文|C2CC新傳媒
7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。”
這則通知也把東方甄選送上了微博熱搜，關于#如何看待東方甄選直播間被關#、#東方甄選短視頻直播間關停3天#的話題討論撲面而來。
“看來還是需要有自駕的平臺，正如華為擁有鴻蒙系統。”
“東方甄選性價比還是挺高的，但是電商平臺會抽傭很多，轉自家平臺不用抽成。”
“甄選天天在直播間用某音流量給自己APP導流，這哪個平臺都受不了吧？現代版的農夫與蛇啊。”
到底怎么回事？
為何被亮“黃牌”？
7月28日，記者從知情人士處獲悉，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關閉店鋪。東方甄選內部正在積極整改。
換一種解讀，東方甄選在抖音直播間內展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導消費者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規定，抖音才決定關閉東方甄選旗下直播間。
但實際上，東方甄選為自有APP引流并不是新鮮事兒。有媒體此前報道稱，今年2月，東方甄選就非常積極從抖音向自有APP導流。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設置了“應用下載”欄，包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號，點擊就可以下載“東方甄選APP”。
不過，還有一種說法：東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是“多開”，即一個視頻直播源多平臺分發。也就是說，同樣的直播間，在抖音和自己APP里都用一個直播源，這個在各個平臺都是不允許的。
對于此次“東方甄選自營產品”抖音直播間被關停一事，東方甄選CEO孫東旭在當晚直播中表示“非常突然，小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售。為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上沖一把。”
就在發布停播通知的當晚，針對日前消息稱東方甄選直播間被關，東方甄選隨即微博發文澄清：不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業，外鏈正常，請大家不要誤讀。
抖音平臺顯示，7月27日下午，除“東方甄選自營產品”賬號外，“東方甄選”的其他賬號均處于正常直播狀態。未直播的“東方甄選看世界”主頁顯示，下一次直播排期為7月29日，且目前該賬號商品櫥窗正常。而“東方甄選自營產品”抖音賬號主頁已看不到商品櫥窗頁面。
據悉，此次東方甄選受影響的抖音平臺自營產品店鋪只是東方甄選在抖音的官方店鋪之一。擁有183.5萬粉絲的“東方甄選自營產品”抖音賬號也只是東方甄選抖音矩陣6個主要賬號之一。
也就是說，包括東方甄選之圖書（粉絲419.6萬）、東方甄選美麗生活（粉絲360.7萬）、東方甄選看世界（粉絲288.8萬）、東方甄選將進酒（粉絲78.4萬）等在內的其他官方賬號未受影響。
單日GMV突破3000萬+
因禍得福，東方甄選APP這兩天熱鬧極了，“全場自營產品85折”的力度吸引了幾十萬人沖進APP直播間，自營產品不斷爆單。
今天上午8點左右，東方甄選發布一條微博：
“7月27日，東方甄選APP當日銷售額突破3000萬元，再次刷新了上一日的記錄，數十萬用戶涌入APP搶購，目前多個自營產品正在緊急增加庫存。7月28日至29日，東方甄選APP自營產品全場85折，活動繼續。”
據悉，“3000萬”這個數據已經抵上東方甄選自營產品的抖音直播間過去一個月銷售額的77%。達多多數據顯示，過去一個月，東方甄選自營產品在抖音帶貨銷售額為3888萬元。
停播當晚19時，東方甄選App直播間同時在線人數超過2.6萬人，自營產品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產品銷售均破1萬單。截至7月27日20時，東方甄選App單日銷售突破紀錄，達到2300萬元。
根據新抖平臺數據顯示，“東方甄選”抖音直播間大號最近30天的直播銷售額為2.5億-5億元。以此推算，平均每日的直播銷售額約為830萬-1670萬元。對比來看，東方甄選APP當天單日銷售數據甚至超越了抖音直播間。
從東方甄選APP自營產品分類來看，以食品飲料為主，日用品類目中主要是四件套等床上用品以及少數的紙巾、洗臉巾、濕廁紙、嬰兒手口濕巾。
C2CC傳媒X新妝注意到，7月28日16點左右，“東方甄選自營產品”APP直播間約有2900名觀眾。
就在東方甄選直播間被關原因曝光后以及在打折消息刺激下，東方甄選App下載熱度持續攀升，今日登上了蘋果App Store應用商店購物榜第一，超越眾多競品。
“脫抖”是個偽命題
值得關注的是，此次的自營產品直播間及店鋪被關，發生在東方甄選自有App首次直播不足滿月的時間節點。
今年7月5日，在“甘肅行”的第一站甘肅省博物館，東方甄選看世界矩陣號首次開啟了自有APP直播。5日上午9點半，東方甄選看世界在APP內直播的在線人數達1.2萬，同期抖音直播間觀眾超5萬。
雖成績較好的APP首播場觀也不及抖音主陣地的四分之一，但敢于邁出第一步后就是“進一寸有一寸的歡喜”。
7月12日，東方甄選APP進行了首次獨立直播，最高在線人數達到了2.6萬。相較于7月5日開啟的甘肅專場直播活動，APP已進行了新一輪迭代，APP直播入口上線了“東方甄選會員店”和“自營產品”兩大直播間，已開啟同時直播。
值得注意的是，東方甄選APP上的新品首發和APP上的好物專享首次上線（抖音上買不到），不僅部分商品是APP專享，其售賣方式也與抖音商城不同。東方甄選方面表示，未來也將持續在自有APP打造豐富的會員體驗，預計今年8月上線新版積分商城。
早在去年8月，東方甄選便在各大應用平臺上線了獨立APP。當時，蟬大師提供的數據顯示，該APP的累計總下載量已接近20萬。據《新京報》報道，截至今年7月4日，東方甄選App下載次數為108萬次。
從創建自有APP到首次直播，這一系列動作被普遍解讀為：東方甄選出逃抖音。
不過，東方甄選在7月9日便作出回應，稱“東方甄選和抖音的關系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
筆者認為，從東方甄選和類似的直播帶貨機構的長遠發展看，“脫抖”是個偽命題，它們只是在極力“去抖音化”，尋求多棲發展，降低對單一電商平臺的依賴。
同樣的邏輯，不久前曲線上市的另外一家抖音頭部帶貨機構“交個朋友”則選擇在抖音平臺成熟后，多平臺布局，先后入駐淘寶直播（點淘）、京東直播，把版圖擴大謀求更大的確定性。
截至發稿，東方甄選股價大漲28.81%，收盤價38.90港元，成交額超20億港元，總市值近400億港元。