文|天下網商

高溫之下，這個市場開始沸騰。

今年夏季，熱浪滾滾，全球平均氣溫連續打破歷史紀錄，炎熱的天氣成了熱門話題。

從頻繁達到40 ℃的京津冀，到“蒸烤一體”的江浙滬，再到熱麻了的珠三角，全國各地都難逃酷暑，這使得防曬用品的需求激增。

這一需求，也延伸到了嬰童行業，兒童防曬霜、防曬服等成為熱銷品類，京東數據顯示，剛剛過去的618開門紅，兒童防曬品類成交額同比增長5倍。天貓國際數據顯示，近兩年入駐的“嬰童防曬”品類的品牌數、商品數、銷售額都以兩位數的增速增長，從2018年到2022年，進口嬰童防曬品類銷量增長近10倍。

巨大的市場需求，促使更多品牌入局，兒童防曬霜、防曬服細分品類整體高速增長的同時，“內卷”競爭也進一步加劇。除了在兒童消費領域具有優勢地位的國際品牌，近年來，國內新品牌不斷涌現，在贏得更多市場新機遇同時，它們也面臨更加苛刻復雜的市場挑戰。

兒童防曬火了，這個細分市場有多卷？

近年來，人口出生率下降，引發一些人對嬰童行業前景的擔憂。但從實際數據來看，一些細分賽道保持了繼續的增長，嬰童洗護也是其中之一。歐睿數據顯示，2016年至2020年，國內嬰童洗護行業復合增長率達13.6%，預計2025年市場規模將超500億元。

高增速的背后是注重科學育兒、精致育兒理念的新一代90后、95后父母。越來越多注重護膚與顏值的年輕父母，同樣重視對寶寶皮膚的精致護理。

清流資本運營合伙人張貝妮曾表示，“新一代的媽媽們愿意為高品質商品支付更高的價格，對產品的細分需求有更高要求。越年輕的父母這個傾向越明顯。”

在嬰童洗護行業中的一大細分類目——防曬護膚，今年已經成為一條炙手可熱的黑馬賽道。

為寶寶選擇一款合適的防曬霜，成了家庭夏季戶外出行前的“必修課”。不同于大人買防曬霜關注防曬倍數、效用時長等，對于兒童防曬，父母最關心的是產品安全性和使用舒適度。

原本的成人防曬霜如果直接用在孩子身上，易出現成分不夠安全、溫和的痛點。在小紅書上搜索“如何選擇兒童防曬霜”，對比不同產品使用感受、分享推薦好用產品的內容，總是熱門的話題。

針對這些問題，品牌們在產品設計上大下功夫。例如，安全性更高的物理防曬霜主要成分二氧化鈦和氧化鋅，其本身白色的特性，涂抹后不可避免會 “假白”，且使用感覺更厚重。為了解決乳液厚重的痛點，兒童護膚品牌海龜爸爸升級了質地更輕薄的小雪山新品；針對兒童戶外水上、海灘旅行防曬場景需求，需要防水和長時間的保護，防曬噴霧的形態成為品牌研發迭代的方向……

兒童防曬的細分需求，催生了更多產品形態，許多設計甚至走到了成人防曬前面。除了國產品牌海龜爸爸，韓國品牌宮中秘策、澳洲品牌Allganic也都推出了兒童防曬氣墊。對于每天要幫孩子抹防曬的父母來說，氣墊更好使用，戶外攜帶也更便攜，成為新的熱銷兒童防曬用品。海龜爸爸兒童防曬系列產品，今年618期間在天貓和京東平臺的銷量，均增長達8倍以上。

小紅書上不少人分享孩子拍氣墊

海龜爸爸合伙人及產品總監戴莉絲表示，防曬氣墊受到市場歡迎，除了因為更易使用，還切中了真正的使用者——孩子喜歡模仿大人的心理。

海龜爸爸通過用戶反饋發現，兒童與同學展示、交換防曬氣墊的行為明顯高于傳統產品，自傳播效果更好，防曬氣墊不僅滿足了戶外護膚功能，還衍生出了社交價值。

就如大人防曬后需要卸妝、潔面一樣，防曬產品的火爆，也帶火了兒童卸妝洗面產品。圍繞防曬場景，兒童洗護品牌們正在“制造”出一條從防曬、潔面，到補水的兒童護膚完整鏈條。

雖然一些品牌在宣傳中表示，兒童防曬產品只需清水就可洗凈，但不少細心謹慎的父母還是愿意選擇購買卸妝洗面類產品。

目前，中腰部及以上的母嬰洗護品牌，幾乎都推出相應潔面產品。和成人產品類似，在宣傳上強調氨基酸、金盞花等功效性成分。比如，貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，延續對“敏感肌”的關注，強調防曬乳對敏感肌兒童的適用性。

兒童“硬核防曬”翻倍增長，服飾品牌找到新爆點

想抓住兒童防曬商機的不只是兒童洗護行業，服飾行業的品牌們也開始紛紛搶占市場。

根據魔鏡市場情報，2022年天貓戶外童裝中，兒童皮膚衣、防曬衣銷售額達到2.1億元，占比高達38.9%，規模是羽絨服品類的2.6倍。京東服飾數據顯示，春夏出游季及“五一”假期，兒童防曬品類成交額同比增長超6倍。

從細分類目來看，防曬類產品增長迅速，包括母嬰頭部品牌Babycare、童裝品牌dave&bella、安奈兒和幼嵐等，防曬類產品都成為其新增長點。例如，今年天貓618大促期間，Babycare的女童防曬衣位居熱賣榜Top1、男童防曬衣熱賣榜Top2，就連冬天賣羽絨服的雪中飛，其兒童品牌雪中飛kids，憑借著兒童防曬服產品，也沖到今年抖音618兒童戶外服品牌top5。

專業防曬品牌也將觸角伸向兒童市場。隨著防曬衣、防曬帽和防曬口罩等產品的流行，兒童防曬服飾的需求同樣出現激增。根據《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》，兒童服飾的細分市場，還呈現出成人潮流下沉的明顯趨勢。

天貓童裝童鞋負責人墨鈺在《白皮書》發布會說道：“爸媽不一定更加傾向于讓孩子穿一樣的品牌，應該是傾向于和自己穿同一個風格。”基于這一趨勢，國內頭部戶外防曬品牌蕉內，2021年發力童裝市場。

從蕉內天貓旗艦店可以看到，兒童防曬產品線的布局與成人類似，除了有防曬指數不同的防曬衣、防曬褲，也有今年成人防曬流行的貝殼帽、漁夫帽和冰袖等配件。

“整個童裝類目對蕉內來說，是正處在高潛力高增長的細分市場。” 蕉內相關負責人表示，“我們的品牌宗旨是服務家庭人群，所以兒童類目也在重點孵化當中。”

灼識咨詢數據也顯示，我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2021年的611億元，預計2026年將達到958億元。

戶外運動品牌也想從中分一杯羹。The North Face從2019年開始布局戶外童裝業務，愛魔鏡綜合天貓、淘寶平臺數據顯示，2022年童裝銷售額超1億元，同比大幅增長54.7%；moodytiger推出兼具多個功能的兒童防曬冰皮衣，在今年抖音618兒童戶外服品牌榜單中排名第三。

成人防曬服裝的功能性潮流，也延伸到兒童防曬領域。《白皮書》顯示，天貓兒童功能科技市場可滲透空間充足，當前正在以超20%的速度快速增長，2023年有望突破百億。

品牌們紛紛聚焦技術功能和使用體感的比拼，強調自家產品的“黑科技含量”。蕉內兒童延續主品牌的“小涼皮”概念，主打涼爽心智；幼嵐在防曬衣里加入“桉樹配方”，強調透氣性；Babycare則側重更輕薄的面料，以及更大的紫外線防護面積等等。

國貨品牌興起，如何建立核心競爭力？

以往，國內母嬰市場以國外大品牌居多，國產品牌少有出挑者。嬰幼兒洗護品牌戴可思創始人張曉軍曾說，以前不少銷量很好的國產母嬰洗護品牌，往往會把包裝偽裝成“洋品牌”。海龜爸爸的創始人江勝投身兒童洗護行業前，也習慣給孩子代購國際品牌。

母嬰行業的國貨崛起背后，是母嬰產品消費人群發生代際變化的結果。70后、80后消費者普遍認為，國外母嬰產品更加安全好用，經濟條件允許的父母大多會選擇海淘、代購國外產品，而更多90后、00后消費者則并不追求國際大牌，優質優價的國產品牌成為他們的選擇。

張貝妮告訴《天下網商》，經過多年代工鍛煉，國產兒童品牌的生產技術能力已經普遍達到國際標準。許多國內企業進入打造產品力、品牌力的發展階段，“國貨”逐步擺脫以往低價低質的形象，因此年輕一代父母開始愿意為國貨買單，這對于新銳國貨品牌來說，無疑進入了一輪新的紅利期。

雖然今天國內的母嬰市場，對國貨品牌友好度大為提高，但品牌想在日益“內卷”的競爭中立足，仍然需要解決不少問題。

一方面，安全性是兒童產品口碑的基石，一次安全問題可能就會徹底失去用戶，因此品牌需要提高供應鏈能力，保證產品在生產流通環節的安全。

另一方面，越來越多玩家擠入兒童賽道，必然導致產品同質化現象加劇，許多新銳品牌高度依賴營銷投流獲得高曝光進入消費者視野，乘著紅利迅速崛起之后，卻未建立起較強的核心競爭力，很難將一時的“流量”變成長期獲客的“留量”。

因此，對于新銳國貨品牌而言，需要及時洞察消費者需求，更需要的是加強內功，通過產品、供應鏈等多環節打造出核心優勢，創新產品，打造出品牌價值的差異化，找到長期增長之道，如此才是競爭激烈市場中的立身之本。