文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
“東方甄選跟抖音的關系非常好，是互相成就的關系、依賴的關系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”7月9日，俞敏洪在直播中這樣評價東方甄選跟抖音的關系。
沒想到，歲月靜好打破得如此之快。7月26日，東方甄選自營產品抖音號發布了一則停播通知，稱因規則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪及直播間暫停營業3天。
此前，東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題，此次直播間被停播的消息一出，立刻沖上微博熱搜。截至7月28日中午，相關話題閱讀量破億。
雖然東方甄選表示直播間“被封”原因“暫未透露”，但應對突發狀況的思路卻很清晰：到東方甄選APP開播，自營產品全場85折促銷。用戶涌入東方甄選APP“買買買”的熱情瞬間被點燃。
7月27日晚8時許，東方甄選APP“會員店”和“自營產品”直播間在線人數分別約9000人、2000人，同期東方甄選抖音主賬號在線人數約為1萬人。7月27日全天，東方甄選APP銷售額突破3000萬元，創歷史新高。而據蟬媽媽測算，當日東方甄選抖音直播間GMV約為750萬-1000萬元。
此前，東方甄選財報披露，公司GMV的大頭來自抖音，因此外界擔心，東方甄選降低對抖音的依賴、自立門戶后，或許會因流量不濟導致GMV下滑。而此次危機意外增加了東方甄選APP的人氣，也讓外界看到了自營APP潛在的吸金能力。受此影響，7月28日港股收盤，東方甄選報38.9港元/股，上漲28.81%。
事實證明，在花無百日紅的直播圈，缺乏安全感或許就是最大的安全保障。為了降低過于依賴抖音的脆弱性，東方甄選在自建APP、擁抱微信視頻號外，還通過布局文旅行業，降低電商業務占比，試圖給自己的商業版圖多加一道保險。
一直以來，東方甄選直播間以詩和遠方著稱，但真實的商業世界不是歲月靜好，沉浮商海數十年的俞敏洪更懂得不能把雞蛋放在一個籃子里的道理。于是能看到，給自己準備多條后路的東方甄選正變成“東方多選”，只是新的商業版圖能復制電商直播的輝煌嗎？
瞄準中老年人的錢包
“再創業！”
這一次，東方甄選看上了中老年人的錢包。
近日，新東方在官方微信宣布公司新的業務：文旅。雖然此前新東方做過不少青少年游學、營地等項目，不過是屬于教學板塊的周邊配套，目標人群主要是青少年。而這次，新東方準備做點不一樣的，瞄準的是中老年文化旅游市場。
與此前做直播電商的聲勢相比，東方甄選試水文旅行業顯得更為謹慎。華東一新東方工作人員吳凱對《豹變》表示，公司還沒有把這件事傳給一線員工，應該還在籌備中，本質還是把新東方的流量做多元化經營的轉換。
隨著項目落地，新東方商業版圖將橫跨教育、生活、文旅三大領域。就文旅而言，不同于傳統旅行社拼性價比的打法，新東方更注重整體體驗，表示將提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的文旅服務。
這種打法有一定的現實基礎。一是目前人們的出行需求被重新激活，壓抑三年的文旅市場迎來超跌反彈。
今年“五一”假期，國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。
其次，中老年旅游市場規模預計可達萬億元級別，有很大的潛力。與年輕人相比，不少中老年人有錢有閑，更愿意避開人潮洶涌，追求出行體驗，因此受淡旺季和節假日的影響較小。
在這樣的背景下，東方甄選入局文旅行業也在情理之中。除了成立北京新東方文旅有限公司外，東方甄選兄弟賬號“東方甄選看世界”已經開始帶貨文旅產品。
6月底，東方甄選看世界賬號將首個推薦旅游目的地選在了西安。或許是賬號還處于起號、測試階段，6月27日-7月1日期間，幾場直播持續時間較短，并未產生GMV。
隨后，該賬號逐漸起勢，蟬媽媽數據顯示，該直播間GMV從7月初的100萬-250萬元提升至500萬-750萬元。不過從7月12日至今，該賬號一直未開播。
一位長期從事直播業務的資深人士表示，東方甄選剛開始做文旅，前期試播幾場后，停播可能跟內部復盤、整合資源有關。
相比起競品，東方甄選的旅游線路“含文化量”更足，溢價自然更高。
例如，杭州-紹興路線被包裝為“東坡精神溯源之旅”，包括西湖、良渚、大運河、富春等景點；溫州-福鼎路線被稱為“霞客精神追憶之旅”，包括雁蕩山、永嘉書院、漁寮沙灘、福鼎茶村等。4天3晚的行程報價3999元，6天5晚的行程報價5999元。而在去哪兒網，類似行程的旅行團報價在2000-3000元左右。
吳凱認為，新東方現在的產品小到幼兒園，上到老人，都有覆蓋，雖然價格比市面上貴，但質量相對可控，用戶粘性較強。
而80后、90后的青春里都有著新東方的回憶，如今他們已經成長為消費主力，這或許也是東方甄選敢于高價賣文旅產品的底氣之一。
文旅是門好生意嗎？
文旅市場早已是一片紅海，東方甄選試圖在其中開辟出一道狹窄的藍海。
雖然說中老年文旅市場潛力大，但面對較高的價格，用戶容易出現兩極分化。
即將退休的浙江教師劉麗每逢節假日都喜歡外出旅行，寒暑假期間，幾乎一大半時間都“漂在”外地。她表示，年齡大的人，長時間坐車、坐飛機也不容易，既然出來了，就要好好消費，吃好、住好、玩好。
“不過有的就很節儉，這次出來碰到幾個自駕游的老人，開普通轎車，走窮游路線，找公共衛生間洗澡，在車上睡覺。這跟個人的經濟狀況、地域、思想觀念有關。”劉麗說。
多位旅游業從業人士向《豹變》證實，不同年齡段、不同收入的用戶需求不一樣，有的看中性價比，有的看中旅游體驗，但傳統旅行社沒有能力對用戶做太細的分層。
四川康輝地接經理張強對《豹變》表示，傳統旅行社服務側重餐飲、住宿、行程等，一個團就一個導游，負責解決全團大小事，注重性價比。東方甄選的線路更看重文化附加值，配置也比較高，跟團的導游也屬于高配，有講解、服務方面的分工，這些都是成本。
從浙江新東方文旅公布的名單看，文旅講師包括浙江多地新東方學校負責人、語文老師、歷史老師等。
“傳統觀念認為，老年人對價格比較敏感，所以產品價格一般比較低，缺點就是旅游質量不高。”張強說，“東方甄選的做法在業內叫做‘旅游+’，在單純的線路中增加一些文化類的項目。”
一般來說，傳統旅行社受品牌號召力、服務能力所限，更關注游客數量是否能夠成團。張強認為，只要能夠成團，不管什么產品、多少價位都可以做。但實際情況是，傳統旅行社產品沒分這么細，散客對價格比較敏感，價格太高難以成團，所以更傾向于推一些大眾化的線路。
從品牌影響力看，東方甄選抖音號有3050萬粉絲，東方甄選看世界有289萬粉絲，遠高于絕大多數線下旅行門店。上述多位從事旅行社行業的人士亦表示，東方甄選品牌號召力強，通過直播賣貨更容易成團，但對他們來說，這樣的業務模式不好模仿，畢竟用戶基數沒那么大，成團率不高。
相比起直播電商，文旅行業無疑更依賴線下履約能力，而這恰恰是東方甄選所欠缺的。在BOSS直聘上，杭州、西安、蘭州等地新東方正招聘文旅相關崗位，包括旅游線路開發、文旅項目計調、導游等。
多地新東方密集招聘文旅崗位
接近抖音文旅的人士孫穎對《豹變》透露，東方甄選之前的文旅產品主要靠外部供應商供給，選品的局限性比較大，現在做文旅自營，形成業務閉環，對產業鏈上下游和利潤的掌控力會更強。
而從新人入職到形成服務體系，東方甄選亟需打通業務鏈路。
“甄選”為何變“多選”？
曾經“命懸一線”的新東方，不準備把命運的鑰匙交到抖音手里。
直播帶貨稍有起色，東方甄選便開始著手布局抖音外生態，一邊抱緊微信視頻號大腿，一邊新建東方甄選APP，并實現同步直播。
雖然外界將這一系列動作解讀為東方甄選的去抖音化，并熱議抖音因此對東方甄選限流，但東方甄選并不避諱該話題。俞敏洪此前就對外解釋稱，想看看APP直播的效果，以后還會雙平臺直播。
7月20日晚間，董宇輝在東方甄選APP開啟直播首秀，最高在線人數達到5.6萬。蟬媽媽數據顯示，當晚東方甄選抖音直播間人氣峰值僅為1.5萬左右。雖然東方甄選APP下載量跟抖音粉絲量還不在一個量級上，但在關鍵節點的沖刺能力上，已經具備跟抖音“掰手腕”的實力。
很快，東方甄選APP就扮演了“救火隊員”的角色。7月26日，因為違反抖音規則，“東方甄選自營產品”賬號小黃車被“拖走”，被禁播三天。至于違反哪條規則，東方甄選PR回復《豹變》稱：“暫未透露”。
在這樣的情況下，東方甄選緊急轉場自營APP開播，連續三天85折促銷。據財經博主“大國與大民”統計，當晚共有五個品銷量過萬。蟬媽媽的數據則顯示，當晚東方甄選抖音直播間銷量達萬件的只有兩個品。
這從側面印證了東方甄選在抖音流量的下滑。新抖統計的抖音帶貨榜顯示，5-6月，東方甄選連續兩個月無緣榜首，而此前曾連續數月蟬聯“月銷冠”。
蟬媽媽數據顯示，近半年來，東方甄選直播間銷售額呈緩慢下降趨勢
不難理解的是，借別人的地盤做生意勢必會受到更多限制。
在央視5月的一期《開講啦》節目中，董宇輝透露，自己剛開始直播時很不適應，對賣貨比較抗拒，故意在鏡頭前說“廢話”，不賣貨。因為長時間講跟商品無關的信息而被平臺扣分，扣分就要寫檢討、扣工資。有一次賣蘋果，卻講了15分鐘莎士比亞，被平臺定義為“不合格”直播間。
在自有APP上則相對自由，對想“聽課”的忠實粉絲來說是利好。于是，東方甄選加緊往抖音站外導流，目前，東方甄選賬號矩陣都在簡介處添加了“應用下載”鏈接，引導用戶下載安裝。
而對于此次直播間“被封”，有直播從業人士認為，或與直播間違規露出二維碼有關。
當天的一段直播視頻顯示，主播在展示自營產品配料表時，露出了外包裝的二維碼，涉嫌為站外鏈接導流。而直播間違規向站外導流是抖音的大忌，很多主播都會提前遮掩二維碼，避免違規。或許是直播間產品太多來不及處理，或許是主播臨場“加戲”展示配料表，最終導致二維碼露出，導致被抖音“亮黃牌”。
在自營APP之外，東方甄選還抱緊微信大腿，以避免“抖音獨大”從而制約自身發展。
7月27日晚間，“東方甄選會員店”、“東方甄選自營產品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中，“東方甄選會員店”在線人數約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號1萬的在線人數。
東方甄選APP直播（左）在線人數接近抖音號直播間（右）人數
小程序+直播電商也是今年騰訊的核心KPI，被認為或將成為騰訊增收的重要機會點。因此，相比起與抖音“尷尬”的關系，東方甄選跟微信的關系則松弛不少。
俞敏洪多方布局“東方多選”，背后凸顯的是對依附流量平臺做直播帶貨深深的危機感。他坦言，基于外部平臺建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，東方甄選還有很長的路要走。
多平臺布局、多業務發展，降低對單一平臺、業務、主播的依賴就成了東方甄選突破天花板的不二之選。一方面，這可以給資本市場更大的想象空間；另一方面，也為未來留足了后路。
東方甄選最新披露的2023中期報告顯示，截至2022年11月30日止六個月，公司GMV48億元，利潤為5.85億元；自營產品及直播電商營收為17.66億元，其中自營產品營收超10億元，占比近57%。
而今年“618”期間，李佳琦直播間預售首日，美妝GMV就達49.77億元。也就是說，東方甄選半年的利潤，可能都比不過李佳琦在“618”單日預售產生的利潤。
作為“雙減”后轉型成功的教培機構，新東方依靠直播帶貨絕地求生，并連續三個財季盈利。如財報所言，東方甄選營收的大頭來自抖音平臺，雖然去抖音化對長遠發展有利，但想要突破增長天花板，還需要新的業務板塊交出符合預期的成績單。
（應受訪者要求，文中吳凱、劉麗、張強、孫穎為化名）
你怎么看東方甄選轉型？
