文|娛樂資本論 衛解
Netflix 又一次席卷亞洲流媒體。
近日，Netflix求生綜藝《喪尸宇宙》正式預告釋出。昏暗的城市喪尸遍野，藝人們在災難前丟盔卸甲，面對生存考驗，將“丟棄同伴”掛在嘴邊。
兩分鐘不到的視頻，讓《喪尸宇宙》一時間成為無數人押寶的爆款。
而這距離Netflix韓綜《海妖的呼喚：火之島生存戰》（以下簡稱《海妖的呼喚》）的熱播，不過才一個多月。
一個多月前，《海妖的呼喚》被冠以打破“全女綜”刻板印象的真人秀之名，在荒島聚集24名從事消防員、警衛員、特技演員等身體強健職業的女性，進行七天六夜的生存和對抗。
節目播出當天，豆瓣評分沖上9.6分，在韓國以及上線的其他四個國家和地區，全都沖入了NetflixTop10熱播榜單。
在Netflix逐漸被觀眾盛譽為“韓綜爆款制造機”的當下，小娛驚訝地發現，其實這不過是Netflix真正發力韓綜的第二年。
很多人總是會以“快準狠”來形容Netflix的亞洲進軍，但不同于劇集市場的“出道即巔峰”，2022年之前，網飛和亞洲綜藝其實經歷過一段漫長、痛苦的磨合期。直到戀綜《單身即地獄》播出大獲成功，才打破了“網飛做不了亞綜”的質疑。
Netflix內容策劃業務相關負責人柳基煥在當時表示，從2022年下半年開始，會以一到兩個月1個原創節目的速度持續推出綜藝節目。“正式進入綜藝的起步階段，并進一步增加投資，吸引觀眾。”
雖然在非韓地區，這樣的磨合期似乎還在持續。譬如今年Netflix在日本播出的鄉村愛情戀綜《愛之鄉》（也譯作《愛在山林間》），數據如其名，播出得平平淡淡。
但不難猜到，這次《海妖的呼喚》對于“生存戰”、“全女綜”的成功探索，將會影響到后期對日本市場的策略，加速Netflix的亞綜賽道占領。
繼Netflix的劇集戰事、優愛騰的短劇出海之后（Netflix的亞洲戰事：一場給愛奇藝騰訊看的生動軍演課），河豚君再一次將目光投向海外……
回看網飛的亞洲綜藝戰事，最值得注意的就是其在策略上的準確調整。Netflix是如何找到自己的綜藝飛升之路的？作為國內流媒體出海代表的優愛騰進度如何？又能從網飛的成功經驗中收獲什么？
01 Netflix的“后亞綜”時代
不可否認，相比起早通過《王國》、《魷魚游戲》等建立認知的影視板塊，Netflix在亞洲綜藝的起步上慢很多。被Netflix視作“亞洲切口”的日本，在綜藝上并不是它最親密的合作伙伴。雙方更多地以購買本土內容的全球流媒體獨播權、發行權，或參與出品、聯合制作的形式進行合作。
二者的合作可以追溯到《Terrace House》。這檔由富士電視臺制作的年輕人生活觀察綜藝，將三男三女在海邊別墅“放置play”，于2015年起宣布和Netflix共同制作。
而后，1999年開播的戀愛旅游綜藝《戀愛巴士》、2004年不定期放送的生存類實景綜藝《全員逃走中》也被Netflix相繼看中，開啟合作。
與此同時，Netflix也在嘗試將IP進行日本本土創作。
2019年，Netflix邀請日本“收納女王”近藤麻理惠指導素人整理雜物，并拍攝了八集的真人秀《麻理惠的整理秘訣》，將這位“世界最有影響力的100人”的收納學進一步傳播。Netflix原創美國戀綜《愛情盲選》也在2022年反向輸入，制作了日本篇。
直到2021年，Netflix才開始和本土創作者合作制作原創內容。雖然“劇本戀綜”《未來日記》、鄉村愛情戀綜《愛之鄉》等幾部作品并未產生較大的影響，但目前來看，Netflix對于自制日綜，已經開始加速。
反觀韓國市場，似乎一開始就走著“深度合作”的路線。
2018年5月，全明星推理探案真人秀《犯人就是你》的播出，被普遍認為是Netflix正式進軍韓綜市場的起點。
但事實是，“Netflix制作的首部韓綜”這一噱頭、加上劉在石、李光洙和趙曉振PD的《RUNNING MAN》效應、以及54位明星的超豪華客串陣容，都沒能抵擋它“水土不服”。節目播出當時，不少國內觀眾將其與同類型《明星大偵探》對比，認為“不如預期”，豆瓣評分一度跌至7.3分。
或許這樣的結果讓Netflix意識到了“磨合期”的重要性，在2018年到2021年的四年內，包括《犯人就是你》，Netflix只推出了7檔韓國自制綜藝節目，其中還有一檔衍生節目。
直到2021年底，戀愛實境真人秀《單身即地獄》熱播，Netflix似乎才算打破了“能做綜藝嗎？”的疑問。
據全球在線視頻服務(OTT)排名統計網站數據的結果顯示，該節目在播出后就占據韓國、新加坡、越南等多個國家及地區的流媒體前位，獲得NETFLIX非英語節目熱度第四名，同時也是韓國綜藝首次進入全球前十。
節目播出后，參演“素人”宋智雅人氣大漲，YouTube頻道訂閱人數突破100萬人。雖然后續她被爆出“穿假”“挪用文化”等丑聞，但仍舊是目前韓國人氣最高的網紅之一。
這股熱潮給了Netflix信心。Netflix內容策劃業務相關負責人柳基煥在當時表示，從2022年下半年開始，會以一到兩個月1個原創節目的速度持續推出綜藝節目。“正式進入綜藝的起步階段，并進一步增加投資，吸引觀眾。”這個“蜜月期”，同樣是韓國業界認為 “地殼變動”的一年。在Netflix的引領下，自制韓國綜藝內容在流媒體平臺開始崛起，seventeen、(G)I-DLE等偶像團體的團綜相繼出圈，韓國音樂人李泳知的個人脫口秀《雖然沒準備什么菜》刷屏互聯網，制作人們開始主動投身網綜的制作。
Netflix透露今年將推出至少八部韓國綜藝節目，目前已宣布了6部的具體內容。
《單身即地獄》的火爆也讓其他人意識到了韓綜的影響力。2022年三月初Disney+就緊隨其后，宣布將推出劉在石、李光洙、少女時代俞利加盟的生存綜藝《韓星地帶：逃脫任務》。
六年過去，雄心勃勃的Netflix，終于進入了夢寐以求“后亞綜”時代。
02 從迎合受眾到“制造”受眾，Netflix的野心逐漸展現
事實上，隨著近年來Netflix在亞洲的影響增大，韓劇的關鍵詞從“歐巴”變成“西巴”，視覺刺激、復仇、爽劇不僅讓韓國年輕人日漸愛上“發瘋文學”，還讓“唯Netflix”成為了演員、制作公司、觀眾的選擇趨勢。
Netflix也因此被詬病掏空本土公司的創造力。
據《韓國日報》，在Netflix堆著的劇本超過300部，正在積極討論的作品有100部以上。某導演B以高質量的劇本邀約頂級演員A后，卻因“想拍Netflix的作品”被對方拒絕。但不同于劇集，Netfliex對于亞洲尤其是日韓綜藝，似乎并沒有達到“統治”的程度。除了Netflix制作的相關作品，韓綜還有多個原創爆款。
典型如李珍珠執導的戀綜《換乘戀愛2》。該節目在Tving實時收視高達98.1%，據CJ ENM相關人士透露，該節目第三季已投入制作。2021年M-net推出的街舞真人秀《街頭女戰士》，也迎來了意料之外的火爆，四期節目播出后，收視率從0.8%逆襲至2.6% ，數據直逼大熱選秀《Produce》系列成團夜3%-5% 的收視率。
當今“韓綜第一人”羅英錫的高產也在繼續。除卻拍至第八季的《新西游記》，新系列《Biong Biong地球游戲廳》以及和偶像經濟公司合作的《出差十五夜》系列，引爆了社交平臺的討論。
而在日本，除了《別被狼君所欺騙》這一超強戀綜IP制衡Netflix，各個偶像團體、喜劇人冠名的綜藝，也在觀眾們心中占據重要地位，更不用說還有《有點心急又如何》這類新IP搶占市場。
其實綜合來看，Netflix在亞洲綜藝上的慢速生長，是內容策略的結果。2023年之前的Netflix顯得格外純良。
在其制作、出品的亞洲地區綜藝作品里，其實很難看到血腥、暴力、復仇等元素的大肆展現，策略更多地表現為戀綜題材+明星效應。
這樣的選擇并不奇怪。在亞洲尤其日韓地區，戀綜題材有著獨特的生長土壤和龐大受眾，且早有成功的案例。但另一方面，這樣的“因地制宜”下，Netfliex的特性并沒有得到完全的釋放。近年來，非Netflix出品的戀綜，已經把“敢拍”體現得淋漓盡致了。
《換乘戀愛》從人物關系上著手，以“前任”為賣點，看素人們是破鏡重圓，還是當著前任的面談戀愛。《戀愛捕手》將金錢與戀愛“捆綁”，帶來一場戀綜狼人殺。《只是睡覺的關系》更是明晃晃地打出“先睡覺再決定是否交往”的標語，用想象刺激觀眾。
不夸張地說，韓國本土的綜藝制作在戀綜上的探索，無論在新鮮感的挖掘、感官的刺激，還是人性的塑造上，都是超過Netflix的。或許正是因為不算突出的表現，Netflix的“財大氣粗”，并沒有惠及綜藝。
柳基煥曾透露，韓國電視臺綜藝節目的每集制作費為1億韓元到1億5千萬韓元，約合51萬人民幣到76萬人民幣，Netflix的制作費基本會在電視臺的2倍以上。
但這其實是在于二者的資金構成存在差異。
“電視臺已經具備了剪輯室、混音室、制作人等良好的基礎設施和人力資源，但不會把這些歸入到制作費中。”而Netflix所界定的制作費，是包含制作人工資、會議室費用等一系列。
以2022年為分水嶺，Netflix似乎終于意識到垂類賽道過度擠壓，感知到亞洲觀眾對于獵奇題材和視覺刺激的接受度，重新制定了亞洲綜藝開拓策略。2023年的Netflix，從源頭跳出限制，開始在題材上尋找Netflix的競爭力。“生存戰”成了新策略的“寄生”方式。
2023年1月上線的《體能之巔：百人大挑戰》，邀請100名體能超群的男女進行競技游戲，爭奪3億獎金，被戲稱綜藝版魷魚游戲。
《海妖的呼喚》更“女性化”，在荒島聚集24名從事消防員、警衛員、特技演員等身體強健職業的女性，進行七天六夜的生存和對抗。
除此之外，還即將推出與高概念結合的《喪尸宇宙》，模擬末世喪尸環境下集體生存。
在這個題材之下，Netflix能夠更自如地發揮長處、堅持標簽，大尺度地展現“人”和“性”。
在目前播出的兩部生存節目中，“荷爾蒙”的展現變得自然、密集，比如逃不開的泥潭、被浸濕的衣物、肆無忌憚的身體特寫……《體能之巔》里，節目組甚至一比一還原制作了參賽者的身體石膏模型，供大眾參觀、評價、審視。
數據顯示，這樣的直觀刺激是有效的。在韓國及其他四個上線的國家、地區，《海妖的呼喚》全都沖入了NetflixTop10熱播榜單。
不難想象，Netflix必將從這次的成功中汲取經驗，總結出“一招鮮吃遍鮮”的套路。從這個角度來說，Netflix正在亞洲市場完成一種轉變，從之前的適應迎合，到如今的創新改造。
作為試驗田，韓國視覺導向的生存戰，或許不僅預示著Netflix對于亞洲綜藝的策略轉變，還代表著其亞洲流媒搶占的新一輪起點。
03 選秀再開、IP授權，優愛騰的出海進程能跟上全球腳步嗎？
2023年，國內長視頻平臺在亞洲市場這塊流媒體的兵家必爭之地，也有了新動作。
《黑幫少爺愛上我 KinnPorsche》在泰國大獲成功后，iQIYI與制作公司Be On Cloud 二度合作，宣布推出一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》。
節目邀請《黑幫少爺》的主演參與節目錄制，稱要從11位參賽者中選出下一位泰國巨星。年初，該綜藝的官方預告發布，僅一天時間，觀看次數累積就超過了一百萬。
7月15日，WeTV也宣布，偶像選秀節目《CHUANG ASIA 2023》將在年內于泰國錄制并面向海外播出。
這一長串大寫字母乍看面生，仔細看下來卻是實打實的“Chinglish”，拆解之后，只是簡單的“拼音+英文”。不難看出，它其實就是《創造101》泰國版。
可以看到，愛奇藝海外版iQIYI、騰訊視頻海外版WeTV策略是相似的。二者相繼推出海外自制綜藝，都以泰國作為切口，且均為選秀這個曾在國內大熱的品類。
不同之處在于，前者更依靠于“選秀”這一形式和藝人效應，后者還想要維續IP影響力，對原內容再創造。iQIYI、WeTV選擇以“選秀”打響出海自制的第一槍，其實與Netflix是同一思路。身處亞洲，我們在產品上，具備著東亞文化共通性優勢。
在亞洲尤其是泰國、越南等東南亞地區，偶像已經成為最受年輕人歡迎的亞文化之一。2016年《Produce》系列后，偶像經濟井噴式發展，選秀這一競演形式為亞洲所熟知，形成了十分可觀的受眾群體。
2018年，愛奇藝首先引入此形式，各家緊隨其后紛紛入局。
該類節目不僅數據表現有目共睹，也為行業輸送了一大批有流量加持的人才，可以說是國內外打破“三大公司”、“四大流量”格局的起點。幾年下來，亞洲地區早已為選秀準備了足夠肥沃的土地。
與此同時，長達四年的持續火爆，進一步證明了國內團隊在該題材上優質內容制作能力。
因此借助這種有足夠生命力的成功標本，勢必會為長視頻平臺的出海帶來高質高效的加成。
但在內容層面，還需要深層考慮到“持續能力”。
在2023年才剛開始“造船”的愛騰，產出的內容或許不用度過所謂的文化“磨合期”，但或許還不具備像Netflix一樣長期、高速產出優質內容的能力。
一是內容同質化。同樣以選秀為載體，雖然應證了二者的內容敏感度，但也是二者在內容層面思維同質化的體現。這樣的策略，不難讓人想起2022年之前依存戀綜的Netflix。
與此同時，雖然前后有優酷的《這就是街舞》、《種地吧》等多部IP價值被發現、售賣給海外制作平臺，但這也意味著國內長視頻平臺的差異化和競爭力，仍然停留在IP出海的階段，很難將競爭力轉向海外自制。
二是降本增效下的資金限制。
曾經因為低成本被當作試錯地的東南亞，在Netflix、Disney+ 等平臺大舉進入后，逐漸展露出自己的價值，制作和營銷成本水漲船高。
在內容本身之外，優愛騰們仍有其他需要考慮的問題。一是國內國外內容分發體系的區別。
這種區別會導致市場天然地被分成兩塊區域，用戶群和內容產品線無法打通。
在內容上，只能分區生產、分區播出，變成了“地區攻堅戰”。這樣的戰役規模，進一步決定了投入的上限。
在用戶上，則是收到了區域的多層限制。一方面，出海自制綜藝對國內觀眾存在較高門檻。另一方面，盡管優愛騰海外版的用戶拓展可圈可點，但這些數據能和Netflix甚至和當地電視臺比有多少觀看基本盤，還需要進一步考察。
二是平臺影響力的缺失。
不可否認，Netflix幾乎已經成為默認的國際流媒體平臺。
譬如在亞太劇集網站mydramalist的頁面上，《偷偷藏不住》版塊的第一個播放鏈接其實是Netflix。在外網的大量劇集討論，也能看出很大一部分歐美觀眾，也是通過Netflix在觀看此劇。
在Netflix已經開始綜藝加速的當下，國內長視頻平臺的產出滯后，究竟能夠為格局帶來多少轉變這一命題，目前還尚未得知。
正如之前提到的，長視頻對于出海有著文化共性這一先天優勢，有著傳播優質內容的野心，從2023年國內市場綜藝內容水平全面提升的現狀考慮，或許可以對長視頻出海，報以適當的期待。