文|青眼

近日，據韓國多家媒體報道，化妝品品牌The Face Shop（菲詩小鋪）和Whoo（后）的母公司LG生活健康正在考慮放棄單品牌店經營模式。

針對此次調整，LG生活健康表示，“越來越多人購物轉向網上和美妝集合店，我們的單一品牌店戰略遭遇危機。” 有行業人士就此評論道，“單品牌店也將成為時代的眼淚。”

“我們的單一品牌店戰略遭遇危機”

據媒體報道稱，LG生活健康已向擁有單品牌經營店許可的店主發送了一份提案，表示線下特許經營商的合同結構可能從“特許經營協議”轉變為“產品供應協議”。目前，相關方正在進行討論以確定最終安排。

據了解，特許經營是特許授權方拓展業務、銷售商品和服務的一種營業模式，同時也是特許經營方利用知名品牌運作公司的一個機會，是人們最為熟悉的授權經營方式。通俗講，特許經營是一種加盟、連鎖商業模式。

據悉，LG生活健康提出的合同修改方案適用于其在韓國的406家特許經營店，包括菲詩小鋪和Nature Collection品牌店。不過，該公司的直營店并不會受到本次轉型的影響。

對于此次店鋪合同結構的調整，LG生活健康表示，在采用供應協議模式后，加盟商將獲得更大的靈活性，不僅可以引進LG生活健康旗下The Face Shop、Nature Collection品牌系列產品，還可以引進其他公司品牌的產品。

LG生活健康補充說，“這一變化，將使店主可以自由地引入低風險品牌的流行產品，將其客戶群擴大到現有客戶之外，并吸引對趨勢敏感的二十多歲左右的年輕消費者。”

對于此次戰略調整，LG生活健康認為，主要是由于消費者行為的變化，“越來越多人購物轉向網上和美妝集合店，我們的單一品牌店戰略遭遇危機。面對眾多考慮關閉或撤資的店主，我們認識到轉型的緊迫性。”

另據韓國公平貿易委員會統計，韓國化妝品專營店數量從2018年的3407家下降到2021年的1588家，總量下降近一半；與此同時，韓國CJ集團旗下的美妝&健康集合店Olive Young則不斷增加實體店，從2020年的1259家，增加到2022年的1298家。

“這可能是一個經營思路的調整，主要還是一個成本管控的問題。多品牌店坪效要比單品牌店高，經營成本、經營壓力會沒有那么大，但相應的品牌效應也更低。”國內某美妝集合店負責人告訴青眼。

“眾多店主關店或撤資，即意味著特殊經營店鋪的經營狀況不佳。”杭州美易添銷售總監錢琦表示，LG生活健康的單品牌店模式，如今已支撐不了特殊經營者運營成本和利潤之間的平衡，這迫使其進行轉型。另外，在“緊縮”時代下，消費者捂緊錢袋子，肯定會選擇一些品牌更多的門店購買相應的產品。

單品牌店經營不易

值得一提的是，此次并非LG生活健康首次對旗下門店進行調整。

公開資料顯示，從2017年開始，LG生活健康就調整了線下門店定位策略，以品牌綜合店替換部分單品牌店，旗下菲詩小鋪在全球的多家店鋪都改成品牌綜合店Nature Collection，售賣該集團旗下大眾線護膚、日化品牌。

如果此次轉型最終完成，門店將可以售賣其他公司品牌的產品，這無疑將進一步豐富產品種類。

具體到中國市場，菲詩小鋪高峰時期在中國內地門店一度超過350家。但到2018年，菲詩小鋪單品牌店就已全面關停。這背后，是韓妝近年來在中國市場掉隊明顯。

據大韓化妝品產業研究院和中國海關統計數據顯示，2013年到2016年韓妝對華出口增長率高達66%，2017年后便風光不再。截至2022年，自韓國進口的“精油、香膏、香料制品及化妝盥洗品”共計182.2億元，同比減少32.7%。

對于單品店的運營，上述國內美妝集合店負責人表示，“主要還是看規模，單一品牌規模夠大，還是能支撐單品牌店經營成本的。”

錢琦表示，“一般來看，美妝集團旗下單品牌店的經營面積大概在300-500平左右，運營成本較高。隨著伊蒂之屋、悅詩風吟等品牌相繼撤離中國市場，就已經說明單品牌店的生存壓力很大。而國貨品牌中，某品牌旗下單品牌店鋪數量由260多家收縮到一半以下，更反映出單品牌店經營的不易。”

事實上，不少美妝品牌都嘗試過單品牌店，但成功的案例比較少。國貨品牌中，僅樊文花、植物醫生、林清軒少數品牌的線下門店經營狀況亮眼。其中，樊文花全國門店數量已突破5000家；植物醫生在日本、中國香港等國家和地區擁有近4500多家專賣店，會員數量超2000萬。

不過，與韓妝、日妝僅具備營銷屬性的品牌不同，這些品牌往往還包括皮膚管理等服務業務。如樊文花今年升級了全新的“中西結合”全新面部護理模式，用產品+手法更進一步提升產品效果，從而帶動產品銷售。林清軒也開設了“林清軒輕護膚”項目，以重點打造消費者在線下護膚的體驗場景等。

從韓國，以及國內市場來看，當下能將單品牌店經營好的品牌已是鳳毛麟角，只有轉型或創新，才可能贏得出路。

“這是一個自然生命周期的終結”

回溯單品牌店發展史，其曾一度被認為是一劑助力渠道及品牌轉型的良藥。

上世紀90年代，韓國化妝品市場全面開放進口與零售，國際美妝品牌紛紛涌入，一時間競爭劇烈。與此同時，1997年亞洲金融危機爆發，中低端化妝品店受到嚴重沖擊。在這一背景下，LG企業率先推行了單品牌單店模式，將產品直接銷售給消費者，并重新調整了價格。

到2003年韓國單品牌店初具規模，菲詩小鋪、謎尚等紛紛加入單品牌店發展序列，當時，多品牌店與單品牌店的比例為92：8，經過10年的競爭與發展，出現了戲劇性的變化，2013年韓國的多品牌店與單品牌店的比例為8：92。（詳情見青眼文章《單品牌店的革命史》）

而具體到中國市場，隨著“韓流文化”的持續流行，也使得韓系美妝單品牌店在中國市場全面開花。

眾所周知，謎尚、菲詩小鋪、悅詩風吟都曾在中國市場斬獲了階段性的巨大成功。2008年前后，中國化妝品專營店渠道和本土品牌共同度過了飛速成長的幾年。這其中，渠道和品牌之間也存在著諸多利益沖突，譬如大連鎖話語權增加，擠壓中小品牌利潤；大品牌話語權增加，擠壓中小連鎖渠道利潤。博弈中，以樊文花、植物醫生等為代表的本土單品牌店開始萌芽，到后來發展壯大。

近年來，多個韓系單品牌店宣布退出中國線下市場，部分本土單品牌店也陸續離場。錢琦表示，“單品牌店盈利模式比較單一，目前盈利的主要還是多品牌、多品類店鋪。單品牌店如果店鋪規模小一點問題不大，開大的店基本上風險就很大了。”

某進口美妝代理商認為，“這是一個自然生命周期的終結。”“創新、成長、成熟、衰退”，正如零售生命周期理論所總結的，單品牌店模式也必然要經歷發展與變革。

“當下消費者對單品牌店熱情不高，更喜歡多品牌店鋪。另外租金上漲，客單價不變的情況下，難以支撐成本；培訓體系不專業，也無法滿足客戶進店的體驗感。”該代理商說。

十年一輪回，單品牌店如今的衰落已是大勢所趨。對于美妝單品牌店而言，只有根據消費者變化趨勢，以及時代發展變化，不斷發展與變革，才能贏得市場。