文|FBIF食品飲料創新 Vera

"多巴胺"的風潮如夏日陽光般熾熱。自從一位博主展示了鮮艷搭配的時尚內容后，多巴胺的魅力便掀起滔天熱潮。這股多巴胺風暴的背后，是全民情緒釋放大聯歡，每一條關于多巴胺的推送都仿佛在吶喊"快樂至上"。

在快樂這件事上，除了穿搭外，那些被用來舒緩情緒的美食當然也不能缺席。

“對于中國消費者來說，縱享，是一段關乎精神升華的旅程”，IFF Nourish亞太區乳品品類市場負責人火愛華在FBIF2023分享中提到，“雖然零食和飲料也讓人享受，但依然有43%的消費者會選擇乳品進行縱享時刻，背后的驅動是對健康需求的意識?！?/p>

雖然乳品不是典型的“多巴胺品類”，但乳品自帶健康屬性，正在吸引擁有更高健康意識的消費者，這是乳品品類得天獨厚的優勢。當你渴望著“縱情享受當下”，你會選擇怎樣的美食？在這場多巴胺的狂歡中，乳品有怎樣的機遇？

一、乳品：高健康意識人群的“多巴胺之選”

消費者對于健康的意識日益增強，乳品可能是消費者縱享一刻的“明智選擇”。

根據IFF最新關于“縱享食品”的調研結果，近一半的消費者表示自己對健康有很高的意識。同時，相比于薯片等食品，乳品擁有相對健康的消費者心智，調研數據顯示，41%的消費者因健康屬性而不選擇飲料或令人愉悅的薯片零食，另有31%的消費者認為是卡路里的問題。吃薯片很爽，但減肥哭斷腸。

對于這些擁有更高健康意識的消費者，乳品就成為了更好的選擇。

而且，從成分上講，乳品中含有一種氨基酸叫酪氨酸，酪氨酸是一種多巴胺前體，從而可以增加多巴胺的產生。可以說，乳品本身也自帶“快樂基因”。

對于乳品的不同品類，冰淇淋無疑是多巴胺首選。64%的消費者將冰淇淋視為給自己帶來縱享感受的品類，尤其是95后，高達75%的人通過冰淇淋尋求片刻幸福。酸奶（47%）、牛奶（33%）等品類也成為消費者的高頻選擇，高蛋白、無糖、低脂等特定健康屬性的產品也備受歡迎。新興品類如奶酪（22%）也增長迅速，成為中產消費者的縱享之選。

從消費動機來看，擁有高健康意識的眾多乳品消費者，也正在從乳品獨特的健康優勢中尋求滿足，多巴胺和健康缺一不可。

由于食用動機不同，高健康意識人群會選擇不同乳品品類。例如，食用動機中選擇提高效率的消費者中，有74%的人自認有著健康意識，他們將更多選擇高蛋白與脫脂產品，甚至在家中親手制作奶油布丁等甜點。除此之外，以激勵自己為使用動機的消費者中有71%自認擁有健康意識，咖啡、冰咖啡、脫脂酸奶、風味奶以及奶酪等品類與此高度相關。

聚焦于不同縱享動機，消費者對乳品品類有不同選擇。面對具有高健康意識的消費者，乳品需要把握特有的健康優勢，通過不同食用動機，找尋更多品類機會。

二、三餐：乳品的“多巴胺場景”

早餐是一個理想的能量補給時刻，獲取多巴胺從早餐開始，而乳品的食用場景也和“上班”密不可分。數據顯示，中國的消費者（62%）會傳統性選擇在早餐場景食用乳制品，早餐是中國消費者選擇食用乳制品的最通用場景。

其中，65%的消費者傾向于在工作日在家中享用早餐，但也有15%的消費者選擇在上班途中就餐，尤其是年輕的18-24歲消費者中有24%會在通勤路上吃早餐。值得注意的是，盡管整體早餐時食用乳制品的比例為62%，但年輕的消費者只有48%在早餐時選擇乳制品，而有20%的年輕消費者會將其作為兩餐之間的零食食用。這些數據反映出消費者的食用習慣在不同年齡群體之間的差異，不同食用習慣對產品形式也有不同的需求。

“激勵自己”和“提高效率”是消費者選擇通過早餐獲得的兩大動機。激勵自己的過程需要快速增能，相關產品如咖啡、脫脂酸奶等乳品類，能夠迅速喚醒消費者的活力。在此動機下，產品質構成為消費者追求的首要關注，同時，口感的滿足也占據重要地位，緊隨其后則是風味的特點。

而提高效率主要指通過每日的營養攝入來增加能量，因此消費者更偏好營養成分明晰、營養價值高的產品，涉及品類包括高蛋白飲料、低脂酸奶等。

如果說早餐更像是主動出擊獲取多巴胺的快樂，那么晚餐就充滿著輕松的愉悅，因此，放縱或少負罪感的晚餐，對于乳品都是個不錯的場景，例如擁有豐厚質地的冰淇淋、奶酪、冷凍甜點，或是輕享受的零乳糖或零糖酸奶都能帶來多巴胺的愉悅。

除了三餐之外，乳制品在更多的場景中逐漸受到挖掘。通過對2021年底和2022年底的調研對比，隨著疫情的緩解，越來越多的消費者選擇從家中走出來，將乳制品融入到社交場合中。同時，在運動場景中，乳制品的應用也有所增長。在鍛煉前，一些高蛋白的酸奶和乳制品富含氨基酸，有助于提供能量和增強體能；鍛煉后，乳制品則幫助肌肉恢復，成為馬拉松等運動活動的贊助產品。

乳制品在許多戶外場景，如野餐和徒步中，也展現出其功能和口感的優勢。乳制品的輕松愉悅的風味，與不同的場景完美搭配。

三、四季：研發“多巴胺限定口味”

乳品的“多巴胺限定口味”，可能來自于季節帶來的限量和獨特的體驗。

從季節限定和獨特性的角度來看，乳品在不同季節通過融入季節水果、鮮花等元素，能夠帶給消費者更多難忘的記憶。乳品在不同季節可以和不同口味融合，通過當季水果、鮮花口味，為消費者留存更多美味。

春有莓花香，夏有瓜果爽，秋有梨花沁，冬有佳果暖人心。這樣的季節限定和獨特融合，不僅豐富了乳品的口味，也讓消費者在每個季節中留下美好的味蕾記憶。畢竟，誰能拒絕春日里那一口“草莓尖尖”呢？

每一季的乳品都為人們留存了獨特的滋味，不僅僅局限于口味，季節限定更蘊含著無限的想象力，包括情感聯系、文化意義和健康意識，那也是多巴胺的來源。

例如光明攜手冠生園推出大白兔牛奶，奶糖風味喚起消費者對童年和快樂時光的回憶；而節日限定的酸奶，如安慕希在端午節推出的糯香粽子口味，也蘊含著文化，為節日增添了別樣的樂趣。

這些獨特的季節限定乳品不僅僅是滿足味覺，更是觸動內心的情感和回憶，讓人們在享受美味的同時，也感受到情感的共鳴和文化的底蘊。

四、五感：“多巴胺”不止于感官

消費者對于食物感官體驗的渴望是多元而豐富的。追求多巴胺體驗的消費者對于感官體驗的重視也是多維度的。

據調查顯示，有55%的消費者看重口味的強度，追求味蕾的深度與濃郁；53%的消費者注重質構，追求食物口感的豐富與變化；而50%的消費者則關注風味和芳香特征，追求食物在味覺與嗅覺上的愉悅體驗。此外，32%的消費者重視甜美的味道，渴望品嘗到令人陶醉的甜蜜滋味；還有31%的消費者看重新穎性，追求獨特與創新的味覺體驗。

這些多元的感官需求，推動著消費者尋求更豐富多樣的美食享受，讓縱享一刻成為滿足味蕾和心靈的多巴胺時刻。

除了五感維度之外，消費者更追求五感之上的愉悅。

冰淇淋作為一種讓消費者獲取多巴胺的產品，有著獨特的魅力。它不僅是一種美味的甜品，更是一種可以激發無限想象力的體驗。以印尼LUCERIA冰淇淋產品為例，這個產品背后蘊含著讓人心馳神往的故事。這款冰淇淋融合了蜂蜜的香甜味道和開心果顆粒，講述了一個人踏足波斯沙漠奇妙之旅的故事。沙漠的黃色和蜂蜜味道相匹配，開心果的綠色仿佛旅人眼前的綠洲。當品嘗這款冰淇淋時，消費者似乎也置身于波斯的沙漠，感受到幻想與滿足交織的愉悅。

冰淇淋的獨特風味和創意故事，讓人們不僅品嘗到美味，更獲得了心靈的愉悅和情感上的滿足。創意帶來體驗，讓消費者在品嘗的同時，也能在想象的世界里漫游，感受到心靈的自由和愉悅。

講故事，可以為產品增色不少。比如一款新疆番茄口味的酸性乳飲料，可以帶領消費者漫游在喀什的美麗風景中。另一款開菲爾乳酸菌飲料來自高加索地區，采用獨特的發酵技術和口感氣泡放大技術，帶來豐富的氣泡感受。獨特的氣味和口感讓人仿佛置身高加索當地，舌尖上氣泡的綿密感與特別的口味，帶來絕妙的味蕾體驗。

五、結語

多巴胺風暴火熱，乳品作為一種讓人健康縱享的美食，正逐漸成為高健康意識人群的首選，不斷拓展自己在市場中的地位。它不僅滿足了人們對美食的味蕾享受，更為健康意識較強的消費者提供了一種愉悅和滿足的選擇。

讓我們共同期待，乳品在未來的日子里，繼續創新與發展，為我們帶來更多美味和幸福的時刻。無論是春夏秋冬，還是平凡或者特別的日子，讓我們與乳品一同縱享一刻，感受快樂和滿足。

同時，希望無論是個人，還是企業，還是行業的未來發展，祝大家“做我想做，享我所想”。