文|空間秘探 李梓楊
景區酒店是一個很有意思的話題。一邊是經營不善的景區酒店8000萬拍賣無人問津、3.96億資產無奈轉讓，一邊是優質景區酒店供不應求、常年爆滿。傳統景區酒店的問題出在哪？未來的出路又在哪……
5A級景區的酒店拋售8000萬無人問津
酒店投資是一門大學問，投資的地理位置、周邊配置資源等因素都影響著整個酒店從投資到運營、交易的整個生命周期。有的酒店會熱衷于選擇一二線城市的CBD、RBD，也有的酒店會傾向于靠近旅游景區，甚至直接將酒店開在景區內。
今年上半年，在阿里拍賣平臺上，位于樂清雁蕩山景區的大型酒店——溫州銀雁飯店被公開掛牌拍賣，起拍價8000萬（保證金1000萬）。拍賣的結果如何，暫時還尚未公開。
實際上，關于銀雁飯店的拍賣，早在2021年5月20日就進行過一次。當時的起拍價也為8000萬整。然而，兩年前的這次拍賣進行并不順利，最終由于無人出價而流拍。
溫州銀雁飯店，創辦于1996年，位于浙江5A級旅游景區雁蕩山風景區內。酒店原是溫州市外事辦外事接待定點單位，現公司營業狀態為已吊銷。之后接手酒店的是浙江路之遙酒店管理有限公司。其是雁蕩山景區內唯一一家經審批可作餐飲住宿的酒店。
酒店本身總建筑面積8724.84㎡，土地使用權面積10704.39㎡，性質是綜合用地，可作廣泛商業用途。酒店配套設施較為完善，配有停車場，內部設有山景房、餐廳、棋牌室、洗浴桑拿房、泳池、商務中心等。酒店依山伴水，正好位于景區內通往各名勝景點的必經之路上，交通條件、可進入性良好，也可以借助優越的地理位置，獲得不錯的流量客源。
但是，這么一家區位條件不錯且配套完善的酒店，已經閑置很久。就現場照片來看，整體維護很一般。建筑老舊破敗，由于長久無人打理，四周雜草叢生，墻面上滿是無法掩蓋的歲月斑駁痕跡。
不僅是溫州銀雁飯店，唐山新華聯轉讓旗下鉑爾曼大酒店等資產，交易總價款3.95億元。
6月16日，新華聯發布全資子公司唐山新華聯轉讓旗下鉑爾曼大酒店等資產的公告。據公告顯示，為優化資產負債結構，加快資金回籠，降低有息負債規模，新華聯間接持有的全資子公司唐山新華聯擬將其持有的鉑爾曼大酒店等資產進行轉讓，受讓方為唐山文旅，交易總價款3.95億元。
此次所轉讓的唐山新華聯鉑爾曼大酒店曾被視為是新華聯經典項目之一。如今為了降低負債規模，可見唐山新華聯鉑爾曼大酒店的盈利能力并不佳。
酒店位于河北省唐山市4A級風景區南湖生態區，毗鄰唐山大劇院和唐山南湖國際會展中心。總建筑面積約5萬平方米，用戶有客房325套，為五星級酒店。從風格上來看，該酒店將神秘古堡與現代多功能酒店合二為一，內設大堂溫韻吧、亞洲特色餐廳、全日制餐廳和中餐廳等建筑設施，同時設有3500平方米的鉑爾曼創新會議廳。
與傳統認知中位于景區內的酒店，占據著絕對優勢的地理位置和旅游資源，不說賺的盆滿缽滿，至少不愁基本的流水和營收。但是隨著文旅酒店的競爭不斷白熱化，占據絕對資源的酒店，也很有可能出問題。
有哪些類型的景區酒店？
所謂景區酒店，是指位于旅游景區內的酒店。那么景區酒店效益不佳，無奈拍賣、轉讓，是否與景區本身有關。景區酒店可以簡單分為哪幾種類型？景區酒店與景區之間到底是一種什么關系，是依存式“啃老”？還是相互賦能？
免費景區or付費景區
景區免費亦或是付費，某種程度上決定了旅游景區的可進入性。
目前大多數旅游景區還是門票經濟的思維，付費進入或者某些景點單獨收費。這里只討論整個旅游景區是需要購票進入的情況。也就是說，在這種情況下，景區酒店的可進入性是受限的，景區酒店的發展幾乎與景區的命運相互綁定。
這種類型的酒店不在少數，如九寨溝的九寨天堂洲際大飯店等等。要想入住酒店，必須購買相應景區的門票。盡管很多酒店也都會推出包含景區門票的套餐，但實際上也是消費者有為門票支出費用。
當然，也不乏開放式的旅游景區，酒店坐落在景區周邊亦或是景區的核心位置。例如杭州西湖便是典型的案例。西湖景區免費開放大部分的旅游區域，常年穩居國內熱門目的地前三。圍繞著西湖，君悅、四季、西湖國賓館等等數十家酒店品牌落地。在開放式的景區目的地中，酒店的可進入性一方面得益于景區建設，交通條件得到極大的完善，另一方面也不再有門票限制，使得消費者有更多的選擇權。免費開放的西湖景區所帶來的的客流，拉動了酒店、文旅、商業、餐飲等板塊貢獻了客觀的GDP收入。
可替代資源or強稀缺資源
旅游景區資源的可替代性強弱，影響著潛在酒店顧客的決策。按照依托旅游景區的旅游資源的可替代性強弱，可以將景區酒店分為可替代性資源酒店以及強稀缺資源酒店。
可替代性資源酒店，是潛在酒店顧客可以在這個景區享受到某種資源，也可以選擇其他景區找到替代品。即使在體驗上會不如優先的景區資源，但是是可以被替代的。比如上述提到的雁蕩山景區的酒店，自然風光類的景區一抓一大把。那么，類似雁蕩山的景區酒店，就需要在依托景區資源的同時，強化對酒店品牌優勢的梳理和打造。針對酒店本身而言，還面臨著整個市場環境的競爭。
另一種類型是強稀缺資源的酒店，這類酒店所依托的景區資源在一定的市場范圍內，很難找到替代品，或者說是與替代品之間的差距過大。比如迪士尼或者黃山景區。迄今為止，全球僅有6家迪士尼，內地僅上海一家。黃山也是如此，世界級的旅游資源。位于世界級的旅游IP景區的酒店屬于強稀缺性資源酒店。
這類景區酒店首先成功落地的競爭難度很大，落地之后也并非高枕無憂。因為前期巨大的酒店投資成本也隨之帶來消費者旅行成本的增加，也同樣面臨著來自景區周邊稍遠一些、定價更實惠的連鎖酒店品牌的競爭。這也是為什么迪士尼周邊的酒店和民宿為什么賣的這么好的原因之一。
當然，在酒店落地之初，景區與酒店的關系實際上已經定型。景區內引進酒店品牌，酒店一是景區的配套設施，酒店的吸引力遠遠小于景區。二是參與景區的核心構建，酒店IP和調性與景區共同成為一個整體，酒店的吸引力與景區旗鼓相當，不可或缺。顯然，只有當景區酒店與景區相互賦能，休戚與共時，景區酒店才能減小其運營風險，達到收益的最大化。
吸引力的核心構建者，新人文社區型景區酒店
阿那亞火的很久了，再提及時，我們嘗試用新的視角來審視這個具有劃時代意義的新人文社區型景區。在阿那亞為代表的景區中，景區酒店扮演著吸引力核心構建者的角色。
最初的阿那亞位于秦皇島市昌黎黃金海岸，距北京三個多小時車程，和城市生活保持著若即若離的安全距離。它像是一個世外社區，其最顯著的標簽是文化藝術活動，時髦甚至超前的生活方式，以及社區服務建設中試圖對人與人關系的重塑。
2015年，一條阿那亞海邊圖書館的視頻，讓其冠以“全中國最孤獨的圖書館”頭銜，引全國文青神往。孤獨圖書館，也叫三聯書店海邊公益圖書館，被譽為全中國最孤獨圖書館。
阿那亞通過孤獨圖書館、海邊禮堂、海邊居民音樂廳、日出美術館等特色IP建筑一舉出圈，實現了傳統文旅地產向海邊人文社區的轉型。不僅文青趨之若鶩，大量知名藝術家亦來表演和創作，包括樸樹、陳數等。某種意義上說，正是這座圖書館帶火了整個阿那亞社區。
社群文化一度被認為是阿那亞的成功關鍵之一，其曾在一年內發起了超過 1500 場活動 —— 最早是 2016 年，業主們站上了北京天橋藝術中心的舞臺，100 萬元的演出費用由開發商承擔。鮮活的社群生態，似乎也成為了當代商業綜合體、文旅目的地活下去的最佳姿態。
阿那亞創始人馬寅曾談道：社群，一定是對的時間、對的地點、一群對的人活出來的生命狀態……可見，阿那亞的核心販賣的是空間和人的關系。留下來、住下來，社區中的人才會有歸屬感。盡管阿那亞的出圈場景是海邊圖書館和戲劇節，但是整個社區的居民得以寧靜和真正感受到社區溫度的關鍵離不開這些住宿空間。可以說，酒店在整個人文社區中是不可或缺的。
有人可能會說，阿那亞社區之外的酒店也是可以選擇的。但是，去過阿那亞的人都知道，雖然住外面便宜吧，但進出阿那亞社區其實是非常不方便的，甚至不一定有買門票的機會。即便是成功進入阿那亞，也沒辦法坐園區的免費巴士，沒法進孤獨圖書館、阿那亞禮堂，甚至在社區食堂吃飯都不行......
根據最新的2023阿那亞訪客問答顯示，阿那亞北戴河項目中，已有十余個住宿選擇，包括EOSO雲頌酒店、隱廬酒店、theTANG唐舍酒店、naive理想國青年旅舍、犬舍酒店（阿那亞寵物友好酒店）、A.HOTEL、BACCO意大利酒莊客房、璞瀾酒店、安瀾酒店、Club Med Joyview黃金海岸度假村、YIN HOTELS以及阿那亞民宿。未來，園區內還將迎來多家極具創意的主題酒店。
這些酒店之于阿那亞社區，是景區組成的重要部分，共同構建了完整的人文“社區”概念。同樣是景區酒店，在阿那亞的模式中，酒店與景區的關系是合作、共贏的。酒店品牌會在這里，積極適配整個人文社區的調性，并逐漸孵化出自己的風格。通過與全球優秀設計師的合作，致力于打造審美價值、精神價值、情感價值、功能價值都極高的空間體系。
景區酒店，擁有自我破圈的的能力才是王道
體驗經濟時代的到來改變了旅游消費形態，進而沖擊到傳統旅游景區酒店的運營理念。旅游景區酒店不僅應為游客提供基本的住宿餐飲環境，且應努力從強化景區旅游住宿活動與消費者個性化生活方式融合度的層面來增強游客體驗價值。
傳統景區酒店，之所以被拍賣、轉讓的原因是復雜的。首先景區自身或許吸引力不足的，景區的客流量不足，沒有辦法為依托于景區的酒店提供穩定的客源。再者酒店也沒有自我破圈的能力，依靠景區的發展意味著削弱了自身的抗風險能力。
究其原因，傳統旅游景區酒店運營模式與現代競爭和消費者價值增值是脫節的。當前旅游景區酒店的成本管理系統缺乏完善性，多數酒店試圖在排除對景區生態環境系統的承載力考量的基礎上，通過增大客流量的方式來實現其利潤最大化目標。但是，旅游景區的生態系統是脆弱的，酒店客流量增加勢必導致整個景區循環系統為之付出巨大的生態成本。
另外，多數旅游景區酒店的品牌文化建設是缺失的。與景區酒店對硬件設施的大規模投資相比較而言，旅游景區酒店品牌文化建設拖了后腿。
未能深刻結合本地民族或地域文化來設計具有代表性的民族文化或地域文化元素的獨特酒店文化，這使得部分旅游景區酒店主題文化精神不鮮明，結果造成該類酒店風格雷同，不具有獨特性，難以形成市場壁壘。
為了避免景區酒店的流失和無奈拍賣、轉讓的結局，景區酒店可以嘗試這些途徑來提升酒店自我破圈的能力。
社群邏輯下的品牌孵化
就社群本身而言，它是移動互聯網時代人的一種新的生存方式和生存載體，它構建了很多新的社交關系，社群思維就是基于這種關系而產生的。實際上，社群思維也就是圈子思維、用戶思維。
景區酒店可以在景區客群的基礎上，孵化自身的私域流量池，嘗試與顧客建立交易鏈接、情感鏈接和價值鏈接。酒店也是一個引流器，把具有相同價值觀的人聚在了一起。當這個群體的標簽越來越明顯，訴求越來越集中，自然會出現一些住店之外的消費場景和增值服務。
充分挖掘景區的資源優勢
景區酒店之所以會選擇在景區內選址，是看中了得天獨厚的資源優勢。既然已經坐擁最好的風景、最好的位置、最好的文化氛圍，酒店所需要做的就是將這些優勢最大化。而不是像某些山林風景區的酒店，沒有山景房，山景房里沒有落地窗。
探索、突破分時度假的模式
分時度假是國外很流行的概念，在引入國內之后，一直沒有找到本地化的商業模式。但是對于景區酒店而言，或許這是一個值得突破的領域。
分時度假的概念是把一處旅游住宿設施，將其使用權分成若干個周次，按10 至 40 年甚至更長的期限，以會員制的方式一次性出售給客戶，會員獲得每年到住宿單元7 天的一種休閑度假方式。同時還享有轉讓、饋贈、繼承 等一系列權益以及酒店其他設施的優惠使用權。并且通過交換服務系統會員把自己的客房使用權與其他會員異地客房使用權進行交換，以此實現低成本的到各地旅游度假的目的。
景區酒店如果可以實現這種模式，不但充分發揮了房地產產品可以增值和獲得回報的潛力以及酒店完善的設施及專業的服務等優勢，還可較快收回投資，解決度假地設施的季節性閑置問題。