文｜商業評論 響馬

編輯｜葛偉煒

熬夜可以說是年輕人的生活常態，有人熬夜是為了追求心中的夢想，有人是為了承擔起沉甸甸的責任，有人是因為焦慮，還有人只是愛玩、缺乏自律或者純粹因為無聊。

不管出于什么原因熬夜，都會不同程度地影響身體，可是，不少人擔心自己猝死卻又戒不掉熬夜。這時候，“朋克養生”應運而生，熬夜水、養生圣水等產品紛至沓來。

去年5月，一整根人參水在“朋克養生”的消費語境下突然火爆了起來，日銷一度超過5萬瓶。

只是，一年多過去，一整根人參水已經大幅“降溫”。7月4日，據第一財經報道，記者探訪北京中關村地區多家7-11和羅森便利店，貨架上已經看不到一整根人參水的身影，據店員介紹已經一兩個月沒有進貨了。同區域的多家便利蜂門店員工也表示，店里只有少量一整根人參水在售，但都是尾貨，近兩個月內，都沒有新貨進來。

媒體還注意到，在電商平臺和其他城市的部分超市，一整根人參水仍然有售，但在一整根天貓旗艦店，“最多的一款單品月銷500多件，遠低于其他飲料產品”。

熬夜仍然在繼續，但媒體的探訪和電商數據說明，一整根人參水這樣的“熬夜水”有了變涼的跡象。這背后，消費者變理性了，飲料行業也在動態調整，變化于悄無聲息中發生。

貴，但突然火了

第一財經記者之所以去探訪羅森便利店，一個可能的原因是，一整根人參水最早是從羅森便利店火起來的。

據媒體報道，去年5月，一整根人參水在羅森便利店率先上架，零售價為19.9元一瓶，推出后經常賣斷貨。當年6月后，逐漸鋪開更多渠道。

“一整根”團隊接受自媒體“案例SHOWCASE”采訪時透露，團隊還沒怎么發力營銷，“它就火了”。

“我們真沒預計到會火，本來只是一個小范圍的試點，做了900箱大概10000多瓶產品，川渝地區的羅森說最起碼要15天才能賣完。如果我們有準備的話，也不會在第二天補貨訂單來的時候，工廠都已經是停了的狀態。”

圖源一整根天貓旗艦店

售價達到19.9元一瓶，有媒體當時探訪，發現這幾乎是當時羅森便利店最貴的飲料，但為什么它就突然火了呢？

視覺沖擊是一個重要因素。事實上，新零售商業評論第一次注意到一整根人參水，不是在媒體或網絡上，而是在浙江紹興一家聯華超市，玻璃瓶子里赫然放著一整根人參，走過路過，很難不被吸引。

對于這一點，“一整根”團隊接受采訪時點明了視覺設計的策略。團隊稱，他們思考的重點之一，就是要有“視覺錘”，整根人參就是要抓住大家注意力的視覺錘。

一整根人參水爆火的另一個因素，在爆品研究者金錯刀看來，是切中了“成分黨”的趨勢，一整根人參水沒有選擇人參粉、人參片，而是采用整根人參，并在配料里直接注明“人參（5年及5年以下人工種植人參）。

有了“視覺錘”，又切中“成分黨”趨勢，一整根人參水不僅很快吸引年輕人的注意，還因消費者在抖音、小紅書等社交平臺的二次傳播，逐漸形成爆款效應。

最后一個因素，往往被忽略，這就是一位飲料行業從業人士對媒體所說的，“羅森的渠道能力也是很重要的”。

羅森為一個名不見經傳的品牌鋪貨，關鍵在于“有利可圖”。這并不難理解，飲料定價和品牌、渠道、市場等因素都密切相關，新品牌沒有這些基礎，也沒有影響力，卻敢定出高價，讓利給渠道是一大“利器”。

正如廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對第一財經所言，很多網紅飲料本身品牌力不足，“只能通過渠道的高利潤和團隊的高提成來驅動增長”。

上述因素疊加，合力造就了一整根人參水的突然爆火，但就像爆火無法阻擋一樣，慢慢“變涼”同樣勢不可擋。

賣點經不起推敲

一整根人參水爆火，人參作為“主料”也深受關注。據媒體了解，一整根此前在宣傳語中強調，這款飲料一瓶相當于20片干人參，有助于解決熬夜后遺癥，最初，包裝標簽上還印有“熬夜水”三個字。

當產品爆火后，“一整根”團隊悄然撤下“熬夜水”標簽。團隊解釋稱：“最初我們是靠這個點打出去的，本意是說人參水能夠提神，補充精力。但這個產品火了之后，被很多媒體誤導成了鼓勵熬夜，我們不想傳遞錯誤的價值觀。”

問題是，一整根人參水“熬夜水”的名頭是否名副其實？

據朱丹蓬分析，野生人參營養價值高，但存活率低且生長緩慢，因此較為珍貴。而如果是人工種植五年以下的小人參，“則效果甚微”。“所以，這類產品利用的是高級人參傳統滋補的概念，但實際效果有限，更多是營銷理念。”

朱丹蓬的分析和東北“參把頭”的相關說法相符。在探討人參的媒體文章中，參把頭姜兆泉稱，存活下來的野山參歷盡磨難，九死一生，被稱為“純貨”，藥用價值高，而人工種植的人參被稱為“趴貨”，存活率極高，“滋補價值非常低”。

除了“熬夜水”的名頭存疑，賣點也引起質疑。

有媒體追問“一整根”團隊，一整根人參水比元氣森林、喜茶旗下的喜小瓶等飲料的價格更高，要怎么進傳統渠道？

該團隊沒有直接回答“怎么進傳統渠道”，而是凸顯了自家產品的賣點：“我們產品8小時內可以續加八杯溫水，相當于花20塊錢可以喝一天的人參水，人參是真材實料，我們想強調性價比。”

圖源一整根天貓旗艦店

這番話“內含”團隊看重的兩大賣點，第一大賣點是“8小時內可以續加8杯溫水”。產品推介也對此進行了強調，在一整根天貓旗艦店，新零售商業評論看到，“8小時內溫水可續8杯”被重點注明。

然而，新京報記者從上述旗艦店買來整箱一整根人參水，實測后發現，第一次加水時，顏色和味道“就已經非常淡了”。耗時2小時，經過8次加水后，“幾乎品嘗不到任何該產品本身的味道，和普通純凈水無異”。

第二大賣點是“人參是真材實料，我們想強調性價比”。一整根人參水采用的5年及5年以下人工種植人參，當然也是真材實料，但性價比如何，需要在比較中厘清。

現實是，一位人參批發商對媒體透露，從一整根人參水的產品圖片看，如果一次性購買類似大小粗細的人參50根以上，批發價約為2元一根，“如果購買的量非常大，價格還有商量的余地”。

有記者在電商平臺查詢發現，有一家店鋪150根人參的售價僅為130元，平均每根的價格僅有0.87元。

與此同時，令人意外的是，媒體實測發現，一整根的產品實物形態和網店展示產品圖略有差別，“6瓶‘一整根’實物的人參大小不一，且小了不少，并不像宣傳圖里的那樣充滿整個瓶身”。

經過這一番推敲，賣出19.9元高價的一整根人參水究竟有多高的性價比，答案恐怕不言自明。

行業正動態調整

從爆火到變涼，是不是意味著一整根人參水將徹底坍塌？也不至于，準確的說法是，熱度不再，進入常態。

常態下，一整根人參水仍然在拓展渠道，截至今年年初，其拓展出10萬個終端點位。今年3月底，“一整根”團隊接受36氪采訪時表示，年初，簽下中石油和中石化兩個渠道，“中海油還在談”。

“我們簽訂的都是全國合同，包括加油站、服務區，中石油的昆侖好客和中石化易捷基本都有，兩個系統加起來4萬多個點位。”

左為中石油昆侖好客，右為中石化易捷

便利店渠道之外，為什么要在加油站、服務區布局？道理很簡單，加油站、服務區人流量大，視覺沖擊、成分黨趨勢、社交傳播、渠道能力都可以“再來一次”。

不只國內，一整根人參水還在加速出海。據“一整根”團隊稱，出海是其渠道計劃新增的部分，目前產品已經鋪到了美國、英國、法國、德國的華人超市，以及日本的藥妝店、部分東南亞的高端門店。

然而，當一整根人參水加快“收割”節奏時，飲料行業正在進行動態調整。據第一財經報道，前兩年新品不斷的便利店冰柜，如今少有變化，一整根人參水、魔水師等網紅品牌正在“降溫”，有的甚至從冰柜消失。

這背后是整個飲料行業不為人知的劇變。企查查數據顯示，我國現存178.8萬家飲料相關企業，其中，2020年全年新注冊44.3萬家，2021年同比減少45.8%至24萬家，2022年同比減少57.7%至10.2萬家；截至6月25日，2023年僅新注冊3.4萬家相關企業。

這樣的行業劇變，傳導至普通消費者，大概只有一個模糊的印象：自從元氣森林2020年爆火之后，諸多飲料品牌力圖成為“網紅”，但絕大部分淪為“炮灰”，尚未出圈就已玩完。

至于一整根人參水，它出圈了，也爆火過，如今最大的考驗是，在“變涼”的過程中，能否跑得更遠，活得更久。

但對“朋克養生”的熬夜人而言，可“保平安”的，不是喝著人參水，黑著眼眶熬著夜，而是早點睡。

參考資料：

1.《飲料業領銜快消品回暖，但網紅飲料品牌卻在退燒》，第一財經

2.《爆火一年后，“一整根人參水”怎么樣了？》，品牌觀察報

3.《松鼠鑒食丨“一整根”熬夜水8次續水后究竟什么味道？》，綠松鼠

4.《9個月“解鎖”10w+終端點位，一整根人參水和它不完整的一年》，36氪未來消費

5.《日銷超5萬瓶，“人參水”被質疑智商稅，95后創始人稱自己天天喝》，時代周報