文|三易生活

在沉寂了近一年時間后，近期京東旗下的社區團購平臺“京喜拼拼”，再次成為了外界關注的焦點。

7月25日晚間，京喜拼拼在微信小程序上發布品牌升級公告稱，自7月27日起更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換。據悉，在更名期間及更名后，“京喜拼拼”小程序原有功能將被保留，用戶現有的喜豆，優惠券等虛擬資產也同樣不受影響，均可正常使用。

對此京喜拼拼方面表示，未來將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等方面也會進行迭代升級，以提升用戶使用體驗。

在被冠以“京東”之名的同時，有消息顯示，京喜拼拼方面還放出了招聘信息，涉及崗位包括創意設計師、BD、產品經理等。其中，京喜拼拼團長端產品經理的崗位職責，包括負責京喜拼拼團長端產品工作，以及依據社區團購業務流程及零售行業發展現狀，打造以深刻洞察社區用戶需求為核心的團長數智化產品能力。此外，近期京喜拼拼還上線了官方直播帶貨、付費月卡免費領菜、簽到領錢和一分錢搶菜等引流活動。

其實在今年更早些時候就曾有消息稱，京東方面已成立創新零售部，整合拼拼、七鮮等業務成為獨立業務單元，并深入零售線下業務布局、探索創新模式。據悉，該部門負責人將由此前負責京東國際的閆小兵擔任，并向京東集團CEO許冉匯報。

組織架構調整、引流、品牌升級、招兵買馬這套組合拳下來，京東方面或將發力社區團購業務的意圖，也已經越來越明顯。

回看過去，京喜拼拼的市場表現并不算好

眾所周知，2020年可謂是社區團購元年。在這一年里，“老三團”興盛優選、十薈團、同程生活異軍突起，受到了前所未有的關注，緊接著阿里巴巴、拼多多、美團等巨頭緊隨其后，一時間社區團購一度成為了當之無愧的風口。

相較之下，京東在這個賽道則有些姍姍來遲。雖然他們在2020年底便已組建了主攻下沉市場的京喜事業群，并由創始人劉強東親自帶隊，但直至2021年京喜拼拼才正式上線。但與其他平臺一樣，補貼也成為了當時京喜拼拼非常重要的擴張手段之一。據相關報道稱，劉強東曾拿出2000萬元獎勵搶占任意一個地區市場份額第一的團隊。

大幅補貼也為換來了想要的結果，巔峰時期京喜拼拼的業務覆蓋范圍曾一度達到20多個省份。但好景不長，隨著市場環境的劇變，整個社區團購領域迎來洗牌時刻，不僅“老三團”紛紛走上撤城、倒閉的道路，京東方面也選擇了“及時止損”，曾先后多次裁員、撤城。時至今日，京喜拼拼已僅限于北京和河北廊坊兩地。這似乎也印證了京東前CEO徐雷的話，“商業競爭瞬息萬變，有時候甚至是殘酷的。”

究其原因，失血嚴重或許是京喜拼拼無力為繼的主要原因，更何況在這條賽道上京東并沒有先發優勢。據京東此前發布的財報顯示，在2021年全年，其包含京喜拼拼在內的新業務板塊虧損超過100億元。而據中信證券方面預測，其中的大部分虧損來自京喜拼拼和京喜。要知道，京喜拼拼上線首日便開通了13座城市，隨后在近四個月時間里則相繼開通近80座地級市。而短時間內的快速開城，所需花費的人力、物力也就可想而知了。

在京喜拼拼基本宣告失敗后，隨之而來的就是整個京喜事業群的調整。此前在2022年6月，京喜事業群宣告解散，旗下各個子業務則分拆、合并至其他事業群。其中京喜、京喜拼拼被并入京東零售，并逐步淡出外界的視線。直到今年6月，京東創新零售部的成立，才讓京喜拼拼再次被關注。

重啟京喜拼拼，京東或是意在下沉市場

那么問題就來了，為何京東會在此時選擇重啟京喜拼拼，并再度發力社區團購賽道呢？

自2022年年末，劉強東強調京東要回歸低價，并直言“低價不僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變所有競爭力的根基”后，京東的諸多動作、包括上線百億補貼在內，都瞄準了下沉市場。而且京東零售CEO辛利軍此前就已明確，2023年京東零售的四大必贏之戰為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務，其中將下沉市場就放在了首位。

其實，這并不難理解。在QuestMobile此前發布的2022下沉市場洞察報告顯示，隨著移動互聯網的不斷普及，下沉市場的用戶規模也在穩步提升，截止2022年4月，下沉市場的月活躍用戶量達6.92億、占比為58.4%，月人均時長、次數分別為163小時和3932次，同比增長10.9%、12.5%，是帶動大盤提升的核心力量，更是各行業新增流量的核心來源。因此在自身正面臨“停滯不前”危局的情況下，京東方面顯然不能放棄這塊蛋糕。

而能夠深入社區開展業務的社區團購，正好也可以將下沉市場作為主陣地，并充當京東下沉戰略的補充，所以也可以是京東“必贏之戰”的一部分。所以不難推測，正如當年京喜最早誕生于劉強東對于拼多多低價、下沉業務的警惕，此次京喜拼拼化身京東拼拼卷土重來，極有可能還是意在下沉市場。

反過來說，重啟京喜拼拼其實也印證了京東方面對于下沉市場的重視。此次京東不僅起用了曾在線上、線下融合的新零售，以及在低價競爭體系方面做出過不少成績的閆小兵，還賭上了“京東”這塊金字招牌。

雄心再起，但京東拼拼要走的路還很長

但不可否認的是，京東方面在社區團購這條賽道已經落后太多。目前社區團購的市場份額，幾乎已經基本被多多買菜、美團優選、淘寶買菜搶占。據《晚點 LatePost》此前的相關報道顯示，2022年多多買菜日均單量已達約3500萬件，美團優選的日均單量也已經達到了約3200萬件。

同時，如今多多買菜、美團優選、淘寶買菜三家也不再以大幅補貼來拓展市場，而是進入降本增效階段，以及不斷調整和嘗試什么樣的模式才是社區團購的最優解。其中以淘寶買菜為例，如今的這一業務品牌是由原淘寶社區團購業務淘菜菜與即時零售業務淘鮮達在今年5月合并而來。按照官方的說法，此舉旨在避免流量分散，并降低產品的配送成本和商品采購成本。

此外，美團優選方面在同月也啟動了新一輪的組織架構調整，主要方向是確立省區制、替代以往的大區制，并給予省區負責人運營決策權、自負盈虧，同時弱化總部相關業務部門的管理權限。而在此之前，多多買菜方面也宣布將全國重新劃分為81個區域，并且各個經營單元自負盈虧。

反觀京喜拼拼，即使是在2021年的高峰期，其日均件單量也未超過700萬單，更何況如今僅在北京和河北廊坊兩地運營，影響力、業務量都已大幅降低，在業務模式的探索上顯然也并無優勢。

除了最直接的外部競爭壓力外，京東內部或許還面臨著戰略平衡的問題，那就是如何在低價和高質量服務之間做好平衡。如今京東的主要方向，是重塑用戶低價心智、搶占下沉市場。

但對于一家電商平臺而言，高凈值用戶的重要性自然也不言而喻。所以可以看到，在喊出低價口號的同時，京東方面依舊在持續提升服務品質，例如在物流時效上將“快”做到極致。而且在經過此前多年的品牌形象建設后，如今在許多用戶的心目中，“高質量、好服務、高價格” 已經成為了京東的代名詞。

并且問題還在于，真的有一個電商平臺可以兼顧“低價”與“好服務”嗎，而且不同價位商品同時出現時，平臺又該如何提供同質量的服務呢？雖然劉強東此前在2022年年底的內部會議中曾表示，京東應服務多層次消費者，既要考慮有錢人、也要考慮普通人。但比起簡單的打價格戰，這顯然是一場更復雜、也更加難打的硬仗。

雖然目前尚不清楚京喜拼拼更為為京東拼拼、并回到臺前后，能不能改變這個行業的市場格局，但幾乎可以肯定的是，京東選擇此次回歸社區團購賽道，極有可能將會再次掀起一場風雨。