文|C2CC新傳媒
“二十一世紀，將是中國文化的世紀，能夠拯救世界的只有大乘佛法和孔孟之道。”
這是上世紀，英國歷史學家湯恩比曾發表的言論。
改革開放40年，中國經歷了40年高質量的商業發展。如今，正處于二十一世紀的商業社會，中國商道的思想，作為中國文化的一部分，如何通過中國品牌，傲立于世界之林，成就更多的百年企業，將是當下國人翹首關注的焦點，諸多企業家努力的目標，也是國家希望看到的終點。
7月20日，《中國日報》發表了一篇海牙法律專家維克托·邁耶爾什的文章，文章稱中國傳統文化正在推動現代化建設，西方卻因自身種種問題而舉步維艱。同時表示，中國成為全球第二大經濟體，西方需要借鑒中國智慧。
無獨有偶，在中國美妝行業，筆者就看到了一些非常好的苗頭：諸多企業家正在“覺醒之路”上，近年來通過學習借鑒，看到了中國文化的力量，在品牌打造和輸出上，或多或少補上了“創新研發打造優質產品”、“品牌文化驅動增長”的一課，而有的甚至在品牌初創期，一開始的靈感就從文化下手，除了提供優質可靠的產品外，還輸出了中國傳統文化，打造了獨居特色、差異化競爭的品牌能量。
今天，我們就來拆解一下，哪些中國美妝品牌已經走在了“民族的即是世界的”的康莊大道上呢？
賣低價、功效、情懷和能量，品牌賣貨的四大層次
“哪些品牌讓人長期復購、主動口碑傳播，甚至產生認同的？”開始前，筆者先做了一個小范圍的調查。
“迪士尼、寶馬、MUJI無印良品、動漫、李佳琦、珀萊雅……”回答雖然五花八門，但大家都提到了兩個共同性，一是“產品好用”，二是“情緒價值”、“精神信仰”。
這就讓筆者想起來前段時間，跟一個朋友聊到當下最火的賣貨形式——直播帶貨的4大層次，無論是淘系、抖音、快手還是視頻號，直播的層次萬變不離其宗：
1、最低層次是賣低價，諸如9.9元、14.9元等引流品，薄利多銷；
2、其次是就圍繞產品，賣產品功效，主打利潤品；
3、再其次是賣學識和情懷，諸如董宇輝信手拈來的娓娓道來的“情緒認同”，主打情緒價值、三觀一致；
4、最高層次是賣“能量”，打造一個正向的場域，傳播利他的正能量，能給他人帶來積極向善、持續驅動力，并能讓用戶內心認同，如助農、助學、家庭教育等公益活動。
“雖然可以組合，但如果能結合第四種境界——賣能量，那賣貨就很自然的事，無需憋單、扯嗓子、賣焦慮。”這位主播朋友表示，一旦跟用戶的精神世界達成認同，持續復購、品牌膜拜就是品牌“命門”。
誠然，賣貨跟做品牌有異曲同工之處。
消費者在購買產品時，首先接觸的是五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），當通過五感體驗，認為產品質量高，且愿意復購時，此時再加上品牌文化的加持，在雙重認同的基礎上，能給消費者帶來產品愉悅、情緒愉悅，甚至是精神關懷、文化認同，那么這一品牌的發展層次，就到了一定的境界，而可持續發展、基業長青是自然而然的事。
美妝品牌獨一無二的“文化魂”，創始人覺醒的多種層次
上述，是筆者倒推了消費者購買決策中，能持續復購、認同品牌的特點。那么從企業和品牌的層面看，如何塑造品牌的特質和文化，讓品牌具有“靈魂”，且每個靈魂都獨一無二呢？
覺醒一：企業名稱具有“東方魂”
近年來，越來越多的美妝企業，尤其是名字，都具有鮮明的中國文化特色，并彰顯著蓬勃的生命力、美好的生活向往等寓意。
伽藍：來自佛教文化的寺院、堂舍
中國化妝品領軍企業伽藍集團，其“伽藍”一詞的靈感來源于佛教，意為“塔”、“輪”或“殿”,初期的伽藍，以供奉佛陀的建筑為主體構成，而后來佛殿逐漸成為寺院的主體建筑。代表的是人生的精神、虔誠的態度和良好的修行方向。
而伽藍集團的愿景，就是致力于成為可持續發展的、具有穩定的成長性和盈利能力的、富有社會責任感的世界級消費品企業。
其使命是將東方生活藝術和價值觀的精髓傳遍世界，為消費者提供愛不釋手的富有藝術感染力的世界一流品牌的產品和服務，幫助消費者實現更加美好快樂的生活。
在企業命名上，可見就賦予了“靈魂”和精神力量。
企業的覺醒還遠不止如此，伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎就曾思考：“我時常思考一個問題：經營企業的意義到底是什么？企業需要盈利，這是企業生存和發展的必要條件和結果。但企業只顧盈利是沒有意義的。企業的責任是為顧客、員工、地方經濟繁榮和社會發展創造價值，來促進人、社會、環境和諧的美麗世界，這才是經營企業的意義所在。”
企業家思考的維度和“覺醒”的程度，意味著能把企業帶向何處，當筆者聽到鄭春穎在思考“經營企業的意義是什么”時，就仿佛看到了日本經營之神稻盛和夫提到的“做人，何為正確。”
因為，人生的目的與意義，就是事業的終點。事業的過程就是幫助別人成就人生，是利他的過程。在利他中，又自然地實現了自利——圓滿了自己的人生。
在鄭春穎身上，筆者看到了企業家的發心，以及一步步踐行的力量。為了更好地利他利眾，不斷鉆研深入，提升專業的水平和能力。
比如，歷經10年，進行發酵類自主原料的研究與開發，創新性開發出具有護膚功效原料，超極酵母喜默因這一“產品之芯”，打破了國際上對酵母成分的壟斷，且生產工藝非常的綠色環保，其產品功效性、安全性均得到了臨床研究實證，并運用了實際的產品開發中。
覺醒二：品牌故事具有中國文化根
一些新銳美妝品牌，將自身品牌故事扎根于中國文化，將中國文化蘊于其中，形成獨一無二的品牌特色。
谷雨：起源中國傳統“時節文化”——雨生百谷
創立于2016年的新銳國貨護膚品牌谷雨，品牌名便源于中國傳統的二十四節氣。
谷雨取自“雨生百谷”之意。作為中國非物質文化遺產代表，其蘊含著悠久的文化內涵和歷史積淀，也象征著谷雨的品牌精神是沉淀、積累，走長遠的發展之路。
作為谷雨品牌創始人，王安寧一直擁有對傳統文化的高度自信：“我們起名為‘谷雨’，既是對中國文化的自信，也是一種‘誠’的態度。”
至此，谷雨就扛起“以傳統中醫藥精髓 呵護中國人肌膚”的大旗，成為國內首個以光甘草定為核心主打的護膚品牌。
“品牌自信=文化自信+產品自信+科技自信。谷雨會繼續以中國傳統文化和哲學為基礎，不忘初心和良心，加大上游科研投入，堅持做對消費者有價值的產品，未來能做一個走向國際的百年品牌。”王安寧表示。
覺醒三：“東方妝”，優質產品下的錯位競爭
一方面，我們看到美妝行業聚焦核心科技、成分之芯、研發投入，國貨品牌紛紛發力，有先見之明的企業，則早在多年前就已經布局研發創新這一板塊，從產品力上先去趕超國際品牌。
另一方面，2023年面對全球經濟形式和消費趨勢，國內呈現理性消費、消費降級和消費分化等現狀，當下的年輕人購買美妝產品，最看重的是性價比和實用性，更注重產品的的功能、功效以及產品的口碑和評價，其次是外觀和宣傳。
此時的中國國情，讓筆者想到了上世紀八九十年代的日本，當時日本正處于泡沫經濟時代，隨著日本人消費觀念的轉變，逐漸進入低欲望社會、人口老齡化的M型社會，MUJI無印良品、優衣庫等實用主義的平價品牌呈現出爆發式增長，類似MUJI禪宗生活方式品牌如今都在日本市場長盛不衰。
而在中國美妝市場，尤其在彩妝市場，近年來涌現除了一批諸如完美日記、珂拉琪、橘朵、INTOYOU、AKF等一系列平價彩妝，即與國際品牌錯位競爭，又強調高性價比，得到了國內年輕人的追捧。
雖然國內彩妝一開始打著“平價替代”、“國際品牌相同的代工企業”等噱頭，但國貨彩妝的崛起，已是不爭的事實。尤其是花西子、彩棠和MGPIN等中端彩妝，呈現東方彩妝的差異化涌現，突出中國特有的意境美，這些有著東方特色的產品與妝容，無疑將代表中國彩妝文化走向世界。
1、花西子：以花養妝，打造東方彩妝
花西子的創始人兼CEO花滿天曾接受相關采訪，稱“從大學時代開始，我就有個夢想：創立一個可以承載中國文化和東方美學的品牌”。
“打造一個有足夠中國特色的“東方彩妝”品牌的想法”，奠定其品牌的初心和品牌精神，就與中國傳統文化相連。從詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”尋得靈感，以花為姓，西子為名。“東方彩妝，以花養妝”，作為品牌理念和研發方向，打造出了花西子獨有的“品牌靈魂”。
花西子對中國傳統文化的探尋和深層底蘊的挖掘，刻進了品牌心智，無論是從品牌名、品牌故事，到產品成分、包裝設計，再到品牌研發、營銷創新、企業文化，處處顯露東方文化的傳承與創新。
令筆者印象深刻的是，花西子在傳統工藝材料、非遺文化方面的傳承與創新，如首創雕花系列、對竹編、蘇繡、花絲鑲嵌的創新應用；以及從中草藥、養顏古方等東方智慧中汲取靈感，推出應用了東方特色原料的玉養系列等。
花西子作為國貨彩妝代表，雖說已經在銷量上站在了國貨彩妝陣營的金字塔頂端，但其“心之所向”一定不止于生意上的快速崛起，而是植根于東方文化并堅持自主研發的東方彩妝的理想級。
2、彩棠——中國妝、原生美
同樣以中國美學為基礎的彩棠，亦是如此。
彩棠創始人唐毅，中國明星彩妝大師，談及創立“彩棠”品牌的初心時，稱“色彩可能是我的初衷，用海棠花的花語作為品牌美的象征，做出中國意境”，同時希望做一個給中國姑娘帶來好產品，教會大家化妝的彩妝品牌。
10年來，彩棠堅持以“中國妝 原生美”為品牌理念，以中國美學為基礎，結合國際彩妝風尚，專為中國面孔定制的彩妝品牌，推出了實用性與藝術性兼具的彩妝產品，力求打造原生中國妝。
同時，從中國水墨畫汲取靈感，獨創的“留白”式中國彩妝技法，看似簡約不簡單，展示東方女性的靈動之美。
立足于東方美學，目前彩棠在市場上的大多數產品，聚焦于面孔皮相美的同時，業已進入更高維度的探索——塑造優越骨相，即打造中國面孔的“骨相美”。
此外，認準“國風”設計風尚，深度挖掘“彩棠”品牌名及其與中國傳統設計風格的契合點，將中國傳統美學與現代時尚潮流相融合，打造出令人耳目一新的產品包裝與設計，更具象地表達出中國女性溫婉優雅又獨立自信的美麗。
覺醒四：創始人發心——利他，是企業經營的底層邏輯
能夠在絕大多數市場份額都在外資品牌手里的環境中，走出一條國貨美妝之路，除了要有過硬的實力，還要有絕對的文化自信。作為品牌的創始人更要堅守初心，遵循企業經營的底層邏輯——利他。
1、潤百顏：熱愛之美，全力以赴
玻尿酸科技修護美學品牌潤百顏便是“躬身入局”者，不僅在產品研發上加注加碼，更是在綠色環保、助學、助教等方面積極踐行企業社會責任,助力鄉村振興。
早在2020年，潤百顏開啟了“顏值銀行”次拋空管回收項目，在兩年時間里累計回收超534萬支空管。在規模化回收、保護環境、鼓勵消費者“可持續消費”的同時，潤百顏還將這些空管化為教育基金，助力鄉村美育教育。
不僅如此，潤百顏還于2022年發起“百顏公益計劃”；同年5月,成立“因愛專注”公益項目，先后走進貴州六盤水市鐘山區第二十三小學、呼倫貝爾鄂溫克小鹿藝術團，捐建音樂教室、美育器材、民族服飾......為更多的孩子帶去美好的藝術夢想，助力鄉村美育和民族文化傳承。
也正如潤百顏總經理楊君所言：一個成熟的品牌，絕不只是銷量和市場的日益龐大，品牌價值觀、社會影響力和觸角越來越廣，影響激勵的人群越來越多。
2、瑪麗黛佳：山谷中的藝術力量
近期，瑪麗黛佳首次向自然場域探索，在杭州余杭的青山村重啟闊別三年之久的藝術展，以自然探索為主題牽引消費者回歸自然，踐行藝術在生活中被實踐的愿景。
崔曉紅作為品牌創始人，曾說過“藝術展演本身也是瑪麗黛佳的超級產品”，而“瑪麗黛佳的核心競爭力就是產品。如果我們拿人來類比，品牌是人的血和肉，而產品則是脊梁骨。”
在展演節目《種籽之地》中，種籽在開放的自然場域中，從無到有，一天天在青山長出來。打破了藝術的邊界，在自然場域中被賦予更多野蠻生長的能量。
而在消費者端，瑪麗黛佳除了提供彩妝新品，如種籽氣墊系列產品，讓人獲得美感和自信外，還賦予用戶在藝術的領域，獲得更多的精神力量。例如，很多都市麗人都在快節奏的城市中，尋求“詩和遠方”，或許在這里，青山就是能容下靈魂與肉身的歸途。
此次舉辦藝術展的青山村，既有傳統文明的情感羈絆，也有未來鄉村成長的腳步和力量，崔曉紅不斷地將藝術美學和多元文化結合起來，采用東方敘事的形式，用更多的東方文化、東方力量形成屬于中國品牌的力量，以“自由、創意、藝術”為主路線，正是這種利他的“藝術作品”和精神力量，或是中國美妝品牌未來的出路。
寫在最后
從最初的的賣低價、賣功效，到賣情懷、賣能量，再到塑造品牌的“文化魂”、“東方魂”，我們深深地看到，諸多中國美妝企業，正在用中國文化的智慧，實現自身品牌不同層次的“覺醒”。
而那些立足于“文化根”的創始人，他們堅守初心，心懷利他思維，踐行利他即是利己，在中國商道之路上，朝著他們預測的目標前進，讓百年企業等夢想照進現實。
在民族文化振興，民族品牌崛起的新時代，只有植根于東方文化、民族文化的內核，將中國文化、東方美妝傳承與創新，融入品牌基因，不斷探索、創造民族文化品牌深度與廣度的品牌，或真正站在全球市場，有底氣地輸出與表達，與國際品牌一決高下，甚至引領全球。
我們有理由相信，勢必會有越來越多諸如像“華為”一樣的民族企業，在全球經濟浪潮中，站在浪潮之巔，立于世界之林。