文|酒管財經

萬億文旅產業，迎來了一個新的大玩家。

7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本10億元。時隔兩日后，新東方宣布再創業，開拓面向中老年人的文旅事業，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。

新東方表示，融合了文化和娛樂的文旅形式，恰好能滿足中老年人的精神需求、成長需求、社交需求。

很明顯，文旅融合是接下來旅游產業發展的一大方向。而新東方的知識講解基因與文旅賽道的需求具有天然的契合度。

新東方花10億入局中老年文旅，釋放了什么信號？這波再創業，新東方進軍文旅市場背后又隱藏著怎樣的商機與挑戰呢？

進軍文旅，新東方搶天時地利人和

為什么選在這時候進軍文旅？

隨著移動互聯網流量觸頂，東方甄選的直播帶貨業務不可避免地遇到“瓶頸”。

海通證券數據顯示，進入2023年，東方甄選GMV已經出現走弱趨勢，近3個月來連續下滑。今年3月東方甄選銷售規模已從此前5億到7.5億元下滑至2.5億到5億元。其轉化率也從3.56%下降到了3.29%，場均在線人數從2.6萬下降到2.2萬，場均觀看人次從875萬下降到822萬。

7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。

直播帶貨的疲態以及平臺監管收緊，讓新東方不得不開始考慮尋找新的業務增長點。

新東方很清楚，光靠直播一條腿，還是跑不起來。

東方甄選直播雖然聚集了很大的流量，但維持和轉化流量的壓力也很大，所以新東方目前急需把流量引入到一個實體產業。

新東方進軍文旅分兩個方向，一個是文旅+直播，另一個是定制化旅游。

雖然還沒看到具體打法，但僅從新東方已有的一些動作來看，還是能大概摸索出其戰略布局。

1、直播+文旅

從“東方甄選看世界”開始，新東方就一直通過文旅帶直播的形式，進行直播帶貨。在此時選擇進軍文旅賽道，布局“直播+文旅”，新東方想搶的是“天時”和“地利”。

今年以來，國內疫情影響減弱，旅游行業復蘇明顯。中國旅游研究院預計今年國內旅游收入將達到4萬億元，同比增長約95%。

此時布局文旅，新東方明顯看中了國內旅游市場復蘇、消費市場回暖的窗口期。

當然，不止新東方，也有不少新企業選擇進入旅游賽道掘金。

天眼查數據顯示，2023年一季度旅游相關企業新增注冊14.1萬余家，同比增加11.5%。

畢竟，直播和文旅兩者都是天花板足夠高的賽道，這能給入局者帶來更多紅利。

今年4月，“東方甄選看世界”開啟張家界專場直播活動，東方甄選的主播在武陵源、天門山、十里畫廊等景點，通過“直播+文旅”的云旅游方式向全國網友推介張家界文旅產品，包括酒店、民宿以及精品旅游線路等。

公開數據顯示，這場為期三天的直播連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元。

殺入文旅行業后，東方甄選貨架上的商品不斷擴容，從農產品、日用品再到文旅產品。

在品控甄選方面，“看世界”也延續了東方甄選的一貫作風。

對合作商家和產品的甄選上有著嚴格的品質要求和標準，尤其是商家資質、產品特色、產品質量、產品體驗等方面均是考量的范圍。其中，企業的品控能力、產品品質的穩定性以及價格的合理性是關鍵。

雖然東方甄選初入文旅賽道，但其憑借良好的口碑和一定的粉絲基礎，還是取得了不俗的帶貨成績。

2、定制化中老年文旅

除了旅游復蘇的天時地利，新東方也有著自己的“人和”。

關于新東方做文旅的深層邏輯，俞敏洪是這么解釋的：“新東方的核心競爭力是‘講課’。如果我們的文旅業務做出來，會培養一批能講課的導游。”

他認為，文旅融合是接下來旅游產業發展的一大方向，“文旅+直播”契合了短視頻的內容趨勢以及消費者低成本、高效率獲取旅游產品的需求。

而東方甄選的逆襲爆紅，讓他更加確信，新東方的核心競爭力已不在“教培”，而在“講課”。

因此，新東方布局文旅的核心，是想將其旗下講師的講課能力優勢從直播帶貨領域復制到文旅領域。

從“面向全國人民賣農產品”到“面向中老年群體賣文旅服務產品”，新東方這波轉型再創業為什么選擇從中老年群體切入呢？

我們不妨先看組數據。

中國旅游研究院發布的《中國老年旅居康養發展報告》中提到，老齡化是未來較長時期基本國情，2020年我國康養旅游人數已達6750萬人次，老年旅游從福利事業向旅游產業轉變，從小眾市場向主流市場轉型。老年旅居康養潛力巨大但存在供需錯位的問題，老年群體需求尚未獲得充分滿足。

根據全國老齡委的一項調査顯示，如果身體條件和經濟條件允許，81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游，明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。

中老年群體是一個有著怎樣的特點和潛力的市場呢？

中老年群體在文旅市場的需求主要體現在追求學習、充實和放松的層面。他們通常具備穩定的收入和較為寬裕的閑暇時間，對歷史文化、名勝古跡以及文學藝術有著濃厚的興趣。

此外，旅游的一大前提是有時間，而整個社會最有時間的，除了還未進入學校的兒童，就是處于退休節點的中老年人。

當然，他們中不少人也有相當強勁的付費能力。

中消協發布的“銀發人群愿意花多少錢用于旅游”調查報告顯示,老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游，較從前有大幅提高。

目前，老年人出游的平均花費在3000元左右，到2025年，這一金額有望提升至5000元以上。

中老年人是旅游產業的中堅力量。平時要工作的青年盡管有旅游需求，但是是有明顯的時間節點的，而退休的中老年人沒有。

只要他們有時間，精力充沛，可以無限制地出游。

相比年輕人，老年人的實際出游消費情況似乎更加符合“說走就走”的理想狀態。

新東方瞄準中老年旅游市場，正是看準了這波銀發旅游市場的紅利。

而新東方正是想利用自己的直播流量優勢和資源整合能力，為中老年人提供更加便捷、個性化的旅游服務。

落子中老年文旅，新東方兩步大棋

接下來，我們再來看新東方進軍中老年文旅市場的商業模式和核心戰略。

《酒管財經》發現，新東方布局中老年旅游市場走了兩步大棋。

1、教育資源賦能

新東方積累了多年的優質教育資源，包括師資團隊、教學資料等，對文化、歷史有深度理解。

不同于常規旅行團只有一名導游的配置，新東方文旅每個團都配備了1名文旅講師、1名旅行管家、1名優質導游。

《酒管財經》發現，第一批的文旅講師均為原新東方語文、歷史老師轉型，旅行管家也均為新東方員工，致力于為團員帶來細致入微的服務體驗。

文旅講師只負責深度解說山水藝術后的歷史故事及文化背景，旅行管家們則負責全程陪游、陪學，分工明確。

當下，既有錢又有閑的老人涌入旅游市場，他們出游也追求心靈升華，因此很看重旅游的內容和文化屬性，關注旅游過程中的體驗和感受，也更注重品質和服務。

而新東方敏銳捕捉到這一趨勢，從“文化”基因出發，以“能講課”的導游為核心競爭力，致力為中老年人提供高品質的文旅服務，以滿足他們對文化體驗、知識獲取和個人追求的渴望，實現文化幸福感。

2、定制化爆款策略

過去三年，國內文旅消費市場淘汰了大批傳統旅行社，定制游、小團游的旅行社則較為活躍。而新東方此前一直在做研學游，為此積累了一定的基礎。

目前，新東方已正式推出大美中華文化十線，包含東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅、東海觀心之旅、蓮都尋根之旅各5條PLUS版（6天5晚）與5條輕量版（4天3晚）。

每條線路不同于傳統旅游線路，都是原創，都有一個特定的文史主題，并以此為主線串聯起行程中的各個景點，全程0購物，且非常注重沉浸式體驗。

可見，新東方切入文旅的核心優勢是原創定制化旅游線路設計，最大優勢也就在于特色線路設計和精品定制團。

新東方試圖從互聯網產品經驗的角度來做文旅產品，那就是狠抓用戶痛點，制造幾個明星爆款產品。

新東方具有龐大的流量體系、“知識+精選”的成熟商業模式、深厚的文化與品牌影響力、知名度高且學習能力極強的專業講師隊伍、加之高粘度的粉絲效應。

這些才是新東方文旅的核心戰略，也是深度思量后的陽謀。

文旅真正融合，并非易事

文旅融合的時代，即將到來。

如今的游客，品味已經發生了重要變化，他們既要領略各地美麗的風景，還要體驗風景背后獨特的“一方水土一方人”，渴望探索人生更多未知的曠野，過出自己想要的樣子，開啟別樣人生。

面向未來，積極運用“文旅+”模式，推動文化旅游與其他現代服務業深度融合，創新發展“文旅+農業”“文旅+教育”“文旅+體育”“文旅+時尚”“文旅+商貿”等新業態，具有廣闊的空間。

文旅深度融合，要強化融的意識。在旅游產品上，要突出一個“品”字。

一幅自然山水的畫卷，只有烙上各地文化的印章，才能賣出好價錢，實現社會效益和經濟效益的最大化。

推進文旅深度融合，就是要讓旅游業更好地注入文化內涵，將文化的DNA融進旅游。

而“文化幸福感、知識獲得感、個人追求感”正是新東方文旅進軍中老年文旅市場的情懷標簽。

但是針對這三感如何具體落地，是個大問題，如何做到腳步慢下來，服務精起來，質量高上去，新東方還需要時間來打磨。

新東方進軍文旅市場，對行業來說是件好事。這個曾經的教育巨頭，正試圖以全新的方式重新定義旅游玩法。

通過借助視頻直播，新東方創新性地將教師的知識講解賦能到了導游身上，開創了一種全新的旅游玩法。

新東方以新的形態入局文旅行業，一定程度上打破了現有的體系之下的同業競爭格局。也讓那些傳統旅行，感受到了顛覆行業的競爭壓力。

從勸人讀萬卷書到帶人行萬里路，新東方這次轉型文旅本質上還是打“文化牌”。

以“電商+內容+文旅”為基礎，把“能講課的老師”變成“能講景點的導游”，這就是新東方做文旅最大的IP。

未來，新東方“線上直播+線下講解”的文旅新模式能否打破傳統文旅行業格局，新東方這波跨界融合文旅之路能走多遠，還需市場驗證。