文| 億邦動力網 董金鵬
重塑零售，重整消費，中產群體幾乎都被寄予厚望。不過現(xiàn)在，這個市場正在快速分化，劇烈程度可能超出人們以往的認識。
最近，我們從多位商家得到消息，稱今年以來，處于價格帶高、低位置的商家和商品恢復得比較好，而中腰部位置的生存空間受到很大擠壓。去年，許多消費品公司逆勢漲價，發(fā)現(xiàn)竟是一手好牌。但在今年，想提價的商家們發(fā)現(xiàn)，這招不靈了。
這種分化及中間價格帶的處境變化，比我們想象中來得要快。要知道，在過去幾年，這里被媒體描述成“需求暴增商機四起” “產生萬億級造富機會”；即使三年疫情期間，這個區(qū)間還是消費創(chuàng)業(yè)追逐的焦點之一。
不少研究機構將這種分化稱為K型復蘇，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸到剛需、低頻和價格更便宜的地方。事實上，目前的這種市場更符合“土字型結構”，大眾和平價占據(jù)市場主流，一部分中間地帶的消費向上下溢出。
現(xiàn)在的問題是，這種分化到底是一次中場休息，還是未來的新常態(tài)？如果這是未來的新常態(tài)，商家又面臨哪些約束條件？對這些問題的洞察，建立在兩大基石之上，即中產人群特征及他們的消費函數(shù)。
01 漂移的中產與資產負債表收縮
中產作為未來市場前景的佐證，經常出現(xiàn)在許多商業(yè)計劃書和研究報告里。人們普遍認為，這一群體具有較強的消費意愿與能力，某種程度上約等于潛在的市場規(guī)模。正因如此，許多新興行業(yè)和商業(yè)模式都建構在對該群體現(xiàn)狀與未來的評估之上。
今天，活躍在大眾媒體語境里的中產群體，實為社會日益城市化和中介化的產物。中產群體的主體是社會家賴特·米爾斯（Charles Wright Mills）所說的“白領”，即在城市從事某種管理和技術性質的工作，依靠知識和腦力取得報酬，而非靠體力完成職業(yè)行為。
過去二十年，中國經歷了快速的城市化。2001年，中國城鎮(zhèn)人口48064萬，占總人口37.7%，而鄉(xiāng)村人口79563萬，占62.3%。到了2020年，中國城鎮(zhèn)人口90199萬，占63.89%，而鄉(xiāng)村人口50979萬，占36.11%。
整整二十年時間，中國的城鄉(xiāng)人口比例正好調換了過來，4億多人離開農村進入城市，構建起中產人群的基石。不過對于中產群體及其結構的研究與估計，相比于學者的研究，幾乎所有的商業(yè)計劃書和研究報告都顯得過于樂觀。
清華大學社會學教授李強用ISEI（International Socio-Economic Index，國際社會經濟地位指數(shù)）方法，分析了中國第五、六次人口普查數(shù)據(jù)，認為中國的社會結構已經從“倒丁字型社會結構”轉換成“土字型社會結構”，中產及中下人群有所擴大，而最廣泛的底層人群，盡管有明顯向上流動的趨勢，但仍占據(jù)絕對主流。
那么，中產群體規(guī)模有多大呢？李強和團隊的研究表明，目前中國中產階層（包括其家庭成員）占全國總人口的26%-28%，人口有3億多；中產群體的絕對數(shù)量并不小，但有七成中產處于和下層接近的邊緣狀態(tài)，也稱為邊緣中產。
按此計算，核心中產人口大約為1億，而邊緣中產人口大約為2億多。這種結構上的差異，導致邊緣中產群體的消費具有某種漂移或者擴張—收縮特征。
消費受到資產、持續(xù)收入等要素影響，比如資產持續(xù)漲價，預期未來收入增長時，人們會在年輕時增加消費，平衡一生的收入；資產價格下降，且預期未來收入下降或失業(yè)時，就會增加儲蓄，以備將來消費。
2015年，復旦大學朱勤等人的研究表明，從居民生命周期來看，30-34歲、45-49歲是中國人的兩個消費高峰期。具體到細分類目，食品消費相對穩(wěn)定，衣著、居住、家庭設備、交通通信等呈現(xiàn)倒U型趨勢，文娛則在20-24歲、45-49歲達到兩個消費高峰期。
1980年以來，中國經歷了近40年較高速度的增長，實現(xiàn)了工業(yè)化、全球化、城市化和互聯(lián)網領域的趕超，這給許多普通人提供了創(chuàng)富和階層上升的機會。3億多中產群體受資產價格上漲和持久收入預期影響，會平衡一生的收入和消費，尤其是在年輕時增加消費和負債。事實也表明，至少在過去五年，90后和00后的負債比例大幅上升。
不過現(xiàn)在，這種預期及消費函數(shù)正在被打破重構。首先，中國作為落后國家的趕超已經逐漸結束，中國經濟正在回歸常規(guī)增長。其次，房地產、股市等資產價格不再大幅增長，可能影響人們對持久收入的預期，并主動收縮家庭資產負債表。北京大學的研究表明，中國城鎮(zhèn)居民家庭財產的構成中，79.8%是房產。
另外，最近一波新技術的紅利——特別是互聯(lián)網——正在被耗盡。3億中產，許多人通過互聯(lián)網行業(yè)躋身白領。尤其是邊緣中產群體，許多人雖然一腳踏進了城市成為白領，但由于過去四十年城鄉(xiāng)在財富積累和生活成本等方面的快速分野，讓這個群體的抗風險能力比較弱。
日本和韓國，都曾經歷了增長奇跡的突然終結，此后增長軌道都發(fā)生了持久的改變。1973年，日本因為石油危機增長率降至5.4%；1997年，韓國經濟因亞洲金融危機陷入停滯，此后都未能回到潛在增長率。
02 極簡、自有品牌與10億人消費升級
消費個體已經形成新的預期，只是還未能形成更大的共識。中產群體的市場正在走向分化，中產幻覺也在慢慢被戳破，但這并不代表我們對未來持悲觀看法。
3億中產，再加上近10億底層群體，這仍然是一個巨大的消費市場。處于中間價格帶的商家，或許可以為該群體做消費升級。從目前市場的表現(xiàn)來看，商家對這種預期和消費函數(shù)的改變，可能還在適應和探索之中。
經濟承壓既有破壞性，也有創(chuàng)新機會點。經濟學家約瑟夫 熊彼特（Joseph Schumpeter）就曾將經濟衰退對企業(yè)的影響總結為：業(yè)績不佳的企業(yè)會被淘汰；資金從衰敗的行業(yè)撤出，轉而投向新興行業(yè)；高素質的熟練工人會向更有實力的雇主流動。
20世紀50年代，經濟學家本·阿格爾（Ben Agger）提出了異化消費的概念，認為人們對商品和服務的消費，很多時候并不是他們想要的，而是外界刺激、誘惑和規(guī)訓的結果。
我們曾撰文指出，經濟上行期，人們被消費主義鼓吹的生活方式和樂觀情緒所感染，消費逐漸脫離商品和服務的實用功能，更多傾向于生活方式、情緒表達等。經濟下行時，人們又從過度的精致感和被異化的消費中撤離，逐漸回歸商品和服務的實用功能。
面對新增長階段，人們常常樂于提到日本失去的二十年。1950-1973年，日本一直保持著平均每年10.4%的經濟增長率。1973年，全球爆發(fā)了石油危機，日本經濟增長一下子掉到了5.4%。1973至1992年，日本經濟每年平均增長率為4.2%。
經濟學家辜朝明的著作《大衰退》提到，1973年衰退之后，日本的企業(yè)和家庭減少了投資和消費，傾向于儲蓄和償還債務，這使日本經歷了很長一段時間的需求不足局面。1980年代，日本人均GDP超過1萬美元，但整體消費仍趨向于極簡，追求性價比。這段時間，日本仍然涌現(xiàn)出優(yōu)衣庫、唐吉訶德、無印良品等消費企業(yè)。
擺脫精致感，追求極簡和性價比，可能也是中國消費市場的一個趨勢。但要實現(xiàn)真正的轉變，還需要探索和創(chuàng)新。尤其是，眼下許多商家還將新產品的開發(fā)建立在中產幻覺和線性增長邏輯之上。
過去幾年，中國的小家電企業(yè)針對不同的細分場景做了許多創(chuàng)新，比如針對不同場景推出躺在床上煮蛋和走在路上煮蛋。這些商家多數(shù)將心思放在場景創(chuàng)新和設計創(chuàng)新，而非產品本身，很快便從市場上銷聲匿跡。
另一個正在興起的趨勢是渠道品牌。過去幾年，不論是電商平臺，還是許多線下零售，均在發(fā)展自己的自有品牌。尤其在零食、日用品等領域，在保證同等質量的條件下，自有品牌的價格可能要比品牌便宜20%。
渠道品牌的優(yōu)勢在于，渠道通過與消費者的互動，解決了信任問題，然后通過代工廠批量采購自有品牌，建立高性價比優(yōu)勢。傳統(tǒng)渠道如迪卡儂，無疑是該領域的標桿，據(jù)稱在中國區(qū)的自有品牌占比達到96%。
近年來，許多電商主播也在開發(fā)自己的自有品牌，比如東方甄選、三只羊網絡。此前，三只羊網絡CEO杜剛告訴億邦動力，旗下小楊甄選與代工廠合作，已經上線垃圾袋、螺螄粉等產品的自有品牌。杜剛稱，小楊甄選有意向Costco致敬，掙7個點的凈利潤就夠了。
03 誰是中國版的Aldi和Costco？
經濟衰退導致消費驟減，從而催生實用主義。在全球零售業(yè)，德國Aldi是一個神一樣的存在，它很好詮釋了這種實用主義。
去年，天使灣創(chuàng)投CEO龐小偉組織人力重新翻譯了《大道至簡》，講述的正是德國零售巨頭Aldi的故事。1913年，Aldi成立于德國埃森市，1968年開始全球擴張。截至目前，它在全球20多個國家擁有1萬多家門店，年營業(yè)額達到8700億元。
Aldi的第一個殺手锏就是極簡，把簡單的事情做到極致。迪特爾·布蘭德斯（Dieter Brandes），《大道至簡》作者，曾任ALDI北方公司董事總經理。他說，只有保持對事物本質最深刻的理解，才幫助我們不在周遭紛繁炫目的環(huán)境中迷失。
它的門店面積通常只有600-700平方米，SKU全部為生活必需品，大約為1800左右，店鋪裝修和商品包裝極為簡單。那里沒有停車場，也沒有購物車，沒有會員積分體系，一個超市只有4個左右的工作人員。
Aldi的第二個殺手锏是低價。由于把簡單的事情做到極致，Aldi能夠在保證高品質的同時，盡一切辦法降低產品成本。據(jù)稱，Aldi銷售的產品，一般單價比其他超市便宜20-30%，企業(yè)的毛利一般只有15%左右。一旦采購端降價，終端產品立刻降價。
它的第三個殺手锏是自有品牌。據(jù)《大道至簡》介紹，Aldi銷售的東西，90%的商品為自有品牌產品，很少經營其他品牌。Aldi的生產商遍布全球，按照一流標準貼牌生產。
1980年代末，在美國出版的《美國制造業(yè)》，開頭有一句話令人印象深刻：“一個國家的人要生活得好，就必須生產得好。”若以生產論英雄，全球恐怕沒有哪個國家可以勝過中國。過去三年，我們先后走訪和調查了40多個產業(yè)帶，看到隱藏在大眾眼皮底下的驕傲和生意王國，也看到百年大變局下中國產業(yè)鏈的堅韌與探索。
不過，即使坐擁如此強悍的供應鏈，再加上號稱卷遍全球的電商，許多品類的加價倍率仍然很高，跟Aldi、迪卡儂等相比仍有許多差距。比如中國占據(jù)紡織服裝供應鏈龍頭地位，多個品牌的加價率仍在3-5倍，太平鳥約為4-5倍，海瀾之家為3倍左右，優(yōu)衣庫控制在2.5倍。國潮洶涌，國貨熱賣，許多坐擁供應鏈資源的品牌，甚至通過漲價做高端。
蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，被稱為下沉市場四大天王，以平價著稱，但加價率似乎并不低。根據(jù)久謙咨詢披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城原材料加價率為40%，部分產品的加價率達到50%。
當然，想要效仿Aldi和Costco，僅有中國的供應鏈還不夠，更重要的是對供應鏈的管理。十多年前，中國還流行著“向管理要效率”“向管理要效益”，不過在2010年前后，移動互聯(lián)網快速崛起，流量和技術取得領先地位，開始重塑消費和零售。現(xiàn)在，隨著流量和新技術的紅利逐漸退去，“向管理要效率”“向管理要效益”似乎變得比以往略迫切了。
按照清華大學社會學家李強的估計，2040年白領將首次超過藍領勞動者，2050年白領大約占全體勞動者的60%。經過一兩代人的努力，當?shù)谝慌逼M入暮年，他們的孩子開始進入勞動力市場時，中國才有望變?yōu)橐粋€真正由中產群體支撐的橄欖型社會。
在此之前，中國市場的主體仍然是處于底層和邊緣階層的中產。這也意味著，針對這個市場的消費升級，尤其是在保證質量的前提下，降低產品價格，或將是未來主流趨勢。