文|另鏡 晨曦
編輯|陳秋
近日，“東方甄選直播間被關”的消息登上微博熱搜，該直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺東方甄選控股有限公司（東方甄選，01797.HK）。
隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天，東方甄選大號和其他號都正常營業。
“東方甄選自營產品”抖音直播間也發布了停播通知，稱因規則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。
在解釋完原因后，在當天的直播中，東方甄選便轉戰自家APP打起了促銷戰。
“關停非常突然，當天下午小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售。這次是我們不小心觸發了規則，將積極整改，請大家不要擔心，沒有什么大的問題?！?/p>
東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選方面臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。
另鏡了解到，東方甄選APP在7月27日銷售額達3000萬元，開啟促銷4天內銷售額超過1.1億元。同時，東方甄選APP在7月29日開設6個直播間共同開播，包括自營產品、文旅直播、珍珠專場；東方甄選還決定APP自營產品85折促銷延長2天。
可以看到，東方甄選利用了這次意外，成功為自家APP帶了一波流量。但在該事件的背后，業內關于東方甄選與抖音之間關系的議論聲加大：一方面，這次意外，或將加速“東方甄選去抖音化”的信心；而另一方面，或是抖音為了敲打東方甄選欲出逃的野心。
以上猜測并非捕風捉影，東方甄選早有準備。自靠知識帶貨“一炮而紅”后，東方甄選已積攢了一年多的能量，比如打造出第二個爆款賬號“美麗生活”外，還于7月初啟動自家APP直播業務——“東方甄選看世界”的專場直播入口，并完成了甘肅專場的直播活動。
新東方創始人俞敏洪曾在直播時，暢談了東方甄選的規劃。他稱，未來會非常認真地布局：第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。
但對于東方甄選和抖音的關系，俞敏洪曾強調，雙方是互相成就，沒有任何矛盾和沖突。他希望，外界不要過度解讀，創建自己的APP平臺是公司進取的正常行為。
那么，發展至今的東方甄選，會擺脫對抖音的依賴嗎？
流量和利潤承壓
2021年年底，新東方開啟直播電商，成立東方甄選。但直播了大半年未見起色，卻在2022年6月因旗下主播的雙語帶貨突然爆火。東方甄選也通過抖音直播帶貨，讓新東方實現了跨越式發展，流量和股價雙升。而曾面臨失業、轉行的董宇輝們，也從普通教師成直播帶貨“頂流”，擁有了大批粉絲，名利雙收。
人紅是非多，去年東方甄選曾頻繁被傳抖音限流的消息，但雙方均否認。而到了今年東方甄選壓力持續，海通證券數據顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬；
另據廣發證券研報數據，東方甄選粉絲增長趨勢放緩，截至7月3日，東方甄選賬號粉絲數為3049.0萬。隨著粉絲增長放緩，賬號運營進入提升復購和商品均價的發展階段。商品平均售價（GMV/ 總銷量）在2023年初受春節假期、節日大促等影響，有一定回落。3月至6月平均售價穩步提升，月平均售價分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。
對于東方甄選業務和財務表現，新東方首席執行官周成剛在2023財年中表示，“年內在增加產品種類和規模上取得顯著進展”。
不過，在直播電商業務方面的發力，也使得新東方的經營成本及開支有所上升。
2023財年第四季度財報顯示，新東方經營成本及開支為8.13億美元，同比增加29%。其中，銷售及營銷開支同比增加54.3%至1.48億美元；營收成本同比增加58%至3.9億美元。增長的主要原因是東方甄選自營產品及直播電商業務的相關成本及開支大幅增長。
而業內分析，東方甄選APP誕生原因之一是東方甄選抖音直播間增長數據逐漸放緩。去年，東方甄選上線微信小程序、視頻號、京東、天貓等平臺布局。2022年8月，東方甄選推出獨立APP， 并于7 月 5 日至 7 月 11 日甘肅專場直播活動開展。這是創辦一年后，東方甄選首次在自有 APP 上直播。
7月19日，孫東旭還透露了APP的定位及發展方向，其中提到了“以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物”。
東方甄選近期的舉動以及這次意外，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，對于雙方來說，東方甄選給抖音帶來了相對更高端的用戶群，但東方甄選并不會全面參與抖音活動，而是會選擇性參與。
“所以目前還是競合的關系。作為平臺，不能太小氣也不能太大度。”她說。
流量能否持續？
對于此次意外事件后，是否會考慮將抖音部分內容轉移到自有APP，東方甄選相關人士對另鏡表示，“我們從甘肅行開始，就在APP上直播了，后續有消息會同步”。
從被關停到緊急澄清，再到立刻轉戰APP上打折促銷，東方甄選可謂是因禍得福。目前，東方甄選APP熱度持續，7月29日APP開設6個直播間共同開播，包括自營產品、文旅直播、珍珠專場。除了農產品、美食，東方甄選APP也開始擴展商城內的商品種類；7月29日，東方甄選APP單日銷售額3500萬元。開啟促銷4天內，銷售額1.1億元。
目前來看，東方甄選是通過自己培養和未來合作的主播IP+品牌自播相結合，以及知識、文旅和帶貨的形式，穩固流量。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對另鏡表示，系統化的主播培養能力和組織結構、俞敏洪和新東方的人脈資源和號召力、初步建立起來的農產品供應鏈、億級的銷售規模和盈利能力都是東方甄選的優勢。
但其缺點則在于電商平臺的運營、治理、技術方面的能力較弱，全品類的供應鏈建設也需要加強，百億級甚至千億級企業的組織和人才結構及管理能力也有待考驗。
但在寶鼎資本董事長張亮看來，東方甄選APP作為單純的購物平臺，其吸引力是有限的。東方甄選APP目前高流量是受到了事件的刺激，并不代表有足夠持續的流量獲取能力。
“類似的案例是得到APP，邏輯思維此前就是在各大平臺獲取流量，然后移到自己的APP上，但運營效果并沒有在短時間內突破到一定程度，后面流量就會持續回落?！?/p>
張亮對另鏡解釋稱，在淘天、京東、抖音等平臺的商家是可以獲得這些平臺高流量支持，但脫離了大平臺，不管是得到還是東方甄選，待其自然的流量衰減后，就需要打廣告、大額付費獲取流量，繼而便會提產品的成本和運營成本，帶貨競爭力也會減退。