文|化妝品報 鄒欣晨

Gucci（古馳）、Prada（普拉達）、Hermes（愛馬仕）、Burberry（博柏利）……這些奢侈品牌在時尚界的名聲如雷貫耳，近年來更是紛紛“跨界”涉足美妝業(yè)，這一行為一度被美妝KOL和愛好者們視為“降維打擊”。但最近，增速緩慢的Gucci Beauty似乎成為了這些奢侈時裝品牌在美妝市場困境的一個縮影：“藍血”貴族奢侈品牌跨界做美妝，并非想象的那么容易。

01 品牌創(chuàng)意總監(jiān)輪換如走馬觀花，美妝產(chǎn)品線應接不暇

“每個人都想知道Gucci Beauty的下一步是什么。”《Business of Fashion》專欄記者瓊·肯尼迪在其報道中說。

2019年，科蒂集團重新推出了這個美妝品牌，彼時Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)是亞歷山德羅·米歇爾(Alessandro Michele)，他將自己的極簡主義和感性風格帶入品牌的方方面面，美妝業(yè)務也受其影響。Gucci Beauty的產(chǎn)品包裝以鮮艷明亮的花卉和復古風格為特色，并由達妮·米勒（Dani Miller）等朋克音樂人主演廣告，它古怪而夸張，非常符合米歇爾的審美。“但在產(chǎn)品內(nèi)容上，它與其他品牌的眼影盤和口紅并無差異。”瓊說。

最初，米歇爾新穎的理念在時尚界和美妝界均引發(fā)震動，Gucci Beauty產(chǎn)品銷售額一路飆升。但隨著米歇爾的美學為市場帶來的新奇感逐漸消失，消費者對Gucci的“審美疲勞”也變得越來越明顯。2020-2021年期間，Gucci的銷售額持續(xù)下滑。2022年11月，米歇爾離職，而在新創(chuàng)意總監(jiān)走馬上任之前，由前者設計的1月份男裝秀就出現(xiàn)了大幅度的規(guī)模縮減，同樣的縮減也出現(xiàn)在美妝方面，Gucci Beauty則拒絕對此發(fā)表評論。

Gucci Beauty 的困境引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于奢侈時尚品牌應如何開展其美容業(yè)務的熱議。從歷史上看，如何將時尚和美妝結(jié)合始終是一項挑戰(zhàn)，這兩者在不同的時間軸上運行，服務于不同的顧客。對于時裝品牌的美妝產(chǎn)品線來說，“全盤接受”創(chuàng)意總監(jiān)的審美觀可能是一種有效的策略，但過分依賴創(chuàng)意總監(jiān)的審美觀也會帶來風險——尤其是在奢侈品牌已經(jīng)養(yǎng)成了快速輪換創(chuàng)意總監(jiān)的習慣后。

近年來，奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)任期越來越短。如安·德梅斯特(Ann Demeulemeester)、寶緹嘉·維尼塔(Bottega Veneta)和博柏利(Burberry)都在不到五年的時間里就“送走”了前任創(chuàng)意總監(jiān)。“如果美妝業(yè)務與品牌整體的美學風格保持一致，更換創(chuàng)意總監(jiān)則必然帶來美妝產(chǎn)品包裝的重新設計問題，這對運營部門的操作要求很高，而且會影響整體的盈利能力。” 品牌戰(zhàn)略咨詢公司Office of Applied Strategy的創(chuàng)始人托尼·王（Tony Wang)在BOF的采訪中表示。

“例如，在Gucci，讓米歇爾在美妝方面有更多發(fā)言權(quán)在當時看來是合理的，但隨著品牌創(chuàng)意總監(jiān)換人，Gucci Beauty也順從‘本家’的整體風格，選擇以傳統(tǒng)美學為設計中心，這就造成它的品牌形象與之前米歇爾時期出現(xiàn)割裂。”托尼·王說，“這一形象過渡不僅過程緩慢，代價也將十分昂貴。”

“因為服裝是季節(jié)性的，所以重新設計時裝的成本較低，消費者會很快忘記上一季的風格。但在美妝方面，一旦你生產(chǎn)出大量存貨，再要去更改產(chǎn)品包裝就不太容易了。”托尼·王補充道。

02 奢侈品牌陷難關(guān)，美妝與時裝風格“打架”

傳統(tǒng)上，奢侈時裝品牌會把自己的美妝產(chǎn)品線賣給歐萊雅、雅詩蘭黛和科蒂等巨頭，由他們在品牌創(chuàng)意總監(jiān)的指導下負責產(chǎn)品的具體開發(fā)、營銷和分銷。

“從好的方面來說，這些授權(quán)生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品線能變相增強品牌形象。而像巴爾曼（Balmain）或馬吉拉（Maison Margiela）這樣規(guī)模較小的時裝品牌則可通過與歐萊雅集團的授權(quán)合作，在不投入自有資金的情況下擴大美妝產(chǎn)品線。” 奢侈品并購公司Ortelli &Co.的管理合伙人馬里奧 奧爾泰利(Mario Ortelli)說。“但從負面意義來說，這種‘左右逢源’分兩家管理的行為也會割裂奢侈品牌，導致品牌整體缺乏凝聚力，從而削弱品牌形象。”

“當然，被授權(quán)方自然希望和品牌續(xù)約，但他們的最優(yōu)先目標是在合同期間盡可能多地賺錢，而不是維護奢侈品牌的整體調(diào)性和品牌形象。”奧爾泰利說，“但對奢侈品牌來說，后者才是最重要的。”

而當由大型集團授權(quán)生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品與奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的風格出現(xiàn)偏差時，結(jié)果同樣會讓消費者感到困惑。例如，2018年，科蒂集團為Burberry的“她”香水推出了一個宣傳活動，采用了Burberry前任創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）的風格。然而，不久后該品牌新任創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·提西（Riccardo Tisci）便發(fā)布了以街頭服飾為中心的品牌理念，并采用了更現(xiàn)代的新標識和字母圖案，該宣傳活動也就不了了之了。

同樣，2021年推出的華倫天奴美妝(Valentino Beauty)使用大紅色作為產(chǎn)品包裝，這一色調(diào)盡管會讓消費者聯(lián)想到上個世紀的華倫天奴品牌形象，但它卻與品牌創(chuàng)意總監(jiān)皮耶羅·皮喬利(Pierpaolo Piccioli)最近主推的電光粉色毫無關(guān)聯(lián)。

“這種‘偏差’，意味著那些被美妝產(chǎn)品吸引來的‘新人’消費者對奢侈品牌本身的風格缺乏清晰的認識。”投資銀行Ohana &Co.的管理合伙人阿里爾 奧哈納(Ariel Ohana)說，“這種慢性的‘品牌形象侵蝕行為’很難被發(fā)現(xiàn)，尤其是在奢侈品牌與被授權(quán)方長期合作的情況下。”

“一個品牌打造的故事和整體形象是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)。”托尼·王也對奧哈納的意見表示贊同，“奢侈品消費者在他們購買的美妝產(chǎn)品中所發(fā)現(xiàn)的品牌形象應該與品牌整體一致，否則，就會損害品牌長久以來的歷史口碑。”

奧哈納則補充說:“如果這樣做會損害該品牌的整體形象和口碑，即使該品牌在未來幾十年出現(xiàn)業(yè)績增長，但終有一天，該品牌將為此付出代價。”

03 迪奧：在美妝和時裝中保持平衡

像香奈兒(Chanel)和迪奧(Dior)這樣的奢侈品牌則選擇將美妝產(chǎn)品業(yè)務牢牢控制在自己手中，這種內(nèi)部運營的方式使品牌擁有更多的控制權(quán)——更不用說還有更高的利潤率。埃森哲常務董事兼美容業(yè)務主管奧黛麗·德普雷特爾-蒙塔塞爾（Audrey Depraeter-Montacel）說：“圍繞美妝產(chǎn)品生產(chǎn)的許多謎團已經(jīng)解開，與十年前相比，現(xiàn)在推出美妝產(chǎn)品更容易了。然而，這仍然需要品牌抽出大量的時間和資金;除了在產(chǎn)品、營銷和分銷能力上的投資外，在內(nèi)部運營美妝業(yè)務還需要奢侈品牌轉(zhuǎn)變思維方式，需要更多研發(fā)部門和商業(yè)運營部門的互動。”

“像迪奧這樣擁有更多預算和更高知名度的奢侈品牌，它的美妝業(yè)務也擁有更強的獨立性。” 奧黛麗補充道，“該品牌的香水都有其獨特之處，而與品牌的時裝則關(guān)系較淺。如2015年由約翰尼·德普(Johnny depp)代言的Sauvage香水，該產(chǎn)品并不能反映出品牌創(chuàng)意總監(jiān)金·瓊斯（Kim Jones）對該品牌男裝系列風格的理解。如果你在街上隨便問一個人，他們都不一定知道Sauvage是迪奧的香水，但它仍然是Dior有史以來最受歡迎的香水，也是品牌業(yè)績的巨大推動力。”

但即使獨立如迪奧，仍然不敢將品牌形象與美妝業(yè)務完全割裂開來。如今，它的新設計標識正出現(xiàn)在旗下化妝品和香水產(chǎn)品上，其創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的設計也出現(xiàn)在一些美妝產(chǎn)品的廣告中，如Gris Dior香水。

“我認為嘗試是必要的，美妝可以作為一種渠道，了解奢侈品牌的受眾對時尚元素的反應，或吸引新的受眾，如 Z 世代消費者。”紐約大學奢侈品營銷教授托邁·塞爾達里說。“隨著美妝市場的競爭日趨白熱化，奢侈品牌現(xiàn)如今不僅要與精明的后起之秀競爭，還要在相互之間展開競爭。而如何在時尚風格和美妝產(chǎn)品中取得平衡，是各大奢侈品牌未來都需要考慮的問題。”