文|娛樂資本論 廿四
“東方甄選自營產(chǎn)品店鋪被停業(yè)三天”
昨日，東方甄選自曝抖音店鋪被停業(yè)，CEO孫東旭在直播中稱“非常突然”，他表示，下午在知道小黃車突然被拖走后，導致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行8.5折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補差價。
且不論抖音是否先發(fā)制人，東方甄選迅速向自有APP轉(zhuǎn)移的動作十分利索，折扣促銷甚至吸引大批抖音渠道粉絲自動轉(zhuǎn)化下載APP。27日截至晚上10點30分，東方甄選APP單日銷售已達到3000萬。
從去年東方甄選出圈兩個月就自建APP開始，不少從事電商的業(yè)內(nèi)人士把此視為“脫抖”的信號。
這段時間，東方甄選自有APP動作頻頻，從抖音和APP專場同步播出，到APP獨播，到在APP內(nèi)上架差異化產(chǎn)品，做折扣區(qū)分，“脫抖”成為早晚要走出的一步。
有網(wǎng)友用“出逃”“背叛”來形容東方甄選，認為其發(fā)跡于抖音是不爭的事實，應吃水不忘挖井人；也有網(wǎng)友認為，多平臺布局，弱化單一平臺依賴，降低風險并沒有錯。
博弈之際，剁主還觀察到，東方甄選在文旅上的野心更勃，新成立的新東方文旅注冊資本10億元，法定代表人、董事長均為俞敏洪，這次，他們目標受眾是中老年人。7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號，在抖音和自有APP同步開啟“甘肅行”專場直播，APP直播最高同時在線人數(shù)已經(jīng)能達到上萬人。
01 APP獨播，解決單一平臺增長煩惱？
去年6月，東方甄選借董宇輝趕上了抖音“內(nèi)容化直播”的紅利快車，出現(xiàn)“一周漲粉300多萬”、“單日銷售額1534.3萬”、“銷售額翻40倍”的流量盛況，直接逃離出了關停K9業(yè)務帶來的陰霾。
一年來，東方甄選在抖音迅速布局，賬號從1個增加到6個，品類從單一的農(nóng)產(chǎn)品突破到圖書、美妝、服裝、酒水、文旅產(chǎn)品等，借直播矩陣延續(xù)往日熱度，抖音粉絲總量超過3000萬。
但直播電商的殘忍之處在于，沒有一個主播和直播間能夠長紅，加上直播電商的紅利正在消散，基于平臺電商所建立的東方甄選商業(yè)模式，盡顯脆弱。
一方面是深度綁定大主播董宇輝，讓東方甄選難逃內(nèi)核是達人帶貨的困境。海通證券顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高于董宇輝未直播日GMV。
后來，東方甄選逐漸“去董宇輝化”，比如其圖書號去掉了“宇輝力推”標簽，自營品牌牛排包裝上的董宇輝形象也不見了，再比如積極培養(yǎng)新人，以弱化對董宇輝的過度依賴，但收效甚微，甚至董宇輝單飛的傳言，還直接影響了新東方在線的經(jīng)營乃至股價。
另一方面是增長肉眼可見地放緩，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2000萬元以上，觀看人次從未低于1000萬，峰值能達到2500萬人。
對于流量日漸見頂?shù)目捶ǎ崦艉樵诮衲?月舉行的民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開幕式上就提到，“目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的。”
因此，早在去年，東方甄選抖音直播間躥紅兩個月后，就已在各大應用平臺上線東方甄選APP，借自營產(chǎn)品尋求和構建更為安全的商業(yè)模式。當時，APP累計總下載量就已接近20萬，有業(yè)內(nèi)電商人士預測，這是為“出抖”行動做基建。
今年7月5日，東方甄選首次啟動了自有APP和抖音電商平臺同步直播，被外界解讀為準備“出抖”。
傳聞愈演愈烈時，7月9日晚上，俞敏洪在直播中正面回應：“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
沒過幾天，7月12日，東方甄選APP 首次開啟獨立直播，首播同時在線人數(shù)最高超過2.6萬。俞敏洪在直播中回應稱，這只是個試演，想看看獨播是什么效果。
7月13日，東方甄選APP迭代更新，上線多個直播間，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”2個直播間，已開啟同時直播。
7月17日，黑龍江專場進行了首次外景獨播，APP直播間最高在線4.6萬人，且東方甄選APP當日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應用排行榜前十。
對于抖音來說，去年此時，“東方甄選”直播場景內(nèi)容化的創(chuàng)新，一定程度上推動了平臺魚龍混雜的“9.9元”喊麥式主播帶貨生態(tài)從劣幣走向良幣。
但在董宇輝之后，成群結隊的達人、主播都想吃內(nèi)容化的紅利，雖有張?zhí)m、大嘴妹等現(xiàn)象級主播出現(xiàn)，銷量和聲量遠遠不及東方甄選。
而東方甄選的發(fā)展戰(zhàn)略和路徑已經(jīng)非常明朗，不想成為“抖品牌”，而是垂類電商平臺，雖然“高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶貨平臺”的用戶心智建立，但還需要大量借助抖音的流量優(yōu)勢幫助其私域完成冷啟動和拉新。
雙方正處于博弈之中。
02 東方甄選APP發(fā)展如何？
再將視野聚焦在東方甄選的APP。
和抖音布局相比，一是APP的商品商品陳列方式類似于傳統(tǒng)商城，和抖音櫥窗設計不同；二是多了“山河寶藏”“自助超市”“會員店”等特色直播間；三是首次上線“新品首發(fā)”和“好物專享”，部分商品是APP專享。
更值得關注的是“誰更低價”，在壹覽商業(yè)的統(tǒng)計下，隨機抽取了16款商品，其中，挑選的11款第三方品牌中，有7款在APP端售價更低，歐美達的鍋具組合套裝差價甚至高達近1000元。
而在之前，東方甄選自有品牌保持了雙平臺同價，也在此次博弈中被打破，直接在APP內(nèi)APP上進行8.5折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶還可以聯(lián)系客服補差價。
據(jù)東方甄選透露，7月26日晚，東方小孫、主播鵬鵬、明明在APP直播，為網(wǎng)友推薦講解自營產(chǎn)品，直播間同時在線人數(shù)超過2.6萬人，自營產(chǎn)品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產(chǎn)品銷售均破1萬單。
放大到戰(zhàn)略層面，7月19日的直播中，東方甄選CEO孫東旭曾透露了APP的發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺；二是做會員服務體系，三是做文化內(nèi)容平臺。
第一個發(fā)展方向很好理解，沿著“東方甄選”抖音直播間的選品邏輯，選擇高品質(zhì)、高客單價的產(chǎn)品，重要動作就是不斷拓展自營產(chǎn)品數(shù)量，且銷售占比逐步上升。
去年8月的財報電話會中，東方甄選透露，當時已經(jīng)推出近30款自營產(chǎn)品，且自營產(chǎn)品占銷售收入的15%左右。如今一年過去，東方甄選的自營品類池SKU接近80個，其品類已從食品飲料拓寬至生活用品，覆蓋品類越來越廣。
第二個發(fā)展方向是未來的新動作，孫東旭在直播中提到，東方甄選APP將推行的付費會員體系，第一種是直接付費，成為付費會員，第二種是消費達到一定額度，成為付費會員；第三種是推廣拉新達到規(guī)定人數(shù)，成為付費會員，將享受折扣會員折扣、會員限定商品等等。
在我們的印象中，淘寶、京東等幾大傳統(tǒng)電商的付費會員都是交年費，沒有其他玩法，除了希望折扣大的會員還需要滿足活躍條件，東方甄選則類似于把倉儲會員店的模式搬到線上。
不難看出，東方甄選正焦慮在流量和拉新上，但本質(zhì)來講，做APP是難而正確的事情，拉高客單價、篩選高凈值人群，未來會員體系強大了，直接和用戶達成深度綁定，也意味著APP的成功，直播在線人數(shù)反而沒那么重要了。
剁主了解到，東方甄選預計8月份上線新版積分商城。
第三個是文化平臺，這也就是東方甄選轉(zhuǎn)型直播電商成功的核心優(yōu)勢。目前，“嘉賓錄”“山河寶藏”等直播間采用的是視頻回放的模式，公司也之前的專場直播內(nèi)容進行剪輯，在一些直播間會放錄播視頻內(nèi)容。
03 帶貨之外：瞄準中老年文旅，全程0購物
值得關注的是，新東方的目標不止于帶貨。
“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)。這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務。”7月21日，新東方在官方微信正式宣布進軍文旅，重點將文旅提到了和教育、帶貨同等重要的位置。
實際上，東方甄選布局文旅的動作要早很多。最為明顯的就是，去年11月，東方甄選孵化了子賬號“東方甄選看世界”。截至目前，“東方甄選看世界”賬號共擁有288萬粉絲，上傳了看世界湖南行、四川行、廣州行等10余外景直播合集，其中看世界西安行、云南行合集總播放量分為超9000萬和6000萬。
而在最近兩個月APP籌劃獨立直播時，文旅也作為重點直播間布局，由俞敏洪親自帶隊直播，助播也是董宇輝、Yoyo等元老級團隊主播。
官微也透露，新東方文旅目前在陜西、甘肅、浙江、新疆等地均已設立分公司，并發(fā)布了旅游線路。
以浙江新東方開設的首場文旅直播為例，觀看量超過1.5萬人，直播間推出3999元的4天3晚“輕量版”路線和5999元的6天5晚“PLUS版”路線，每條路線都有一個特定的文史主題，如東坡精神溯源之旅、浙東唐詩之旅等。
據(jù)了解，今年6月，浙江新東方根據(jù)區(qū)域定制化需求，已率先試點“東坡溯源行”，7月連發(fā)15個團，出行團員超過280人。據(jù)介紹，每個團都配備文旅講師和旅行管家在，行程最多16人一個團。且浙江新東方文旅的公眾上也表明，0購物是其產(chǎn)品標簽，透露出更愿意做口碑、做文化的意圖。
不難看出，新東方做文旅的思路與東方甄選直播帶貨相似，定位中高端消費者、堅持文化基因深度游。
當下，國內(nèi)中老年文旅市場長期被低價游、購物團占據(jù)，這些旅游團先以低價吸引老年游客報團，再帶老年人去三亞買乳膠枕、珍珠項鏈，賺回成本，因此口碑分化嚴重。
但要想觸達這類基數(shù)的人群，讓他們買單，做內(nèi)容型短視頻、直播宣傳，更需要大平臺，也更容易實現(xiàn)口碑出圈，抖音、視頻號、小紅書也將是新東方文旅的必爭之地。
作為依靠抖音成長起來的強流量IP，東方甄選和抖音之間的依賴性和互惠性是極為深入的，當平臺失去了主播的低價保障，進行反擊也是博弈過程中必有的一環(huán)。
對于東方甄選來說，不管是自有APP沉淀私域流量、篩選高凈值用戶，還是跨界文旅二次轉(zhuǎn)型，都是在邁大步做長期的工作，并不是一朝一夕能夠突破和實現(xiàn)的。
這也意味著，當下抖音陣地對其的重要性依然不言而喻。此次抖音店鋪的停業(yè)危機，未嘗不是一次平臺“示警”的信號。對東方甄選來說，如何在博弈與進化中，平衡好和平臺之間的關系，保住基本陣地的穩(wěn)固性，或許是其接下來需要重點思索的課題。