文｜向善財經 劉能

前有66元一支的雪糕刺客，今有最低68元一杯的酸奶刺客，未來還會有更貴的鮮奶刺客嗎？

近日，“茉酸奶新品問卷價格選項最低68元”的話題沖上了熱搜，頓時看傻了不少網友，紛紛直呼“68起步，這世界上沒有你愛的人了嗎？”“68都夠買一箱安慕希了”“茉酸奶，只有大喜的日子才敢點的酸奶”……

吐槽歸吐槽，如果茉酸奶的產品用料值這個價格，那么相信大部分消費者也不會如此激動。但問題是，和當初的“雪糕刺客”鐘薛高一樣，“茉酸奶回應高價酸奶”“喝茉酸奶5天胖了6斤”“茉酸奶植脂末”等相關話題緊隨其后，直接為茉酸奶烙印上了“高價不高質”的品牌標簽，茉酸奶和現制酸奶這下徹底紅了，紅得發黑的那種。

不過拋開新晉“酸奶刺客”茉酸奶這場鬧劇不談，向善財經注意到茉酸奶和現制酸奶背后的低溫酸奶以及低溫奶卻似乎正在不受影響地悶聲發大財，甚至以新乳業為代表的一批“小而美”的乳業玩家們正在嘗試以低溫奶為突破口，正面沖擊蒙牛、伊利們的液奶統治地位……

新乳業們想要用“低溫奶”翻盤？

從產品形態劃分，當前的乳制品行業中，主要有液奶、奶粉和奶酪三大市場賽道。其中，液奶市場被蒙牛、伊利兩巨頭占領了半壁江山，奶粉則是有著飛鶴、澳優們主導，至于奶酪也有著妙可藍多占位。

是不是乍一看，整個乳業消費市場似乎已經被各大巨頭們瓜分殆盡？

其實也不盡然，因為把顆粒度再細分來看，就像奶粉領域中還有著羊奶粉對牛奶粉的品類升級和品質替換增長空間一樣，現在的液奶市場實際上也有著低溫奶對常溫奶的升級替代空間。

所謂的低溫奶，也就是采用了低溫殺菌工藝的巴氏鮮奶。和蒙牛、伊利們在犧牲了一部分營養和口感基礎上，換來了6個月甚至更久的牛奶保質期的超高溫殺菌工藝不同，巴氏殺菌的鮮奶能夠最大限度地保留了牛奶中的活性物質、營養物質以及天然口感等，屬于毋庸置疑的牛奶品質升級。

不過，由于牧場奶源、保質期和冷鏈運輸等客觀因素影響，所以相比常溫奶領域的雙雄局面，低溫鮮奶、酸奶至今仍是一個沒有被巨頭壟斷、且具備著較高成長性的細分賽道。因而乳企之間針對低溫奶的爭奪戰，也被比喻成“最后一場牛奶戰爭”，同時也可能是新乳業、光明和簡愛等區域乳企或新消費玩家們打破蒙牛、伊利液奶統治地位的唯一機會。

因為在面對同一片消費群體的情況下，正如羊奶粉的崛起必然是建立在牛奶粉的衰落之上，所以此消彼長同樣也是低溫奶玩家們正面沖擊蒙牛、伊利常溫液奶基本盤的最根本邏輯。

而且如果說伊利、蒙牛們常溫奶解決的是從無到有的1.0供需問題，那么現在低溫奶回答的則是從有到好、甚至是更好的消費升級、營養升級和健康升級的2.0時代選擇問題，同樣是順勢而行。

在這方面，德邦證券曾指出，2015-2019年低溫鮮奶行業前三均為區域乳企，2019年CR3分別為光明乳業（12%）、三元股份（9%）、新乳業（6%），蒙牛伊利并未上榜。而到了2020年，另有公開數據顯示，光明在全國低溫奶市場占有率為15%，伊利、蒙牛和新乳業分別為14.8%、11.2%和6%，蒙牛、伊利依舊未能產生壓倒性優勢。

至于2022年，據天眼查APP數據顯示主打“鮮立方”戰略的新乳業的營收已經突破至百億元，超過了老牌乳企北京三元。其中，新乳業的低溫鮮奶業務全國市占率超10%（第三方數據），低溫產品營收占比超過了50%。

很明顯，無論從理論邏輯還是實際市場情況來看，低溫奶品類似乎都確實有著能夠撼動蒙牛、伊利液奶統治地位的可能。

只不過，市占率的變化也說明乳業雙雄并不是沒有意識到這一點。那么在這種情況下，光明、新乳業們又該如何維持優勢并反擊呢？

“小而美”們的反擊，用“概念營銷”打動人？

俗話說：知己知彼，方能百戰百勝。

那么在低溫奶市場，乳業雙雄們的優勢是什么？無非是品牌、渠道營銷和奶源三大基本功足夠扎實。品牌方面，蒙牛伊利都是國民品牌；渠道方面兩者更是實現了超過90%的品牌滲透；至于所有乳企玩家們的發展“命脈”——上游奶源地，蒙牛、伊利們目前也聯手瓜分了全國約40%的奶源……

但是如此豪華的陣容，為何沒能在低溫奶領域形成壓倒性優勢？原因有很多。

一是在品牌和渠道方面，以光明乳業、三元為代表的區域性乳業品牌們為例，其最大的優勢就是入局低溫奶領域時間早，靠著早期的冷鏈運輸優勢和數十年的市場用戶教育，光明乳業們在上海、北京等城市區域積累下了一批數量可觀且極為忠誠的持續消費群體。

再加上，本地消費者對地方品牌的天然信任感和熟悉感，都使得光明和新乳業們的品牌聲量在一拉一踩之間反而與蒙牛、伊利相差無幾，甚至是略有勝出。

二是在奶源方面，或許是因為常溫液奶對奶源的規模要求較高，所以蒙牛、伊利們所占領的奶源地多是以北方的“黃金奶源帶”為主，牧場資源也相對集中在內蒙古、河北、青海和東北平原等地。但問題是，保質期較短的巴氏低溫奶遵循的是以奶源地為圓心，冷鏈為半徑而輻射發展的邏輯。

也就是說低溫奶更看重牧場奶源的布局面。而非單個奶源地的規模大小。

那么偏向于集中式的產業布局，自然就會在一定程度上限制蒙牛伊利們的低溫奶擴張速度，從而給了其他區域品牌乳企發力的機會。

在這方面，與之差異最明顯的當屬新乳業。公開資料顯示，新希望曾在2001至2003年期間并購了近10家地方性乳企；此后的2015-2017年及2019-2021年新乳業又先后收購多家區域性乳企和牧場，品牌觸角也由此遍布華東、西南、西北等多個市場區域。

時至今日，新乳業已經形成了一個核心品牌“新希望”以及15個子品牌的運營策略（包括“華西”“雪蘭”“陽平”等等）。

三是在營銷方面，我們繼續以新乳業為例，原因無他，其內卷到極致的品牌概念營銷實在太過亮眼，頗有種當初宣稱養的是“吃得好、住的好、出身好、工作好、心情好”五好奶牛的“認養一頭牛”的意味。

比如“新希望”正在助推的一款高端液奶品牌“朝日唯品”，其營銷宣傳要遠比曾經認養一頭牛官網展示的“全球范圍精挑細選的優質牛種，吃的是進口或精制的飼料，喝的是380米深井水，每天伙食費將近80元；住的是松軟臥床，自動擠奶臺上邊聽音樂邊擠奶……”更加凡爾賽。

因為“朝日唯品”已經深入到了土壤培育層面，“優質的土壤才能養育好作物，而生活在優質土壤之上的奶牛才能產出更好的牛奶”的有機理念可謂是將牛奶品質內卷到了極致。

如果僅從感性的視角來看，如此“凡爾賽”的朝日唯品確實能夠勾起了不少消費者的下單沖動。但是從理性消費的角度看，沖動并不一定是一見鐘情，還可能是“魔鬼”。

畢竟隨著“朝日唯品”的老前輩“認養一頭牛”招股書的披露，“五好奶牛”的故事就逐漸變成了外界質疑的事故。比如部分“認養一頭牛”的牛是貼牌租借的，宣稱每天80塊的奶牛伙食費也跟披露的采購飼料費用總額對不上賬……

前車之鑒在此，就是朝日唯品所言非虛，怕也會一定程度上加大消費者的教育難度.....

新乳業們的另一重難關

其實說到這，相信大家都看出來了。隨著越來越多的品牌乳企玩家涌入“最后一場牛奶戰爭”，無論是光明、三元還是蒙牛伊利們想要快速占領低溫奶市場，最直接的辦法就是通過收并購的方式完成對各地牧場奶源或品牌市場的落子布局。

事實也似乎確實如此。2020年，北京三元先是收購了首農畜牧46.37%的股權，隨后又宣布斥資17億元收購寧夏寰美乳業股權，同時還與優然牧業共同接下了恒天然中國旗下的兩個牧場群。而一向保守的光明在同年也宣布擬募資19億擴建牧場。

不過，凡事有利就有弊。在享受了快速擴張紅利的同時，品牌乳企們也將面臨著兩個尷尬的問題：一是收并購擴張的模式屬于重資產投入，很難在短時間內實現規模化的擴張，而且還容易推高乳企自身的資產負債風險；二是如果主品牌缺乏足夠的管理“消化”能力，那么太多子品牌涌入反而可能會導致品牌乳企陷入步子邁得太大，容易卡著“襠”的市場困境。

在這方面，新乳業可能深有體會。雖然2022年新乳業成功加入了百億俱樂部，但是其資產負債率和商譽卻也達到了另一個高峰。2019年—2022年，新乳業的資產負債率分別為61.66%、66.65%、69.81%和71.91%。而同期，32家上市乳業的平均資產負債率為48.04%、49.39%、54.52%、58.89%。

很明顯，新乳業各期資產負債率均高于行業平均值。

除此之外，截至到2022年末，新乳業的商譽規模穩定在了11.9億人民幣，占總資產12.5%。對應的光明乳業、三元股份同期的商譽規模為8.23億元、0.199億元，分別占總資產比重為3.4%和不足1%。

當然，如果只是債務上的問題，新乳業或許還有保底的新希望集團予以援助，但是經營管理層面的困境可能就需要“解鈴還須系鈴人”了。比如早在2021年新乳業就通過并購的方式增加了“一只酸奶牛”現制茶飲品牌，算是眼光長遠地踩中了當前現制酸奶的爆火。

值得玩味的是，在新乳業營收突破百億的關鍵節點，其經銷商數量卻出現了明顯的下滑。除了華中地區在2022還保持著凈增長態勢外，華東、華北、西南、西北和其他區域均出現不小幅度的經銷商數量凈減少。截至2022年年末，新乳業的經銷商數量為3261家，較上年減少708家。

一邊是營收增長，一邊是經銷商大量流失，如此矛盾的情況，究竟是何原因。我們暫時還不得而知。

但唯一可以確定的是，過去新乳業頻繁收并購的一些后遺癥已經逐漸有所顯現。

那么在這種情況下，新乳業們是不是應該放慢腳步，再打磨“消化”一波呢？