文|華商韜略 張宇彤
天氣正一年比一年熱，而且環球同熱。
去年夏天，歐洲就有超過6.1萬人死于熱浪。今年，全球多地最高氣溫持續超過40℃。
歐洲，是曾經全球空調安裝比例最低的地區，在極端天氣之下，開始爆搶空調。
厄爾尼諾的威力還在持續！
全球大部分國家正在遭受熱浪沖擊，其中受影響最大的，是罕見出現過高溫的歐洲。
歐洲空間局表示，歐洲南端氣溫將攀升至48°C，這可能是當地有記錄以來的最高氣溫。
在英國，高溫已經讓物流陷入半癱瘓，有的超市連冰淇淋柜都關閉了，還貼條寫著“因高溫暫停供貨”。
最可怕的是，歐洲大部分地區，并沒有使用空調的傳統。
這里地處海洋氣候，夏季短暫且涼爽，高溫罕見。且歐洲的電費高昂，很多線路負載有限，安裝空調，可能需要業主委員會批準、手續繁雜。
根據《華盛頓郵報》的數據，在歐洲，只有不到5%的法國家庭和英國家庭裝有空調，在德國，這一數字僅為3%。
但今年，歐洲人實在扛不住了。
在意大利擁有500多家門店的消費電子零售商Unieuro給了個數據：截至7月21日當周，其空調銷量相比去年已經翻了一番——而其中60%以上，都是中國品牌。
根據中國機電進出口商會的數據，今年4、5兩月，中國家用空調出口量分別為807萬臺和707萬臺，這讓中國空調品牌的全球市場占有率，提升到了40%左右。
其中，西班牙增長27%、阿根廷增長32%、伊拉克增長40%、巴西增長43%。
曾經的歐洲，是中國空調出海久攻不下的市場。
但現在，中國機電進出口商會家電分會秘書長卻給了完全不一樣的判斷：歐洲地區市場廣闊，中國空調的新機會，要來了。
中國空調產品出現晚，出口更晚。
1965年，上海冰箱廠研制出了第一臺空調，但距離美國工程師威利斯·開利發明出空調，已經過去了半個多世紀。
▲威利斯·開利
開利創辦的公司，空調產品橫掃了海外市場。
在三十年代的上海，著名的中國銀行大樓、大光明電影院，用的都是開利的空調系統。
改革開放后，中國各行業都在快速發展，為空調行業放響第一炮的，不是格力美的，而是一家江蘇企業：春蘭。
1985年，技術員出身的陶建幸，接手了原名泰州冷氣設備廠的春蘭。他砍掉了四十多種產品，集中開發適合家庭使用的3000大卡以下窗機、7000大卡以上的柜式空調，從兩端包抄現有市場。
不到一年時間，春蘭的7000大卡空調，就壟斷了國內市場。
三年后，在廣東順德，華寶空調生產出了全國第一臺分體式空調，并因此名聲大噪。中國空調行業因此形成了“南華寶、北春蘭”的格局。
1992年，華寶空調產值突破10億元，但真正的空調行業霸主，是從1990開始，連續8年全國產銷量第一的春蘭——在1994年，春蘭就以150萬臺的產量，53億元的營收，成為國內最大空調制造商。
這是中國空調行業的第一個黃金十年，日后的空調新勢力，都是從這時開始起步的。
1995年，由分體空調模具開始步入產業的格力，研制出了國內第一款變頻空調；收購了廣州航海儀器廠一條空調生產線的美的、已經在冰箱領域站穩腳跟的海爾，都在90年代中期，推出了自己的空調產品。
90年代的中國，空調和許多行業一樣，最大的問題是供不應求，只要能生產出來，就不愁賣不出去。
這成為了全行業擴產的開始。
1992年，格力還只有一條生產線，靠著工人24小時三班倒，硬是用2萬臺年產能造出了12萬臺空調。但從1993年到2001年，格力就在珠海生產基地，連續投資了四期工程，十年時間產能翻了十倍。
美的的辦法更直接——通過MBO拿到了自主決策權，依靠對上下游的收購，也躋身空調產能第一梯隊。
行業大擴產的結果，是供需關系倒轉。1998年，中國空調產能就達到了供需平衡，3年后，產能已經超過市場需求的兩倍，僅憑旺季生產，就能覆蓋整個國內市場。
供需倒轉的結果是：國內大打特打價格戰，各家企業只得開始“向外看”，去國外尋找產能出海口。
1998年，國際化開始成為中國制造業的潮流，而此前的空調霸主春蘭與華寶，卻一個因多元化經營倒下，一個因擴張過快而被收購。
中國空調出海的大戲，要由后起之秀來上演了。
在空調出海上，格力的步子相當早，也相當蹣跚。
1994年，時任格力總經理的朱江洪在意大利檢視第一批出口空調時，被羅馬的飯館小老板劈頭蓋臉地罵了一頓：“你們的空調很不好，聲音大的像拖拉機一樣。”
被奚落得面紅耳赤的朱江洪看到，格力空調正掛在飯館墻上運行，不斷發出刺耳的嘩嘩聲。拆機檢查一看，所有人都傻了眼：
一塊沒有粘緊的海綿，正在風葉上飄動。
受這件事觸動，格力開始全面進行質量整頓，不僅提出了“精品戰略”，還頒布了《總經理十二條禁令》。早在董明珠主理格力之前，格力的質量管理就已沒有人情可講。一個曾經評為先進的員工，就是因為沒有蓋好防塵零件，直接被開除。
有一次，三菱的老總問朱江洪，“你是怎么抓質量的”？朱江洪答道：“我是左手拿著鞭子，右手拿著刀子。”
在當時的美國與日本市場，開利、麥克維爾、大金、日立等大品牌，幾乎占據了本土市場的全部份額；在歐洲，有主打環保概念的瑞典伊萊克斯；在東南亞，富于性價比的LG、三菱又是優選。
所以到了2000年，搞定了產品質量的格力，選了一個突破口：南美洲。
格力出海一開始就溝溝坎坎，在巴西經銷商眼里，中國制造就是“質差價廉”的代名詞。他們建議格力抹去品牌的身影，隨便掛一個巴西牌子，再進行銷售。
格力拒絕了，并且第二年就開始在巴西自建工廠。
堅持等來了機會。2001年，經濟衰退開始波及南美洲，不少國際空調品牌都因運營困難，紛紛停產。
時任格力巴西總經理的李偉連夜給董明珠打電話，兩人冒險決定——他們撤出，正好我們闖入，是輸是贏，也要搏一把！
利用匯率制造的短暫市場真空，格力快準狠地搶奪了市場份額，其在當地的經銷商，從50增至300多家。
和格力一樣，幾乎同一時期選擇出口的中國家電企業，無一不被強行要求“貼牌”。
2002年，海爾的出海第一站，選在了東南亞的泰國。日韓品牌已經安營扎寨多年，泰國消費者不認識中國品牌，經銷商只能不斷壓價。
海爾創始人張瑞敏曾經有個經歷——他先問海外消費者這款產品怎么樣？對方答很好。他隨后告訴對方，海爾是個中國牌子，對方當場回答，那我還要考慮一下。
和格力一樣，海爾也斷然拒絕了“貼牌”求生，選擇用本地化的思維，在技術上做突破。
泰國潮濕，一年四季都需要空調，酷熱制冷，雨季除濕，而且潮濕季節容易使空調內部滋生霉菌，對健康影響極大，當地每個家庭一年空調的清洗費用，就超過1000元。
海爾根據這一點，研制出了可以內部自動清潔的空調，一經出售，備受歡迎。
美的創始人何享健有句名言——不與國內同行爭天下，走出國門闖市場。所以出身順德小鎮的美的，很早就開始了自己的出海歷程。
為了融入當地市場，美的想了一個迂回攻敵的新辦法。
第一步，美的與國外企業合作，獲得他們的技術和訂單；第二步，美的參股國際二線品牌，順利在海外設立生產基地和合資公司，繼續利用他們已經成熟的外資體系開拓市場；最后，設立自主品牌，在海外建設生產基地。
2001年，美的實現了在越南建立生產基地。而在三大空調巨頭出海同時，長虹、TCL、奧克斯、海信等品牌的空調業務也開始加入到國際化的征途。
在2018到2020年的三年里，中國家用空調產量持續占據全球80%以上份額，暢銷全球160多個國家和地區，服務了20億以上的家庭和用戶，是名副其實的“空調之王”。
從“抗拒貼牌”到空調之王，中國空調品牌，走過了一條最難的路：用品質贏得消費者。
2022年，格力珠海總部，收到了一封來自烏茲別克斯坦的信。
來自格力烏茲別克斯坦的客戶Artel工廠，這封信主要是感謝，因為格力空調過硬的質量、優異的性價比，成為工廠交付的有力保障。
這僅僅是格力全球出海的冰山一角，2016年的里約奧運會，格力空調進駐了多個運動場館以及相關酒店和機場等配套設施，成為唯一一個，以100%自主品牌入駐奧運會的中國產品。
2018年，格力成功中標了巴基斯坦瓜達爾港的項目，此地屬于“一帶一路”的核心樞紐，具有國家能源戰略通道之稱。
為產品提供技術支撐的，是格力遍布全球的126個研究所、1045個實驗室。而把發展重心轉移到海外的海爾，則走出了另一條路——成為最懂數字營銷的中國家電企業。
在Instagram、Facebook、Twitter這些社交軟件上，會發現海爾擁有超高的粉絲量，其中Facebook粉絲甚至高達3000萬。
除了早期通過機場和雜志來推廣空調，在互聯網時代，則轉為以“Inspire”為核心營銷詞的一系列營銷策略。
海爾因此成為了海外年輕人、時尚的KOL、新中產最愛的品牌。在泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞地區，在那些時尚、高檔社區的外部，甚至可以看到整墻整齊的海爾外掛空調箱，當地人給它起了一個名字：“海爾墻”。
美的空調的出海，則更像一場高歌猛進的并購戰。
2016年，美的先后收購了日本東芝白電業務、萬家樂、三洋等企業，2017年，又收購了德國庫卡集團94.55%的股份，取得了對庫卡公司的控制權，完成并購。
直到今年5月，美的依舊沒有停止擴張，據悉，美的集團與瑞典知名高端品牌伊萊克斯有過初步接觸，并提出了收購建議。
并購讓美的迅速獲得了原公司的材料供應、產品制造、營銷和服務，擁有了其曾經的上游供應商、下游經銷商、各種客戶等完整鏈條，拉動了美的的海外業務。
2022年，美的海外業務收入為1426.45億元，占營業收入比重約41.48%，相比于2021年的40.34%，同比增加3.63%。
在過去一年，中國空調又在全世界干了票大的。
2022年全年，中國家用空調出口6121.1萬臺，出口金額達129億美元。在中國家庭空調總銷量中，出口份額連續三年占據40%以上比例。
和許多行業不同，中國空調出海的二十年，并不是“廉價的二十年”。
它是用品質贏得消費者的二十年，是中國企業在新環境、新零售、新渠道、新技術不斷變化成熟的過程中，讓中國制造和時代變革持續共鳴共舞的二十年。
30年前，日本家電曾經橫掃全球，如今，這個主角換成了中國空調。
在格力第一代掌門人朱江洪的自傳里，他引用了一句達爾文的話：“不是最強的物種能生存下來，而是最能適應變化的物種能生存下來。”
中國空調如是，中國家電如是，中國制造亦如是。
[1]《El Ni o Could Boost China’s Air Con Exports》
[2]《The growing air conditioner market in China》
[3]《國產消暑產品歐洲暴漲300%，美媒：全球制造業中心仍在中國》
[5]《出口爆單！厄爾尼諾“烤熱”這一產品出口》
[6]《家電行業進入存量競爭，大小家電齊齊出海》創互FA
[7]《史上最熱一年！這些“清涼產品”在海外賣爆了》億歐新消費
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