文|億邦動力網 繆悅

編輯|何洋

“完了！流量將會變得更貴！”跨境出海獨立站商家Sunny在接到通知的瞬間，感覺下半年最后一絲光亮也將隱入黑暗。

兩周前，和Sunny一樣，不少從事跨境電商生意的商家，都在緊張地等待谷歌最新的政策落地。

雖然自去年就已經聽到風聲，結果也沒有預想的嚴重，但當谷歌新產品“隱私沙盒”正式啟動的剎那，接到消息的商家心情仍在谷底。

據一位跨境電商營銷機構的老板透露，谷歌原本是將徹底取消第三方cookie，這樣商家和第三方將無法拿到任何與谷歌產品相關的數據。從最終落地的結果看，谷歌槍口稍微抬高了一寸，采用了替代第三方cookie的“隱私沙盒”方案。

（注：第三方cookie指網站為了辨別用戶身份、進行會話信息跟蹤而儲存在用戶本地終端上的數據。隱私沙盒是一種為了保護用戶數據和隱私而設計的特殊安全技術，以后若想跨應用收集數據，必須通過“沙盒”，而“沙盒’能提供什么樣的數據，是谷歌說了算。）

但無論如何，毫無疑問，這是繼2021年蘋果隱私新政對數字營銷產生巨大沖擊后，第二場行業地震的到來。這兩場數據監管風暴，將所有依賴于“精準營銷”、“效果廣告”的跨境電商平臺、商家、服務商卷入其中。

谷歌的“第三方cookie”是一款自1994年以來，就被全世界營銷人員和數據收集者所廣泛使用的跟蹤工具。

而從明年第一季度開始，大約有1%的Chrome用戶（即2200萬人）將禁用第三方cookie，并以此開始“葬禮游行”，直至“第三方cookie”這種跟蹤方式從世界上徹底消失。

這將重創那些善于根據人群畫像等數據包去做效果投放的商家。

他們將難以使用過往那種精準、低廉的方式獲取海外客戶。

谷歌隱私沙盒的彈窗

“很難想象！在過去，諸如IDFA（注：Identifier For Advertising，蘋果公司提供的用于追蹤用戶的廣告標識符）、三方cookie等設備標識符，是網絡營銷的關鍵，而如今，這一狀況被徹底顛覆。” 另一家出海營銷服務商WEZO維卓李婧說道。

前面蘋果“隱私保護”制度落地后，最直接的影響就是讓Meta的廣告收益出現震蕩，而多數要在社交媒體進行投放的跨境出海商家們，則因為數據精準度下滑等原因，不得不另謀出路。

但市值1.6萬億的谷歌是橫亙在所有跨境電商企業面前無可逾越的通道。每一個想要在海外互聯網用戶心中留下點印記的中國商家，都會使用谷歌搜索引擎的營銷武器。而谷歌旗下的Android系統、Google Chrome瀏覽器等，更加擴大了這一數據新政沖擊波的射程。

試想，如果一個美國消費者在谷歌搜索充電寶的時候，第一個出現的不是“ANKER”，遠在中國長沙的安克是否會如坐針氈？

01 失去“精準”是否就意味著失去一切？

在互聯網的算法機制下，平臺通過收集用戶的相關行為數據，可以了解到他們相應的特征和偏好，以便更好的投放廣告。對廣告主而言，這大大提升了決策的效率。但潛在風險是，為了實現個性化廣告的精準推送，平臺會盡可能多地獲取用戶信息，甚至涉及到個人隱私的部分。

因此，近年來，“隱私保護”成為了互聯網行業的頭等大事。在2021年的開發者大會上，蘋果率先宣布調整IDFA新政策——從iOS14.5版本開始，開發者在使用IDFA前，必須明確請求用戶許可，獲得授權。這也是一種大大限制對用戶隱私追蹤的方式。

谷歌取消第三方cookie的動作，相當于也限制了第三方應用獲取用戶數據的行為。須知，在全球范圍內，85%的智能手機正在使用Android系統，Google Chrome也是全球最受歡迎的瀏覽器。

在數字廣告過去幾十年的時間里，大家都在依賴ID追求以“數據”定位用戶、實現廣告目標。

可以說，此前整個數字廣告行業已經習慣了“極細的營銷顆粒度”，習慣了根據不同人群來劃分營銷目標，甚至“千人千面”、“一人千面”幾乎成為所有廣告平臺和服務商的努力方向。

如今，這種方式被徹底改變了——沒有IDFA、沒有cookie，也有沒有任何設備標識符ID，精準營銷將不再“精準”。

如何在不侵犯消費者隱私的情況下，仍舊能高效地優化廣告，成為全行業迫在眉睫的事。

長期來看，無論是蘋果、谷歌，還是廣告主和服務商，都在探索一種兼顧隱私和效果的解決方案。

“可以看到，用戶自身對于數據隱私保護的意識在逐步增強，各國的數據保護法案也陸續到位。而當用戶隱私保護成為了數字廣告行業做技術和產品的基本原則，管理/分析數據的方式、歸因方案、平臺技術框架等，也都在相應發生改變。” Preciso中國區商務開發負責人高文婕指出。

出海品牌數據營銷技術服務商OneSight CEO李蕾則認為，可以將數字廣告行業眼下的變化理解為“一次革新”。

在他看來，大家需要“帶著鐐銬跳舞”，尋找更多創新的解決方案——譬如獲得更多的一方數據、引入更智能的模型去指揮投放、超越現有大平臺對“隱私”的定義，獲取其他維度的數據等。

在不少數字廣告服務商們看來，當“保護用戶隱私”成為全行業的命題，如何用更少的數據，卻能夠讓廣告達到同等的效果，是關鍵的破局點。

02 解決方案：一方數據、開放網絡、產業互聯網

全行業都在尋找一種或多種有效的解決方案。

飛書深諾CTO沈菁提出，如今“一方數據”的準確性、廣度、深度、時效性、一致性將變得尤為重要，這是提升最終廣告轉化效果的關鍵，也是作為歸因的一個非常重要的鏈條。

李蕾同樣指出：“隱私新政落地后，勢必會限制‘廣告定位的顆粒度’。用戶作為‘被投放’的對象，不再是一個個性化的‘個人’，而是一個有模糊輪廓的‘群體’。在如此前提下，考驗廣告主或者服務商手里掌握的‘歷史畫像’，以及未來能否掌握更多的‘一方數據’。”

也有不少廣告服務商表示，會率先研究蘋果、谷歌給出的相應解決方案。

對此，易點天下高級技術總監Roger Lu解釋：“蘋果、谷歌在推出隱私新政策之后，都會帶來相應的新產品和歸因服務，廣告服務商們會首先跟進這些產品的變化。”譬如，谷歌推出的“隱私沙盒”產品，其實正是一個在隱私保護的前提下，使廣告主們依然可以繼續做廣告并獲得收益的一種手段。

與此同時，諸多廣告服務商均有提及“上下文信息采集”的重要性。進一步看，廣告服務商們需要在現有的條件下，盡量多的抓取和采集用戶的信息，并以此繼續優化自身的算法模型。

“比如，在游戲場景下，用戶玩到哪一個關卡，或是內容APP里面，用戶正在看一篇什么類型的內容，如果把這些擴展到，對廣告營銷和推廣都有價值。”Roger Lu指出，媒體和廣告服務商可以在不暴露用戶隱私、用戶身份的情況下，傳遞前述信號，再據此提升廣告服務商的模型和算法能力。廣告主就可以知道，在某個時間段內，推哪一種類型的廣告是更加合適的。

Preciso正在努力研究“創建機器學習預測系統”的解決方案。其中國區商務開發負責人高文婕指出，團隊采取了多個解決方案來提高iOS的性能，比如Topics API、 Fledge、First-party cookies等，并很早就開始與多個合作伙伴進行一系列的測試來提高性能，觸達到Safari、FireFox和Opera瀏覽器的用戶。

“該解決方案的關鍵是使用第一方cookie，相當于用廣告主本身的名義參與到廣告競拍當中去，讓所有的跟蹤系統從基于cookie的方式轉移到服務器端，和第一方客戶端索引數據庫組合。我們已經逐漸不再使用cookie了，且正在與許多發布商進行集群ID集成，這是我們處理用戶標識符的解決方案之一。”高文婕說。

The Trade Desk中國區總經理溫道明則強調了“開放網絡”的重要性。需要注意的是，谷歌目前推出的隱私沙盒方案僅限于一個渠道——它的Chrome瀏覽器。

“在互聯網巨頭們構建的‘封閉的圍墻花園’之外，開放網絡是更‘開放的互聯網廣告市場’（簡稱開放網絡）。”溫道明表示，在營銷策略組合中，開放網絡的重要性與日俱增，其匯聚了高質量的點播內容和無Cookie的環境。與此同時，開放網絡上的CTV/OTT、流媒體音樂內容和新聞網站也意味著更多的商機。

沈菁更是大膽地預測，未來的效果廣告或許不再需要IDFA、三方cookie，或者其它任何的隱私數據方式。

“因為以前的技術受限，只能用最簡單的方式——'發身份證'，通過ID把同一個人串聯起來。當數字化的程度越來越高，進入產業互聯網數字化時代，所有企業通過數字化來互聯互通，協同在一張網上，此時就不再需要一個IDFA去串聯了。”沈菁表示。

他進一步指出，日后，客戶企業的數據、支付供應商的數據、物流的數據、倉儲的數據，這些數據都會在整個產業互聯網的協同網絡中流動，采用的是“隱私計算技術”，數據流動的同時也能保證合法合規。

03 未來屬于AI？

不可否認的是，在過去的數字廣告業內，諸多的投放策略和預算都圍繞著精準定位的廣告類型展開。而隱私保護的出現，讓廣告投放的成本陡增，投放效果也變得難以追蹤。

因此，一批以個性化算法為主的廣告服務商正在被“血洗”，譬如程序化購買廣告、郵件營銷等，這類服務商往往需要通過分析用戶的數據，來實現廣告效果的最大化。

與之相反的是，能夠直接和用戶對話的社媒營銷方式反倒是脫穎而出了。

“廣告主在發布一條社媒內容后，很快就會獲得用戶真實的反饋，進行一次社媒營銷活動后，也可以直接獲得真實的互動數據。”李蕾指出，“在過去，社媒營銷的內容數據可能不如流量數據精準，但在流量定位也逐漸模糊的情況下，社交媒體平臺的反應直白又準確，優勢就凸顯出來了。”

更重要的是，關于“數據追蹤”的探討更像是“老一輩的話題”。

在如今的數字廣告行業，已然迎來了另一個重要的拐點——AI廣告的出現。譬如，AIGC的出現，讓數字廣告這一龐大的列車陡然變軌。

在沈菁看來，數字廣告最終會通過AI技術三步走：“第一，內容生產，第二，廣告收益的自動診斷和歸因——從‘模糊數據’找到相關性和可歸因性，第三，制定策略供廣告主選擇。”

他認為，AI廣告將會是數字廣告行業的未來。“以后廣告主投廣告會越來越簡單，只要明確投放目標和總預算就行了。”

就在今年的Google marketing Labe上，谷歌也將AI集成至Google Apps，做了大量的努力和智能化的改革，影響著未來整個數字廣告行業的用戶消費流程、廣告曝光和投放方式的變革。

易點天下產品研發部總監Guy Guo同樣指出：“今年爆發特別猛烈的就是AI智能和AIGC，可能在未來徹底顛覆如今的廣告行業——不僅是追蹤方式的變化，而是整體廣告流程、廣告展示、追蹤效果評估的方式都將被顛覆。”

當一批數字廣告服務商深陷于隱私保護下的“數據泥沼”時，行業的另一撥人則緊跟著時代脈搏下的每一次跳動。在他們眼中，技術進步是必然，無論是隱私保護還是AI廣告，總有一波人搶先上車。