動展開。比如有品牌方將聯動廣告打在了地鐵、戶外大屏等位置，非常吸引眼球，同時考驗品牌方財力；在具體的聯動方式上，除了主題產品，部分還會有聯名周邊、IP快閃店、線下粉絲見面會等多樣的形式吸引粉絲和消費者眼球。
比如《一人之下》和娃哈哈的聯動，除了AD鈣奶本身，品牌方還將IP形象和產品落地到了羅森便利店，極具沉浸感，同時還推出了動畫主角馮寶寶手握品牌奶的手辦周邊，大家還有機會參加IP快閃活動，形式非常全面。也可以看到品牌方對和國漫IP合作的重視和上心。
現在也有不少品牌選擇在動畫中植入廣告，比如在動畫正片開頭、中途插入，抑或讓IP方制作專門的聯動視頻，又或者加入貼片廣告，形式非常多樣。不少宣傳視頻也真正融入了動畫人物、情節等，可見現在國產動畫商業化合作形式不僅非常多元，同時也愈發深入，也可以看到動畫IP方、制作方的商業化能力在不斷增強，能夠滿足品牌方多樣化的宣傳需要。
總的來看，當前國產動畫IP的商業化合作還是比較欣欣向榮的，市場情況有其積極的一面。但同時我們也注意到，這些受青睞的IP只是每年海量產出的國產動畫作品中的一小部分，況且不少還是老IP，整體來看大部分IP的市場環境還是比較糟糕，它們在商業化層面往往難有較大開拓，以實現成本的回收，或者盈利。
比如此前《大理寺日志》漫畫作者就在微博表示動畫制作公司第一季虧了八位數，“現在每天覺得干什么也沒用，只是在浪費錢”。令觀眾和粉絲大為吃驚。還有媒體采訪了好傳動畫CEO、《大理寺日志》制片人尚游，作為第一季在B站有近450萬追番、2億播放量，在豆瓣評分8.2的優質動畫作品，在采訪中其也提到，“我一直認為在目前的市場環境下，動畫的商業模式肯定是有問題的。如果是因為作品爛才掙不到錢，那很正常，但現狀是好作品的投入與回報也不成正比。”“想在根本上解決問題，就要探索出更健康的商業模式。這是一個行業發展的基本。”
《大理寺日志》第一季
同時其表示，國產網絡動畫的收入構成里，平臺采購費用占大頭。廣告再加上周邊的銷售，即商業化授權，這些能占到20%就已經是非常成功的項目。其也嘗試過做周邊，但生產需要有供應鏈，銷售需要進、銷、存的一套系統。品控也很關鍵。其還提到成熟的公司，商業化授權占比可能超過50%，比如迪士尼、任天堂。
作為對比，最近我們也有對《LICENSE GLOBAL》發布的《2023年全球頂級授權商排行榜》進行翻譯和整理：
2022年全球TOP84授權商的零售總額為2780億美元，排名前20的企業創造了2300億美元的零售額，前10位的企業零售額達1890億美元。其中迪士尼通過617億美元的授權零售銷售額位居第一，華納兄弟探索、寶可夢、孩之寶等公司2022也有百億美元收入，同時不少同比實現了較大幅度的增長；旗下有不少動畫IP的東映動畫也實現了52億美元的總收入，以及11億美元的利潤，而即使位列第84位的授權商，零售額也接近人民幣1.8億。這和國產動畫IP（劇集）的對應收入相比，可以說完全不在同一量級。我們也可以看到無論是不是動畫IP，真正頂級的IP其強悍的商業化能力、吸金效果，IP消費市場極具潛力。
尚游（好傳動畫CEO）在接受新周刊采訪時曾提到，“我們并沒有太多選擇，只能是誰給的版權費多一點就給誰，但都覆蓋不了成本。《大理寺日志》第一季的采購費用連制作成本的一半都不到，畢竟當時它不是什么大IP。”
再看看諸如《大理寺日志》這樣的國產動畫的生存、營收“窘境”，國產動畫IP顯然還有很長的路要走。
因此，綜合來看，國產動畫，至少是青年向動畫劇集，整體依舊面臨較大的營收和盈利困境，雖然有少數IP表現尚可，但整個內容和消費市場還不夠成熟和強韌，IP量級還不夠。但同時也正是這些頭部IP的表現讓大家看到國產動畫的希望，市場是有的，我們看到國漫近年來也成功收割了不少粉絲和關注，品牌方也有所注意，希望能夠攜手、借勢。
不過要實現真正大范圍的，動畫IP能夠掙錢、盈利，應該還需要更多的時間和成長。