文|聚美麗 飄 飄

7月28日晚，寶潔發布2023財年第四季度(2023年4月1日-2023年6月30日)及2023財年全年(2022年7月1日-2023年6月30日)的業績。

據財報顯示，2023財年寶潔的凈銷售額為820.06億美元(約合人民幣5862.93億元)，同比增長2%；營業利潤為181.34億美元(約合人民幣1296.47億元)，同比增長2%。

其中，寶潔2023財年第四季度的凈銷售額為205.53億美元(約合人民幣1469.41億元)，同比增長5%；營業利潤為41.62億美元(約合人民幣297.56億元)，同比增長16%。

圖源：寶潔2023財年業績報告

2023財年凈銷售額、營利創十年新高

聚美麗對比其近年財報發現，2023財年寶潔的凈銷售額和營業利潤都創下了近十年新高。

從上圖看不難發現，2014財年后寶潔的凈銷售額持續下滑三年，但是2018財年開始持續增長，且從2022財年開始破800億美元(約合人民幣5719.51億元)。而其營業利潤也僅在四年出現過下滑，其余財年都是增長，更是在今年創下了近十年新高。

細看寶潔2023財年年報可以發現三大看點：

1、 凈銷售額、營業利潤雙增長，且都創下近十年新高。

2、按業務來看，除了理容業務凈銷售額下滑3%、凈收益下跌2%和業績占比最少的新事業業務凈虧損3.99億美元(約合人民幣28.53億元)之外，各個業務都實現增長，其中美容業務凈銷售額同比增長2%、凈收益同比增長1%。

3、早期一直業績下滑的SK-II在第四季度實現增長。

同時，該財報也透露出寶潔美容業務存在兩大隱憂：

1、美容業務增速放緩。

2、高端線品牌市場份額減少，SK-II靠漲價實現業績恢復并不是長期有效策略。

寶潔董事會主席、總裁兼首席執行官Jon Moeller在評論2023財年業績時表示：“第四季度為2023財年提供了一個非常好的結局——銷售額增長、利潤增長和現金增值。在艱難的運營環境中，盡管面臨巨大的成本阻力，我們團隊仍達到或超過了我們在銷售額、利潤和現金投入方面的計劃。”

美容業務2023財年全年賣1073億

按業務來看，寶潔分為美容、理容、健康護理、紡織品和家庭護理、嬰幼兒和女性護理、新事業五大部門。

從財報數據來看，截止6月30日，2023財年全年含SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲等品牌的美容業務凈銷售額為150.08億美元(約合人民幣1072.98億元)，同比增長2%；凈收益為31.78億美元(約合人民幣227.21億元)，同比增長1%。

其中，第四季度該部門的凈銷售額較去年同期增長8%，至37.46億美元(約合人民幣267.82億元)；凈收益為6.48億美元(約合人民幣46.33億元)，同比增長12%。

此外，財報還指出，美容部門的有機銷售額比去年同期增長了11%。分產品線來看，護發產品有機銷售額實現了高個位數增長，這主要是由于價格上漲和調整產品組合，部分被亞太地區和大中華區的銷量下降所抵消。與去年同期相比，該季度由于提價后促使SK-II品牌銷售額增長以及品牌創新帶來銷量增長，導致皮膚和個人護理產品實現有機銷售額增長。

理容業務的凈銷售額則較2022財年下滑3%至64.19億美元(約合人民幣458.92億元)；凈收益為14.61億美元(約合人民幣104.45億元)，同比下滑2%。

其中，在第四季度該部門的凈銷售額較去年同期增長3%至16.56億美元(約合人民幣118.39億元)；凈收益為3.45億美元(約合人民幣24.67億元)，同比增長12%。

寶潔稱，在該季度理容部門的有機銷售額比去年同期增長了8%，主要是由于價格上漲，部分被歐洲價格上漲和貿易中斷造成的銷量下降所抵消。

在嬰幼兒和女性護理方面，2023財年凈銷售額為202.17億美元(約合人民幣1445.39億元)，同比增長2%；凈收益為35.45億美元(約合人民幣253.45億元)，同比增長9%。

新事業業務的凈銷售額為7.65億美元(約合人民幣54.69億)；凈虧損為3.99億美元(約合人民幣28.53億元)。

增速放緩，SK-II成高端線“獨苗”

對比同行業另一巨頭聯合利華，在同時間段(2023年4月-6月)化妝品業務的數據來看，寶潔化妝品的營收仍領先聯合利華。

據聯合利華2023年上半年財報顯示，在2023年第二季度(2023年4月-6月)美容與健康業務的營業額為31億歐元(約合人民幣244.15億元)。

不過，從寶潔近年來財報數據來看，其美容業務也存“隱憂”。

結合寶潔2022財年第一季度至2023財年第四季度美容部門的業績來看，該部門近六個季度的凈銷售額起起伏伏，雖僅有兩個季度較前一年同期下滑，但其余季度漲幅小，且季度凈銷售額始終未破40億美元(約合人民幣285.98億元)。與此同時，各季度的凈收益也在起伏，在2022財年第四季度一度跌到谷底，季度凈收益僅5.78億美元(約合人民幣41.32億元)。這些數據變化體現了寶潔當前美容業務增速放緩的現狀。

此外，寶潔當下雖仍是全球化妝品行業市場占有率前三的企業，但是其市場份額在逐漸減少。

據Euromonitor 前瞻產業研究院統計的數據顯示，2011-2014年寶潔一直位居全球化妝品市場占有率榜首。在2015年之后，寶潔被歐萊雅集團反超，此后一直位列第二。

圖源：前瞻經濟學人

寶潔在化妝品市場份額的“縮水”與其2015年開始的瘦身計劃有直接的關系。

在2015年7月，寶潔以125億美元(約合人民幣893.67億元)的價格將旗下包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀等在內的43個品牌全部賣給了科蒂集團。

最終，寶潔砍掉了旗下半數品牌，只留下貢獻了大部分營收的品牌。經過此次瘦身之后，寶潔美容部門拋棄了諸多小規模品牌，只留下了兩個核心護膚品牌——SK-II和OLAY。

寶潔方面表示，此舉是為了去弱存強、聚焦核心業務，然而“瘦身”所帶來的成效并不佳。

當下，寶潔美容部門旗下高端品牌僅有SK-II占據較多的市場份額，在各大促銷榜單中都能進入護膚品類TOP20。

但是，近年來寶潔曾多次在財報中透露SK-II業績不佳，如2023財年第一季度和第二季度的業績報告中就曾指出：SK-II業績在該季度下滑。

為了恢復SK-II業績，寶潔采取的是“提價”策略。由此迎來了2023財年第四季度SK-II業績的增長。但提價策略并不能根治其大單品營收所帶來的業績下滑風險。

美股研究社編譯的GeoffreySeiler外媒文章分析中就曾指出，在通脹環境下，寶潔采取提價策略，但消費市場表現出疲軟，其面臨著消費者轉向國內自有品牌的壓力。

寶潔深諳此理，除漲價外，其在去年3月還成立了專業美容部門，希望通過收購美妝品牌等舉措應變。目前該部門收購了高端護發品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy、純凈護膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌。

在今年6月，寶潔還任命曾在歐萊雅集團任職十多年的Colin Walsh為專業美容部門新負責人。

可見寶潔對在美容業務板塊中發展高端品牌矩陣的“重視”，只不過一年多過去了，成效還不明顯，目前寶潔仍只有SK-II這一品牌占據較大的市場份額。

加注中國，寶潔預計2024財年銷售額增長3%-4%

在本次發布的業績報告中，寶潔也透露了2024財年的業績目標。

其預計2024 財年的總銷售額將比2023財年增長3%至4%；有機銷售額增長則預計在4%至5%。照此估算，寶潔2024財年銷售額目標在844.66億美元-852.86億美元(約合人民幣6038.81億元-6097.43億元)之間。

此外，寶潔預計2024 財年攤薄后每股凈利潤將增長6%至9%，而2023 財年每股收益為5.90 美元(約合人民幣42.18元)。

寶潔方面表示，目前的前景預計是扣除不利的外匯因素后，優惠商品成本將帶來約 4 億美元(約合人民幣28.60億元)的稅后凈收益。

為了實現業績目標，同時扭轉美容業務增長放緩的趨勢，寶潔也和其他國際化妝品巨頭一樣選擇“加注”中國市場。

如今年1月，據每日經濟新聞報道稱，寶潔（中國）公司全球執行總裁、大中華區董事長兼首席執行官許敏在演講中透露了寶潔在華業務的發展近況和尋求高質量發展計劃。

徐敏表示，寶潔國際貿易供應鏈控制中心將從歐洲搬到廣東。

另外，本月初，寶潔與菜鳥簽署新戰略合作協議將聚焦打造數智綠色供應鏈，深化雙方渠道合作。據協議稱，菜鳥將發揮全渠道全鏈路的供應鏈履約服務能力，為寶潔提供國內端到端供應鏈履約服務。

目前看來，今年寶潔加注中國的動向主要是加強其在本土的供應鏈優勢。

盡管2023財年第四季度寶潔美容業務有所增長， SK-II 業績也呈上漲。但是短期依賴于提價換來的低速增長并不能支持長期可持續發展。

未來，寶潔如何在供應鏈端打通上下游市場，并在SK-II、OLAY兩大高市場占有率的高端品牌之外，打造出新的高市場占有率高端品牌，形成高端線的多矩陣運營，仍是亟需寶潔去解決的一大難題。

參考資料：寶潔財報