文|娛樂資本論 邢書博

娛樂資本論按：中國共有縣域1866個，占全國國土面積的90%左右，占中國大陸人口和GDP比重分別為52.5%和38.3%。可以說，所有與人口規模有關的生意，都與縣城有關。這里面，有喜茶、有瑞幸、有學而思、有百度，當然也有無處不在的文娛內容消費。

可以說，得縣城者得天下。本文作者通過幾個月時間，親身走訪到一個離北京500公里外的縣城悄然調查，還擺了幾個星期地攤，試圖回答關于新場景（地攤）、新IP、新茶飲 寵物周邊、新教培、新科技（AI、新能源）等幾個縣域的關鍵詞，來試圖解答幾個終極問題：新消費在縣域場景如何下沉；各個品牌和IP的發展方向如何在縣城被影響和體現；新入局者在從五環內到更廣袤的縣域，存在哪些機會與挑戰？

先讓我們從這個小縣城的地攤上開始吧。

疫情的某個冬天，因為擔心疫情影響，我連夜帶著我的貓跑回了老家山西某地。

拿著我的積蓄，我在老家過上了有房有車有錢有閑的生活，不用再倒三班地鐵，陪客戶吹牛，還得養房東的倒霉日子，我終于理解了逃離北上廣的意義，那就是不再為了生存而生活。缺錢了就給各家寫寫稿子，不缺了就改裝我的老馬六，聊貓逗狗浪費生命。

但是我們這個地級市作為一個四五線小城市，雖然是個地級市，不過市區只有幾十萬人，打20塊出租就能從橫貫整個城市，從縣郊到市里，也不超過半小時。這里過去是一個重工業城市，主要產煤和鋼，最近隨著新能源汽車的發展也開始產鋰。

三年疫情讓大家都很難過，好在這里最大的企業是一個產煤為主的國企，經濟基本面沒有傷筋動骨。但在消費市場，原先的夫妻店、個體店都在被各種加盟店代替。這座城市突然有了萬達、星巴克、庫迪、瑞幸、miniso，美團、滴滴、soul、王者榮耀也早就了日常。有時候你會覺得恍如隔世，這里當下的生活因為互聯網和新消費品牌的改造，表面上看和朝陽十里堡也沒什么區別。特別對像我這樣拿著一線城市的稿費生活在五線城市的數字移民來說，爽翻了。

爽著爽著，我忽然想著不能浪費了自己在一線城市和媒體工作長年鍛煉的手藝——對吃喝玩樂的敏感，準備開始微創業起來。

01 為什么擺攤？為什么是蛋仔？

今年早些時候我和娛樂資本論的老師聯系想寫下沉市場，但一直沒有頭緒。恰逢2023年，淄博燒烤、貴州村超的接連火爆，使得縣域經濟重回大眾視野。本地響應號召，把原來的水泵廠舊址改造成了一個文化園，可以擺攤的那種。

我就想通過擺攤來給這座城市的消費市場來一個側寫，試圖尋找當下火熱的TMT品牌、娛樂IP、生活方式與這座四五線小城市的聯系，同時為品牌們進入下沉市場提供一些參考。

另一個原因是，太閑了。由于極大的壓縮了通勤時間，也沒有辦公室扯皮的問題，我每天只有四五個小時用來工作，另外四五個小時用來無聊。

但是真的開始擺攤的時候我發現事情不是那么簡單。作為一個四體不勤五谷不分的當代青年，地攤小吃我只會吃不會做；因為高考數學只考了60，讓我去計算各種套圈游戲、捕魚游戲的概率也勉為其難。于是我就選擇一個有手就行的地攤賽道，賣玩具。

賣玩具首先要研究市場，在我逛遍所有批發市場還擺了一個多星期地攤之后，我發現了今年玩具擺攤賽道的財富密碼——山寨蛋仔派對盲盒。我準備了500預算，心想怎么不得賺一半。實在賠的底兒掉還能把擺攤故事寫出來賺稿費，win-win，賺麻了。但其實沒有那么簡單。

選擇蛋仔的起因在于我的鄰居。一個月前，我的鄰居正在揍他的小兒子。我上去勸架，才知道這小子拿著他媽手機在一款《蛋仔派對》的游戲里開虛擬盲盒。

這件事說明了兩點，一個是游戲防成謎系統需要家長參與；另一個要點是，為什么他在游戲里開盲盒？是因為線下有對應的產品嗎？我當時想到的是，會不會和我小時候吃干脆面集水滸卡的模式一樣？后來證明我想象力貧乏。

02 盲盒加蛋仔，俘獲小孩和他媽

“一板35，批發22，十個起批。”批發市場老板娘一邊在抖音刷椰樹直播間，一邊和我講價。

山寨蛋仔盲盒，一種三無產品，包裝盒上除了顯示廣東某玩具廠，其他都是假的，電話都打不通。但就是這種三無產品，卻結合了當下最火的盲盒玩法和小學生最喜歡的游戲IP《蛋仔派對》。

派對類游戲《蛋仔派對》在去年年末突然爆火，巔峰時DAU突破4000萬，成為網易有史以來日活最高的游戲，并且該游戲的熱度一直延續至今。財報顯示，《蛋仔派對》玩家以未成年和Z世代年輕女性為主，這類玩家偏愛玩法簡單、社交和時裝系統豐富的游戲。

我的攤位驗證了網易財報的正確性：我隔壁是一個燒烤攤。他們雇傭了很多暑期大學生打雜。每晚燒烤攤歇業后，女大學生們就會三三兩兩的來我攤位抽蛋仔。抽到喜歡的還會拍照轉發。男大學生就比較務實，他們會跑到我對面的彩票攤買刮刮樂，樂此不疲。

最典型的是孩子媽帶著孩子來抽盲盒。有些男孩子其實不喜歡蛋仔，他們更喜歡我攤位上的四驅車，但年輕媽媽喜歡，自己抽也罷，讓孩子抽也罷，最終都會作為掛飾別到孩子的衣服褲子書包手腕上。雖然這些山寨蛋仔做工粗糙面目猙獰，但不妨礙家長樂此不疲。我問了原因，有一位家長說，小孩子看到什么都想買，那些包裝好的玩具，比如賽車啊布偶啊看著都挺貴的（我的四驅車售價三十元以上），兩塊錢的盲盒便宜好玩。孩子嘛，玩玩就行。

這也讓我發現一個特點，盲盒也好，套圈也好，打氣球也好，集市的消費者總是對于那些有概率、能互動的玩法更感興趣，而對于直接買賣的商品并不感冒。確實如此，來地攤是為了開心，買什么反而不重要，畢竟2023年1-6月累計，全國共銷售彩票2738.99億元，同比增加918.36億元，增長50.4%。在地攤，玩比賣重要。

《2023-2028年中國潮流玩具（潮玩）行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，目前市售盲盒均價在50-99元價格區間，盲盒TOP5品牌集中度為更接近70%，主要包括泡泡瑪特、名創優品、奧飛娛樂、酷樂盲盒、九木雜物社等頭部廠家。2022年中國潮玩經濟市場規模達478億元，復購率高達49%，白領占比最多。

但在經歷了三年的盲盒高速發展期之后，中小廠商淘汰殆盡，市場格局也在悄然發生變化。盡管沒有數據支持，但肉眼可見的變化是消費群體逐漸從一二線城市擴展向下沉市場，從原創IP走向游戲、動漫甚至像蜜雪冰城這樣的快消品。

在更廣袤的下沉市場，盲盒消費群體不出所料的轉向了小學生，他們的消費區間通常在10元以下，不足以支撐原創IP的研發推廣變現，卻由于游戲動漫的影響，對聯名IP盲盒的需求極為強烈。

而其購買盲盒內在的推動力，其實和白領群體是一樣的：這群每天面對繁雜的考學、興趣班的考試機器，同樣需要盲盒來滿足他們的精神慰藉、收集屬性、藝術欣賞屬性、玩具屬性和社交需要。我的一個小客戶抽到了自己喜歡的盲盒，在小區附近的幼兒園蹲守三小時，只要她的同學朋友路過，她就會炫耀自己的單眼“牛滾滾”。兩塊錢抽到盲盒的快樂，本質上和富哥富姐買的120萬的“Qiu Tu”又有什么區別呢？

03 用最騷的3D打印，制作最糙的蛋仔盲盒

批發市場老板娘告訴我，以前不知道蛋仔盲盒是什么，后來刷短視頻看到了蛋仔游戲，就試著批了一點，沒想到銷量還不錯。“現在主要是學校旁邊小賣鋪進的多，還有興趣班、培訓學校給娃們抽獎用”。按她的估計，我買一板進價35元，蛋仔共40個，擺地攤兩塊錢抽一次，五塊錢抽三次，抽不中喜歡的角色還能得一個公仔，抽中大獎還能得一個鑰匙扣。算來算去，我賣一版，含淚能凈賺三十。

我點頭稱是，轉頭打開1688和拼多多，含淚花了20元買了同款。我打算翻三倍賣，含淚賺50.。

蛋仔派對洞洞樂盲盒

就當我滿懷信心去擺攤的時候，發現我們當地夜市，光我所在的那條街，就有七八個攤位賣蛋仔盲盒。其中一個小攤主告訴我，她在蛋仔游戲里沖了1000塊抽游戲盲盒，最近有新活動，她想要星云咩咩。線上活動是7月14開始的，星云咩咩是全新角色，而她手里的蛋仔盲盒就已經可以抽到同款鑰匙扣了。對此，小娛不得不感嘆廣東澄海和浙江義烏玩具廠的勤勞。

我按圖索驥在1688聯系到了一家據稱是源頭廠商的蛋仔盲盒商家，在消費了兩板蛋仔盲盒之后說明來意，客服表示老板是要自己定做嗎？有圖就行。

店主介紹說，以前制作玩偶需要3D模型數據，門檻較高。現在有了AI,客戶拿過來2D的平面圖片，就可以轉化成3D，師傅們再根據生成的3D模型用maya或者3Dmax就能手擼出一個大差不差的可供工廠生產的3D玩偶模型了。

基于GitHub上的開源項目Disco Diffusion，支持靜態圖生成3D照片，但目前可供生產的精確的3D模型參數還需要看師傅的手藝，因為都是目測打造原型，追求一個神似即可，細節不重要。再說蛋仔那圓乎乎的體格也不需要什么細節。

當然也有失手的時候，比如我最近賣的一板蛋仔盲盒里，常常有抽出來的蛋仔不是圓滾滾的萌神，而是蠟筆小新一樣的鞋拔子臉，看來要么做模型的時候師傅假酒喝多了，要么就是生產線年久失修該換了。

千元起批，僅售6.5

其實也不能太難為生產線，我看他們工廠除了蛋仔還賣《原神》、《王者榮耀》等熱門游戲的山寨手辦，甚至如果你愿意，把高啟強高啟盛做成蛋仔都沒關系，但可能嚇壞小孩子。

回歸蛋仔游戲，我通過擺攤發現女性玩家的訴求只有兩個，可愛，可rua（抓）。線上游戲可愛，但是不能rua。這給了地攤盲盒蛋仔的機會，可玩可rua，完美閉環。《蛋仔派對》不論是產品、活動、還是原生視頻，都呈現出了搞笑、有趣、Q萌的特點，再加上美食、音樂、時尚個性裝扮等元素，更是能抓住他們的注意力。

無數寶媽和他們的小學生孩子，正在通過山寨蛋仔盲盒，從線下反向營銷到線上，這才造就了《蛋仔派對》如今的江湖地位。一如早期方便面中的水滸卡片、小虎隊卡片一樣。當線上流量越來越貴的時候，線下玩具對線上轉換的流量價值就會變大。

2022年淘寶雙11潮玩銷量前20榜單顯示，從店鋪類型來看，原神、miHoYo、光與夜之戀、疊紙心意、偶像夢幻祭、明日方舟等游戲廠商店鋪，占比超過30%。從我們縣城的火爆程度看，今年蛋仔進入榜單指日可待。

不過在地毯上我發現一個現象，二次元形象做成盲盒玩偶賣的更多，現實角色的話，商販們更愿意做成“蘇麻”搖頭玩偶售賣，體驗喜歡的明星偶像對自己搔首弄姿并且放電的感覺。

忽然之間，我想到了，這個“盲盒”玩具有沒有可能有更多的玩法？

04 下沉的地攤盲盒，呼喚主流廠商

“盲盒對我來說就是個銷售形式，我其實還是賣日用品的。”

一位攤主對我說，她已經擺了十幾年攤位了，從最早的火影，到后來的喜羊羊、熊大熊二，到現在比較火的《原神》、《蛋仔》，什么火她進什么。

在她看來，萬物皆可盲盒，鑰匙扣、擦碗布、勺子椅子塑料瓶，套個快遞盒貼個價簽就能當盲盒賣了。“有畫孩孩（當地俗語，指動漫形象）的百貨能翻一倍賣，但是不能超過20，超過20就沒人買了。”

長期以來，盲盒生意都集中在藝術潮玩、手板模型、精品盲盒這些價格較高的商品上，而對幾塊錢的日用百貨軟周邊重視不夠，這給了移動小商販們和廣東或者義烏的廠商們提供了野蠻生長的土壤。但這一市場亟待規范。首先是縣域市場基本沒有IP授權（盜版），導致IP廠商利益受損。消費日報數據顯示，全球玩具產業目前的規模達到了1000億美元，而我國已經是世界最大的玩具制造和出口國，目前世界玩具市場上銷售的產品超過70%由我國制造。但中國正版玩具市場占比僅有13%，每年因盜版玩具損失近千億。其次作為盲盒玩具和日用小百貨，質量普遍較差。以我賣的蛋仔玩偶，剛賣出去腿就斷了一條，如果是三五歲的小孩，很可能發生誤吞食的問題，這在社會新聞并不鮮見。還有的商家售賣動漫飲水杯，一打開就是濃濃的劣質塑料味。小孩子卻只是因為喜歡會裝各種飲料。

賣不掉只能自己用的斷腿蛋仔最后是地攤低價銷售正版盲盒，也需要政策支持。

2023年市場監管總局《盲盒經營行為規范指引（試行）》的通知要求，

“鼓勵盲盒經營者建立保底機制，通過設定抽取時間、抽取金額上限和次數上限等方式，引導理性消費。”、”鼓勵盲盒經營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并自覺接受社會監督“、“根據要求，引導正版盲盒不進入二級投資市場炒作價值，從政策層面調控盲盒廠商能夠回歸日用品軟周邊，減少收藏屬性，增加日用屬性。”

但實話說，我年少輕狂時購買過日本老牌動漫IP《新世紀福音戰士》的剃須刀周邊，當時就覺得動漫里面的老爹絡腮胡很帥。等我人到中年，也長了絡腮胡的時候，現在偶爾拿出來用的時候，依然幸福感滿滿。

圖自cosplay8 好看又好用，這才是潮玩的意義

可以說，玩具之所以是玩具而不是日用品，就是因為它有文化價值，進而也會產生收藏價值。

小娛認為，隨著盲盒市場不斷發展，IP形態正在從藝術家設計到受眾面更廣泛的漫影游IP轉變。而縣域經濟，無疑是承接漫影游IP最好的消費場景之一。

近日，網易宣布2023年Q1，網易在線游戲凈收入186億元，手游凈收入134.5億元，同比增長16.3%，這或許主要來源于《蛋仔派對》的貢獻。在它出現之前，網易手游營收增速呈下滑趨勢。《蛋仔派對》在3月開啟了全新賽季“精靈之聲”，當日流水創出新高，還帶動3月收入創下歷史紀錄。

說來遺憾，目前《蛋仔派對》的盈利模式就是靠游戲里拆盲盒和賣皮膚。如果網易能重視線下小學生們的殷切期盼，還是希望正版蛋仔盲盒能夠早日出現在街頭和便利店。因為山寨盲盒做的真的是太糙了。

什么？你問我擺攤一周賺了多少錢？雖然我的蛋仔比較受歡迎，但依然虧損12.58.別問為什么有零有整，因為微信支付支持小數點以后兩位，還因為帶娃媽媽們都是砍價戰神，她們按角按分和你砍價。所以如果你心臟不夠堅強，我勸你還是不要來縣城擺攤了。