文|讀懂財經
在中國，茶葉是一個被低估的市場。2020 年，喝現制茶飲的人有 2.5億人，是現磨咖啡消費群體的 3 倍，幾乎每5個人里有1個是喝茶的。
不光喝的人多，成癮性也一點不比咖啡差。根據統(tǒng)計，中國現制茶飲的每年人均消費量為6.2杯，而現磨咖啡為 1.7 杯。算下來，中國的茶葉市場就在3400億左右，這一數字幾乎與國內咖啡市場相當。
但回到商業(yè)世界，茶葉與咖啡的表現又相差甚遠。在資本市場上，茶葉公司屈指可數。即使成立30年的茶葉頭部企業(yè)天福，營收也只有成立5年瑞幸年的八分之一，市值更是差了接近20倍。
都說飲品是牛股集中地，為什么茶葉偏偏是例外？
本文持有以下觀點：
1、工業(yè)化低制約了茶企的擴張。茶葉重產地，輕生產，茶葉品質由產地決定，生產附加值較低。這意味著，企業(yè)很難靠生產工藝形成優(yōu)勢，進行行業(yè)整合。競爭力由產地決定，進一步出現了茶葉重產地品類輕產品品牌的情況。
2、被割裂的細分市場。茶葉雖然只有六大品類，但每個品類之下，又有成百上千的品種，極度多元化的產品，把茶葉分割成一個個小市場，導致沒有哪個品種能夠占據較大的市場份額。
3、茶葉出不了大公司。一方面，茶葉還處于小農經濟階段，茶葉種植、生產嚴重依賴人，以人為核心，導致企業(yè)很難規(guī)?；?。更重要的是，茶葉被分割成多個細分市場，單個茶葉企業(yè)的營收天花板很容易到頂。
01 大行業(yè)小公司，茶葉龍頭營收只有瑞幸的八分之一
飲品公司一向出牛股，如賣咖啡的星巴克，賣白酒的茅臺、賣牛奶的伊利，賣咖啡的星巴克等等。但作為世界第一大飲品，飲茶人口超過20億，卻始終沒有出現茶葉巨頭的身影。
作為全球茶葉的中心，茶葉在我國有著龐大的市場規(guī)模，也是為數不多市場規(guī)模還在增長的消費品。2022年中國茶葉產值規(guī)模達到3180.7億，同比增長8.62%。茶葉內銷總額3395.27億元，同比增長8.82%。
但偌大的市場規(guī)模，卻沒有出現一家大公司。在港股上市多年的天福，市值不到50億港元，2022年營收只有17億。作為對比，與茶葉市場規(guī)模相差不大的咖啡賽道中，瑞幸2022年營收已達到132億，其在美股市值一度超過百億美金。在體量上，成立30年的天福，只有成立5年瑞幸年營收的八分之一左右。
市場規(guī)模分散，頭部公司市占率低，是茶葉行業(yè)的現狀。企查查數據顯示，截至2022年底，我國現存茶葉相關企業(yè)有154.9萬家。茶葉市場被很多小企業(yè)瓜分，頭部公司天福市占率不到0.5%。在A股沖上市的中國茶葉、八馬茶葉市占率分別只有0.7%、0.5%。
在低市占率的背后，是頭部茶企并沒有持續(xù)擴張的能力。比如，天福這幾年的營收幾乎原地踏步，早在2012年天福營收就達到17億，如今10年過去了，天福營收還是只有17億。
為什么茶葉大國，卻出不了一家大公司？
02 重產地、輕生產，不可觸及的工業(yè)化
縱觀飲料企業(yè)發(fā)展壯大的歷史，工業(yè)化是一個繞不開的話題。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有工廠加工。只有通過這種工業(yè)化大生產，公司才能快速擴張進而完成行業(yè)整合，進而誕生千億甚至萬億市值的公司。
但茶葉始終停留在小農經濟中，工業(yè)化程度較低。這也能從公司的成本結構中看出來。伊利的業(yè)務成本中，制造費用占成本比重在10%左右。而八馬茶葉在自主生產中，制造費用占成本比重僅為4%。茶葉公司的上市募資計劃也很少提工業(yè)化，都只打算買更多的地、種更多的茶。
做不到工業(yè)化的核心原因是，茶葉這個生意重產地，輕生產。決定茶葉品質好壞的是產地，而非生產。
茶葉是初級加工產品，也不會有任何添加劑。茶葉長成后的品質，就決定了到消費者中的品質。茶樹種植有很講究自然條件，排水、降水、溫差、光照、土壤等等的不同產出的茶葉口味也千差萬別。所以，好龍井一定要是西湖的，好毛尖一定要是信陽的，大紅袍還要看武夷山。
在生產環(huán)節(jié)，茶葉制造帶不來多大的附加值，茶葉只需要炒制，小農炒制與大企業(yè)的機器炒制差別有限。并且這種差別很大程度上還是來源于“人”，拼配師會為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進行組合。
而反觀乳制品，生產附加值明顯高于茶葉。企業(yè)采集奶源后，在生產環(huán)節(jié)要經歷密封、過濾、分離、殺菌、包裝等多個環(huán)節(jié)。且不同的生產工藝也會影響牛奶的口感和營養(yǎng)，企業(yè)可以以生產工藝取勝。舉個例子，過去高溫殺菌是最常見的殺菌方式，但高溫也破壞了營養(yǎng)成分，而伊利奶粉采用“倒U型膜過濾除菌設備”在常溫下就過濾細菌，保護了營養(yǎng)成分。
生產附加值高，使乳制品公司可以以生產工藝贏得競爭和市場，再反向收購上游奶源，進一步擴大市場份額，最終實現品牌對行業(yè)的整合。而茶葉生茶附加值低，競爭核心就是靠產地，但產茶地都被本地商戶把持，本地商戶自然不會為成全競對，犧牲自己，自然不會將核心產區(qū)的茶園拱手讓人。
這種情況下，企業(yè)想要進行行業(yè)整合，就像“一拳打在棉花上”——無處著力。茶葉市場也就出現了現在有產地無品牌的情況。
03 多元化、本地化，被割裂的大市場
中國茶葉流通協(xié)會秘書長梅宇曾稱，“中國茶葉屬于地域性很強的產品，一直存在專精和廣博之間的矛盾?！闭f白了，地理因素限制了茶葉的生產，又影響著茶葉受眾的分布。
中國的主要茶葉產區(qū)分布在上千個縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類。根據中國茶葉協(xié)會數據，2021年我國綠茶消費占比56.8%，其余茶類消費占比都在15%以下。
綠茶雖然看起來是一個大品類，但實際上每個茶品類又有很多的細分品種，品種成百上千的品類也不在少數，并且茶種產地分布廣泛，且本地化程度高。
拿最受歡迎的綠茶來說，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多種名茶。產地分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個省份。
品類眾多使茶葉具備一定的本地化特征。比如，廣州地處南方，炎熱潮濕，消費者一般喝綠茶，而西藏干燥，消費者日常喝酥油茶。這也使得茶企或多或少的有本地化特征，如深圳起家的八馬茶葉2021年在華南、華東兩地營收占比超過50%，而東北、西南、西北等沒有一地營收占比超5%。
雖然名茶可突破地域限制，但品類、品種的多樣化也把消費者喜好分割成了一個個小市場。所以，你能看到能夠做到行業(yè)頭部的茶企，都在試圖覆蓋更多的品類。如八馬茶葉有紅茶、綠茶、白茶、黑茶、巖茶等，中國茶葉有白茶、綠茶、花茶、烏龍、普洱等。
但問題是，企業(yè)受限產地，能夠自產的品類有限，大部分品類都需要外購。比如八馬茶葉，自產品類以烏龍茶（以鐵觀音為主）、巖茶為主，其余茶葉品類大都依賴外購。
產品依賴外購，也就意味著企業(yè)對自身產品的品質、產量缺乏把控力。在極窄的茶葉細分市場中也很難較其它自產品牌形成競爭力，最終導致銷售額不穩(wěn)定，天花板有限，以八馬茶葉外購的紅茶品類為例，2019年-2021年，其紅茶營收依次為1.1億、0.5億、1億。
以上種種局面，都導致任何一家茶葉公司都難以占據較大的市場份額，這也就注定了很難跑出茶葉巨頭的事實。