文|讀懂財經

今年以來，國內主題樂園多了很多新的玩家。7月初，潮玩企業泡泡瑪特透露，泡泡瑪特城市樂園或將于今年9月在北京朝陽公園開業，占地面積約4萬平米。這個樂園也是國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園。

無獨有偶，互聯網視頻平臺愛奇藝近期也宣布，其全球首家線下親子主題樂園——愛奇藝奇巴布樂園于2023年7月14日在北京延慶區正式開業。該樂園占地近6000平方米，引入了愛奇藝奇巴布旗下兩大自制動畫IP——《恐龍萌游記》與《嘟當曼》，瞄準北京及周邊家庭親子出游市場。

短時間內，兩家明星企業紛紛進軍主題樂園市場，引發了市場的廣泛關注。在國內主題樂園市場上，一邊迪士尼樂園、北京環球度假區等全球知名主題樂園生意火爆，另一邊則是國內主題樂園盈利模式單一、市場影響力不足的慘淡局面。此時泡泡瑪特、愛奇藝們的入局，能給國內主題樂園帶來新的變化嗎？

本文對主題樂園有著以下幾個觀點：

1，根據迪士尼樂園和環球度假區的發展經驗，主題樂園可以說是IP變現的最終極模式。主題樂園收入直接與消費水平提升掛鉤，這一點在迪士尼身上有著明顯體現。而相比于IP授權和IP改編影視業務，主題樂園盈利能力更強、盈利上限更高，迪士尼和康卡斯特旗下環球主題樂園業務均證明了這一點。

2，迪士尼和環球度假區的成功，源于其擁有一系列具備全球影響力的知名IP以及頂尖的運營能力。而在這兩個方面，國內企業則有所欠缺。華強方特雖然擁有《熊出沒》這一強IP，但目標客戶是兒童群體，發展受限。愛奇藝和泡泡瑪特同樣如此，其IP在影響力和內容敘事上有所欠缺，開發和運營難度較大。

3，但相對而言，泡泡瑪特們并非沒有機會。當前市場上，存在著線下娛樂消費需求高漲，但供給匱乏的情況，因此國內主題樂園具備一定發展機會。泡泡瑪特基于潮玩業務，在市場定位、需求洞察、產品設計等方面有著超出國內傳統主題樂園的優勢，但是這些優勢能否成功落地，依然有待項目營業后來驗證。

/ 01 / 主題樂園是IP終極變現方式

所有做IP生意的企業都有一個迪士尼夢，旗下主題樂園業務更可以說是IP變現的終極模式。

一般而言，基本原IP，其IP變現主要可以分為三大模式：IP授權、IP改編娛樂以及線下主題樂園，而這些變現模式你都可以在迪士尼身上找到。

迪士尼起家于動畫制作，目前已經成為了一個集有線網絡、廣播、內容制作、流媒體、劇場演出、線下主題樂園等業務為一體的傳媒巨頭。而在IP變現上，迪士尼有著影視內容制作、IP授權、線下主題樂園等多種商業模式。

其中，線下主題樂園業務是當前迪士尼最為賺錢的業務。根據迪士尼2022財年業績報告，迪士尼實現營收達827.22億美元，凈利潤達31.45億美元。按照部分劃分，迪士尼媒體及娛樂發行業務營收高達550.40億美元，而迪士尼樂園、體驗和商品業務營收為287.05億美元，占比約三分之一。

但在運營利潤上，迪士尼媒體及娛樂發行業務運營利潤為42.16億美元，而迪士尼樂園、體驗和商品業務運營利潤則高達79.05億美元，占比約三分之二。

也就是說，迪士尼樂園、體驗和商品業務以三分之一的營收，貢獻了近三分之二的運營利潤，其IP的賺錢能力可見一斑。

具體來看，迪士尼樂園、體驗和商品業務中，主題樂園門票收入達86.02億美元，商品、食品及飲料業務收入達65.79億美元，酒店及度假服務收入達64.10億美元，連鎖經營許可和周邊零售許可業務收入達52.29億美元，樂園許可及其他業務收入（主要為東京迪士尼樂園特許權收入）為18.85億美元。整體層面，迪士尼IP變現業務毛利率高達47.97%，這在以線下樂園為主體業務的企業中已經堪稱頂級。

而線下主題樂園的超強盈利能力在環球度假區母公司康卡斯特的財報中也有顯著體現。康卡斯特同樣是傳媒巨頭，業務類型與迪士尼基本一致，主要分為有線通訊、媒體、影視工作室、主題樂園、天空娛樂等業務分部，最為賺錢的業務為有線通訊，但主題樂園業務在盈利能力也相當出色。

2022年，康卡斯特旗下主題樂園業務營收達到75億美元，占康卡斯特營收的6%，但其在康卡斯特經調整后EBITDA中占比為7%，盈利能力遠超影視工作室業務，后者營收占比高達9%，但占調整后EBITDA的比例僅為2%。

無論是迪士尼還是環球度假區，均證明了主題樂園是一項盈利能力更強、盈利上限更高的模式。這也是IP公司致力于打造自身主題樂園業務的根本原因。

/ 02 / 沒有IP依托的殘酷現實

主題樂園前景十分美好，但打造難度也是相當之大。

迪士尼樂園和環球度假區之所以能夠成功，核心原因在于擁有眾多具備全球影響力的知名IP以及頂尖的運營能力。如上海迪士尼樂園擁有米奇、白雪公主和七個小矮人、愛麗絲夢游仙境、小熊維尼、漫威英雄系列等諸多IP內容，構筑了一個沉浸式的體驗場景；北京環球度假區有哈利波特、變形金剛、小黃人、侏羅紀系列IP內容，提供了多樣化的玩法和優質的體驗。

而國內主題樂園，在IP影響力以及運營能力方面目前仍然存在一定差距，在可玩性和獨特性上仍有待進步。典型代表如華強方特，作為國內領先的主題樂園運營企業，雖然擁有《熊出沒》系列IP，但仍難以填充出主題樂園的體驗氛圍。

如近期開園的徐州方特樂園，以《熊出沒》IP打造了一系列項目，但同時推出了歷史主題項目《大風歌》、神話主題項目《龍宮奇遇》、成語文化項目《成語童話》以及其他多個主題繁雜的科技體驗項目。

從項目設置上看，徐州方特樂園目標消費者仍是兒童群體，難以做到像迪士尼樂園和環球度假區這樣適合全年齡段、聚焦青年群體的體驗場景，發展天花板較低，運營難度更大。

對于泡泡瑪特和愛奇藝來說，也面臨著同樣的問題。愛奇藝奇巴布樂園面積較小，近6000平方米，甚至不如一個標準足球場大，內容填充難度相對較小，但如果做不到可玩性和獨特性，在同質化競爭市場上也難以吸引親子群體。

至于泡泡瑪特城市樂園，則完全不同。這個樂園占地約4萬平米，約為北京環球度假區的四到五分之一。對于這樣大的面積來說，內容填充難度相當之大。尤其是考慮到泡泡瑪特從事潮玩行業，聚焦于形象IP，在故事內容上并未證明自身的實力，樂園本身的可玩性和沉浸感仍有待市場驗證。

根據財報，2022年泡泡瑪特旗下主要有7大IP，分別為MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、小甜豆、HIRONO小野、The Monsters、PUCKY，其中有5大IP是泡泡瑪特的自有IP。

依托沒有故事依托的IP來打造主題樂園，需要更強的設計和創意能力。即便是迪士尼樂園，在無故事IP上，也僅僅是靠著眾星捧月的手段，打造出了一個玲娜貝兒。缺少IP故事的主題樂園，最終也很難征服消費者。

/ 03 / 泡泡瑪特能抓住時代機遇嗎？

不過，泡泡瑪特們進入主題樂園市場，并非沒有機會。

事實上，隨著近年來消費水平提升，線下休閑娛樂需求高漲。相對而言，線下休閑娛樂的供給則較為匱乏。

具體來看，線上娛樂有直播、綜藝、影視、網文、游戲等產品，近年來發展迅速。但在線下休閑娛樂上，仍然難以逃脫網吧、KTV、電影院、旅游等傳統場景，近年來的密室逃脫、轟趴、劇本殺等形式，也擺脫不了可玩性難以持久的命運。

這也是近年來迪士尼樂園和北京環球度假區生意火爆的核心原因。與其他線下娛樂相比，主題樂園玩法多樣、場景新奇、沉浸感強，能夠更好滿足消費者，尤其是年輕消費者的線下娛樂需求。

從這個角度看，泡泡瑪特這樣的新鮮血液進入主題樂園市場，本身具備一定優勢。

泡泡瑪特起家于潮玩行業，以自有IP和盲盒模式贏得了Z世代群體的認可，同時也吸引了一批青年乃至中年擁躉，其消費者年齡分布較廣。以此來看，泡泡瑪特城市樂園并不會如其他國內主題樂園一樣專注少兒群體，而是瞄準消費能力更強、對新IP接受度更高的青年群體，所具備的想象空間將更大。

另一方面，泡泡瑪特之所以能夠取得成功，核心原因是泡泡瑪特把握住了青年群體的消費心理，同時以卓越的設計能力打造更吸引消費者群體的產品。在線下主題樂園上，符合消費者心理的設計能力至關重要，恰到好處的設計可以引發消費者自發傳播，提升樂園知名度。這在一定程度上會成為泡泡瑪特超越國內主題樂園傳統玩家們的重要優勢。

可以說，即便存在著IP內容方面的短板，泡泡瑪特開展線下主題樂園業務依然符合業務拓展邏輯，即依托自身IP和原油消費者基礎，以自身領先優勢（需求洞察能力和設計能力）擴大自身IP變現場景。

從這個角度上講，與其他內容方相比，泡泡瑪特進軍線下主題樂園業務更有優勢。但這一想象空間能否兌現，最終還要取決于城市樂園的主題選擇與定位、主題表現和具體的項目設置。泡泡瑪特能否挖掘出IP行業最大的金礦，依然有待市場驗證。