文|C2CC新傳媒
7月以來，我國各地多次發(fā)布高溫預警信號，持續(xù)的高溫天氣容易引發(fā)屏障受損、曬傷脫皮、出油爆痘等肌膚問題。一時之間，“冰感”、“涼感”、“降溫”等消費需求穩(wěn)步上升，察覺到這一流量砝碼，不少品牌將主張為肌膚降溫、修護受損肌膚的冰感護膚作為發(fā)力方向。
據蟬媽媽數據顯示，近30天抖音平臺“冰感”相關護膚產品銷售額近750W，涉及品類包括但不限于防曬、面膜、面霜、噴霧、沐浴露、身體乳等，且相關產品銷量極為可觀。
抖音平臺“冰感”相關護膚產品
在搜索相關產品信息時，筆者發(fā)現一個抖音旗艦店粉絲數僅為558人的新品牌，在3月中旬上架一款冰感輕透防曬噴霧，截止目前產品瀏覽量為58.1W，創(chuàng)下四個月銷售額達500W+的營收成績。
此外，筆者還發(fā)現在護膚個護類目下，冰感噴霧、冰感防曬、冰感面膜、冰感身體乳等需求的搜索流量也正加速增長中，似乎冰感護膚是夏季揮之不去的潛在動力。
冰感護膚產品，多場景創(chuàng)造消費需求
冰感護膚，起源于“冷凍療法（Cryotherapy）”，這種療法利用制冷物質的物理特性，低溫作用治療病變組織或恢復身體機能。更為人所知的冷凍療法其實是從專業(yè)運動員開始流行的全身冷凍療法，在國外，是上層社會的美容瘦身項目，也是運動員加快機體恢復、減輕肌肉組織損傷、化解疲勞的手段。
不少商業(yè)機構看中并把它引進到健康美容中心，冰感護膚概念逐漸蔓延到面部美容領域。部分美容院使用液氮噴霧或冰球等冷療工具，讓消費者皮膚短暫性達到緊致去皺效果；同時，市場上也出現了更多產品選擇，讓消費者在自己家中就能享受冰感護膚的好處。
2018年，冰感護膚概念開始在互聯網出現聲量，并在2020年迎來爆發(fā)增長，冰感、水感、冰絲等概念增速超過100％；2021年抖音平臺“冰感”搜索指數同比上漲1458.33%；在小紅書上“冰感”和“冷感”分別有超過8w+、5w+篇的相關筆記；2022年，針對面部的冷凍美容產品銷售額攀升，其中，天貓平臺相關產品銷售額同比上漲達9.53%。
今年7月，消費者們迎來疫情開放后的首個夏季，在消費刺激、暑期旅游潮的影響下，戶外活動、外出旅游、健身運動等多元化場景誕生，消費者對冰感產品需求高漲。一方面，盛夏高溫，冰感產品能夠助力消費者身體“降溫”、“續(xù)航”；另一方面，戶外活動和運動群體擴容，他們需要借助冰感護膚產品“舒緩”“修護”肌膚。
據《居家“冰感”護膚》數據顯示，目前市面上冰感護膚品類多集中在防曬及曬后護理、面部護理、眼部護理、面部清潔四大品類，涵蓋舒緩鎮(zhèn)靜、消腫緊致、維穩(wěn)修護等功效。
1、冰感護膚：舒緩鎮(zhèn)靜、維穩(wěn)修護
如美國護膚品牌Farmacy的“冰奶綠”面膜主打修護、舒緩功效，添加紅沒藥醇、角鯊烷、蘋果果根提取物等多種成分強韌肌膚屏障，流動性較強的質地、怡人的綠色搭配冰涼使用感呈現清爽的視覺及觸感；可復美冰淇淋涂抹面膜通過添加清涼因子，給肌膚帶來清涼感。
2、冰感彩妝：視覺體驗雙重降溫
除護膚外之外，彩妝領域中也有部分面部彩妝、唇部彩妝、香水香氛試水“冰感概念”。
例如資生堂旗下的iPSA茵芙莎在今年推出限量版新品雙層唇筆，特別添加的薄荷涼感，讓這款唇筆兼具清涼感與滋潤感，同時保持鮮明亮麗的色彩；國產彩妝品牌詩佩妮推出冰散粉，使用超過55%比例的精華水+多元醇保濕精華，用到粒經僅有2微米粉體中，通過包裹液體精華使上妝達到瞬間水感清亮。
3、冰感洗護：體感瞬間降溫
在頭皮、身體洗護類目中，還出現了諸如冰感止汗露、冷感濕巾的身影。
洗護品牌發(fā)之食譜推出冷萃茶柚洗發(fā)水與發(fā)膜，「冷」指產品的薄荷醇成分給頭皮帶來微涼感，「萃」指產品中添加茶葉提取物和葡萄柚汁；半畝花田冰沙舒緩身體乳在沙冰質地的基礎上添加薄荷醇乳酸酯這一常見又溫和的清涼劑，帶給肌膚清涼感；男士理容品牌杰士派推出的勁爽全身擦拭巾宣稱可于10秒內迅速讓皮膚降溫3°C，清爽降溫的同時可去汗臭。
冰感個護、凍感質地、涼感梯度......小眾概念下的多重玩法
縱觀全球市場情況，“冰感護膚”入局者較多集中在歐美和日本市場，在我國市場中，相較于其他大火的護膚風向，如成分護膚、功效護膚而言聲量并不明顯，存在感比較低。一方面是由于以上其他賽道目前還在白熱化的競爭中；另一方面，“冰感護膚”屬于舶來品，尚未做到很好的本土化，因此雖在國外市場占有一席之地，但國內反響平平。
就目前冰感概念下，可以為國產品牌提供哪些思路呢？
1、冰感概念X夏季需求趨勢，強化季節(jié)粘性
在面部護理外，冰感概念已經蔓延到彩妝、個護領域，成為夏季護理的潛在增長點。品牌可以此為切入點結合夏季需求趨勢強強聯合，實現1+1＞2的品牌效益。
品牌可以深挖身體洗護、頭部洗護、個人護理下的細分趨勢，如冰感定妝噴霧、冰感止汗露、頭皮降溫、冰感身體乳、冰感噴霧等進行產品突破創(chuàng)新。
2、沙冰、冰糕、啫喱，產品質地“凍感”化
除功效外，產品質地帶來的感官享受也成為消費者購買決策之一。不少品牌意識到這點，將產品質地“凍感”化，以此增強消費者對產品的享受。
例如，韓國護膚品牌Vue De Pulang的“冰沙面霜”具有3種不同的質地，常溫為啫喱狀，冰凍1小時為冰沙狀，冰凍3小時為碎冰狀；NYX也在今年推出清涼感面部護膚系列，其中保濕霜采用的是獨特的冷凍冰糕質地，宣稱能夠融化在皮膚上，留下清涼感；花王旗下高端護膚品牌Est 推出冷感精靈水啫喱，采用了Est人氣產品「精靈水」的儲水技術，Est冷感啫喱水體積感滿滿的透明啫喱，可以像面膜一樣包裹住肌膚，果凍般的清涼觸感使得肌膚在干燥的炎夏也可保持滋潤。
3、針對不同使用場景，選擇不同程度涼感梯度
在日本有一個專門的類目：冷感化妝品，各大品牌每年都會推出適合夏季使用的冷感護膚品。
今年，日本北海道的小眾純天然品牌SHIRO推出了夏季限定的冰薄荷冷感系列，除了推出冰薄荷身體乳和冰薄荷身體保濕噴霧外，還在6月15日推出薄荷加強款的噴霧、洗發(fā)護發(fā)，以及一款冰薄荷磨砂膏。
其中，冰薄荷身體乳，呈半透明流動啫喱質地，添加了冰薄荷、天然柚子和乳木果油成分，清涼清爽的同時保證了滋潤度；冰薄荷身體保濕噴霧，同樣是薄荷成分配合柚子保濕成分，能很好補救因空調、紫外線和汗水造成的干燥現象。
冰薄荷冷感系列自帶6種不同程度的涼感梯度，可供消費者在戶外、室內等不同場景使用自行選擇。
4、功效為主、冰感為輔，打造品牌獨具特色的冰感產品
目前市面上冰感概念下的產品，多以瞬間降溫為賣點，通常是配方中添加了薄荷醇、蘆薈提取物、仙人掌提取物作為清涼成分。
但需要注意的是，冰感對產品本身更多的是賣點或者記憶點，畢竟消費者購買的本質還是圍繞產品功效。以功效為主，冰感為輔，切入細分賽道，打造品牌獨具特色的冰感產品，才是品牌尋求差異化有效的策略。
資生堂旗下的AQUA LABEL水之印在此前推出新品美白提亮啫喱霜，添加了有防止色斑·雀斑的有效美白成分4MSK，集「美白+清涼+滋潤」于一體；海龜爸爸也推出升級版冰沙面霜，冷感因子和水潤因子兩大降溫黑科技，還添加了專利成分龍膽抗刺激因子，令肌膚冰涼舒爽的同時，還具有改善泛紅、舒緩干癢、刺痛的功效。
寫在最后
作為夏日限定的“冰感”護膚品，使用產品后的冰感體驗受到消費者青睞，促使品牌加入冰感概念，順應當前消費趨勢，拓展出對應產品矩陣。
不過，冰感護膚作為小眾概念，消費者教育仍未落實到位，冰感護膚概念仍需普及，研發(fā)仍需系統(tǒng)。同時也意味著冰感護膚市場仍待充盈，未來還有很大的發(fā)展空間。