文|牛刀財經 田靜

精細化育兒理念盛行，年輕一代的父母們都很舍得在自己孩子身上投入大量資金，育兒市場因此日漸紅火。

雖然他們會吐槽養孩子就像是養了一只“吞金獸”，但為了不讓孩子輸在起跑線上，還是會給孩子購買各種高檔玩具，穿戴名牌服飾，上早教班……

據中國智庫“育媧人口研究”發布的《中國生育成本報告2022版》數據表明，中國家庭養育一個孩子到18歲的平均成本約為48.5萬元。

龐大的消費市場也催生出了層出不窮的細分賽道。

其中，童裝品牌MoodyTiger以專注兒童運動舒適為營銷點，火爆了2023年的夏天。

一條童褲將近400元，一件薄上衣也要大幾百元，對于成長階段的兒童而言，這樣的服飾明顯并不具備性價比。然而，依舊有大量家長為了滿足自己孩子，選擇購買MoodyTiger品牌的服裝。

在MoodyTiger大賣的背后，到底是品牌善于抓住機遇，還是更懂得如何收割中產家庭的智商稅？

01 童裝界的Lululemon

成立于2018年的MoodyTiger是一個兒童功能性服飾品牌，隸屬于慕迪貿易（深圳）有限公司。

創始人zoe是一位運動達人，不但每年都參與香港馬拉松，還擁有攀巖證書。她在成為母親后，非常注重培養小朋友們的運動興趣。

但zoe發現，雖然市面上童裝品牌并不少，其中不乏Nike Kids或者 adidas Kids等高端運動品牌入局，但它們都是從成人品牌延伸出的兒童副線品牌，而真正專業的兒童運動服裝品牌不但數量很少且需求難尋。

為了彌補這一市場空缺，于是zoe創立了MoodyTiger品牌，以高端兒童運動穿著賽道為切入點，并喊出口號為“重新定義兒童運動舒適”。

固然zoe出發點很好，但其實想要真正打造出被認可的童裝品牌并不容易。

一直以來，由于兒童生長速度快、愛玩天性導致嚴重磨損衣服等原因，很多家長其實并不認可在孩子衣物上投入太多的錢。

正因如此，盡管童裝市場需求大 ，卻難以真正跑出一個有影響力的高端童裝品牌。

不過，MoodyTiger聰明之處在于，就像《22條商規》里提到的：“如果你不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一”。其重度深耕細分品類，推出了專業兒童運動緊身褲這一爆品后，逐漸發展為全品類的綜合網紅兒童運動品牌。

通過觀察瀏覽MoodyTiger的天貓旗艦店發現，產品線覆蓋了外套、衛衣、褲子等多個品類外，從瑜伽、網球、高爾夫、滑雪、體操、等多個類型運動場景也幾乎全都囊括其中。

現如今，MoodyTiger已經形成了強大的品牌影響力。在剛結束不久618的淘寶天貓運動童裝類目行業榜單上，MoodyTiger位列Top 2；同時，MoodyTiger長期霸占兒童專業運動店鋪榜的Top1。

雖然最近兩年，童裝增長速度、銷售力都下滑嚴重，但MoodyTiger卻依舊表現了強勁的逆勢增長力。

淘寶+天貓魔鏡數據顯示，2022年淘寶天貓平臺上，MoodyTiger品牌的總銷售額超1.8億元，同比增長197.1%。

除了線上銷售渠道，MoodyTiger也在不斷拓展線下渠道布局，在香港、上海、北京等多個一線城市的高端商圈都成功入駐，成功樹立了高端化的品牌形象，吸引不少中產家庭復購。

02 深諳營銷密碼

在運動服飾江湖流傳著一句話：“中產家庭新三寶：MoodyTiger、露露、始祖鳥，一家三口各有所愛。”

MoodyTiger能成為“童裝界的Lululemon”，最重要的是，它完全沿襲了Lululemon的營銷內核。

眾所周知，Lululemon瑜伽服的暢銷，正是抓住了中產女性消費者的消費痛點，讓瑜伽服作為彰顯階層和時尚的代名詞。

而MoodyTiger則深刻發掘到，學識和消費能力更強的中產父母們，更重視孩子身心全面發展，也更愿意花費時間和金錢來培養孩子的運動興趣。

因此，MoodyTiger通過強調“釋放兒童天性”的理念成功占領中高端家庭的心智，讓其在兒童運動賽道的領先地位逐漸被認可。

自品牌創立以來，MoodyTiger就積極進行內容建設，通過產品、社區、活動等多種渠道進行品牌精神滲透。

譬如MoodyTiger聯合《最強大腦》中的“水哥”王昱珩發布了緩震科技產品宣傳片中，強調在安穩環境支撐下，孩子們盡可能去探索世界的無限可能；在《熱愛，無需定義》微紀錄片中，強調不被定義勇敢追逐熱愛的兒童精神。

此外，MoodyTiger為了增加品牌曝光度，并沒有選擇流量當代言人，而是邀請郭晶晶、張怡寧、林峯、應采兒、鄭嘉穎等有影響力的明星家庭進行宣傳，強化其中產家庭的定位，并有利于增加話題性。

在MoodyTiger強勢營銷下，增加了品牌的附加值，成為了一種具有社交屬性的品牌。

購買MoodyTiger的家長用戶由于審美、生活圈子類似，彼此更有共同語言，孩子間也更容易成為朋友，在品牌助力下產生一系列社交行為，更有利于增加對品牌的忠誠度。

可以說，MoodyTiger在品牌定位上一直有著非常明確的目標，通過尋找與品牌有共鳴的用戶，造就了極高的品牌粘性，也因此復購率非常可觀。

比起通過價格戰贏取的客戶，明顯MoodyTiger的社群營銷方式，用戶的轉化率和信任度更高。

因此，短短五年時間里，MoodyTiger已經將足跡遍布全球，在美國、澳大利亞、日本、新加坡等超過100個國家都擁有深度用戶。

03 高價位是否“物有所值”？

MoodyTiger能暢銷，還有個重要的宣傳點，那就是其面料材質。

據MoodyTiger的官微一篇文章中介紹，該品牌的一位創始人家族就是從事紡織衣料生產，并已經有20多年的歷史，曾為多個國際運動品牌供應過面料。MoodyTiger旗下產品所使用的面料全部都是自主研發的科技面料，不但穿起來非常舒適，而且還兼顧了彈性好、吸濕、排汗、速干、防曬、抗風、保暖等功能。

譬如說Brizi面料具有輕薄速干的優勢，穿起來完全屬于無感貼膚；Blockmax面料輕薄透氣，還能夠有效阻擋紫外線輻射；3M Thinsulate通常用在秋冬季產品上，可以在滿足輕體感的同時，還能牢牢鎖住身體熱量，做到保暖不臃腫等。

面料的優越性能是MoodyTiger受到市場歡迎的重要因素，但同時，不容忽視的是MoodyTiger也會因為質量問題遭到相關部門的懲罰。

2022年8月30日，深圳市市場監督管理局福田監管局抽檢時，發現MoodyTiger的關聯公司慕迪貿易（深圳）有限公司經營產品抽檢不合格，對其給予行政處罰。

據國家企業信用信息公示系統顯示，杭州市市場監督管理局對其生產銷售的戶外快干防曬外套（貨號：M11510812）進行商品抽查檢驗，經過檢驗判定產品存在質量問題。

據報道，這款不合格的戶外快干防曬衣外套是委托生產的，一共生產了12件，成本價為76元/件，當事人銷售出去不合格產品共計10件，銷售額共計2013元，獲得違法所得1253元。最終，根據相關法律法規，最終慕迪貿易（深圳）有限公司除沒收違法所得外，并處以罰款7246.8元。

無獨有偶，2021年2月，該公司也曾因為“產品（商品）質量違法行為”被給予罰款2.119萬元的行政處罰。

連續2年時間，MoodyTiger的關聯公司連續都因為產品質量問題遭到了行政處罰，這對于一家消費品公司來說值得對品控多一些關注。

在MoodyTiger天貓官網上，熱銷產品女童運動褲卻有消費者追評表明，感覺今年買的產品質量不如去年，洗幾次就很容易起毛，還有消費者表示，褲子容易縫線開裂、起毛。

此外，2022年12月16日，慕迪貿易（深圳）有限公司因存在廣告違法行為被深圳市市場監督管理局福田監管局罰款960元。

隨著消費者越來越理性，一個品牌倘若一旦被貼上“質量差”的標簽，那么就很難翻身。

毫無疑問，MoodyTiger在營銷上已經建立起品牌的理念，不過MoodyTiger想要持續跑贏，吸引更多中產家庭為之買單，要想繼續跑贏，首先得對得起其價格，否則一切都是空談。