文|張書樂

當一個產品沒有了創新，會怎么樣？

換上皇帝的新裝。

也可以稱之為黃金圣衣。

上一次轟動全球的事件，有許多年了，當時的蘋果一直沒有創新，于是穿上了土豪金。

而這一次，沒什么轟動效應，只是讓人覺得怪怪的。

日前，喜茶與珠寶品牌周大福合作圍繞“金”桃上新，推出“喜提人生第一桶金”抽獎、“金喜發布會”抖音聯合直播等活動。

截至活動結束，聯合抽獎活動總參與人數突破百萬，喜茶登上抖音團購帶貨周榜茶飲品牌top1，抖音#喜茶黃金桶#產品話題相關視頻播放量破億。

年輕人的第一件奢侈品？

事實上，近來喜茶這樣的動作并不少，喜提第一桶金，靠喝茶；而收獲第一件奢侈品，也是靠喝茶。

“幾十塊錢就可以全款拿下FENDI！”

5月17日，喜茶與意大利奢侈品牌FENDI推出聯名產品。

這款茶飲名為“喜悅黃”，單杯定價19元，含聯名周邊的限定款定價38元，包括2杯茶飲，并可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。

值得注意的是，喜茶的這兩次聯名，除了聯名的品牌確實貴以外，還特意濃墨重彩的穿上了“黃金圣衣”。

第一桶金這么好賺？

第一件奢侈品這么好得？

這樣做，喜茶能落著什么好？

對此，商學院雜志記者李婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

這就是現實版的買櫝還珠。

茶不靠口味贏得用戶，靠贈品和包裝去吸引購買，一時爽卻會走向“皇帝的新衣”。

從營銷手法上，就是互相借助對方的粉絲差異性，實現破圈。

大眾+奢品，讓日常無緣奢侈品的普通青年有機會“嘗試”一把。

尤其是在新茶飲本身就是朋友圈里刷存在感的佳品，盡管不算便宜，但人人負擔得起，可以達成中頻消費，類似雪糕刺客。

再加上奢侈品的品牌加持，很容易成為一時爆款。

穿上黃金甲，就能破圈了？

但事實上，奢品的消費群體，未必會選擇新茶飲，只是新茶飲的Z世代會因此更樂意消費一把，以及認識一下奢品。

于是，這個破圈，成為了喜茶既有消費人群的一次加量消費和為奢品吸睛曝光和轉換率不高的吸金。

不過，品牌跨界營銷并不是新鮮事，FENDI并非第一個與飲品合作的奢侈品牌。

早在2022年9月，咖啡品牌Manner就與LV有過合作，但時間短知名度也不高。

此外，以往的聯名款雖然能短暫地激起消費者的新鮮感，但從調性上并不能對品牌帶來多少提升。

同時，合作方的知名度也遠未達到現象級的程度，因此并不能激起多少火花。

之所以此次喜茶能夠持續打出土豪金的招牌，肯定是收獲了實惠。

究其原因，在于跨品牌營銷的核心是兩個品牌的用戶缺少重疊。

但雙方品牌都想獲得對方目標用戶的關注并發展為潛在用戶。

同時，此類合作，品牌調性如果有相當差異性，也容易引發熱議和熱售。

咖啡與奢品，都偏重于白領以上階層，受眾調性接近，顯然不如Z世代和奢品受眾之間的差異巨大。

不過，高光也必然有陰影。

贏得青年薄幸名

奢品的此類營銷，其對銷量刺激不大，對跨界品牌目標用戶的滲透也不高。

同理，喜茶也很難滲透到奢品的用戶群體中。

此類跨界合作，核心是刷存在感，引人關注，讓更多的人知道自己，形成某種意義上的破圈。

但原始品牌調性并不會真正改變，小眾低頻的奢品，不會因為冠個名就成為大眾高頻的快消。

只不過，聯名如果不出現哄搶或浪費之類的負面輿情，也并非毫無弊端。

7月25日，消費者網、北京工商大學新商經研究院、北京陽光消費大數據研究院聯合發布“國內奶茶消費維權輿情分析報告”。報告顯示，奶茶行業有關宣傳問題的數據占比10.15%。

其結果，要么影響力破圈，要么聯名也無名、甚至臭名。

請注意，只是影響力，但不是品牌力和銷售輻射破圈。

事實上，喜茶聯名出了不少爆款也讓很多消費者、網友認為，喜茶在口味更新上略顯較弱，或是進入了瓶頸期。

這其實是整個新茶飲領域之通病，即重營銷輕口味。

同時，不止是新茶飲，新消費賽道的各種品牌都在進行各種各樣以“奇葩說”為特質的聯名。

黃金圣衣的青銅材質

就其所以，新消費或新茶飲本身在產品體驗上并無多少突破。

無論是中式烘焙還是所謂新式茶飲（奶+茶或奶+咖啡），更多是在包裝（國潮風）或聯名上不斷迎合年輕人用較低價格（比奢品或運動品牌、數碼產品便宜）、較高頻次、較有眼球（如包裝）的社交網絡炫耀（也有炫富傾向）心理。

但隨著傳統餐飲如肯德基、麥當勞、必勝客也高頻參與聯名之時，這種光靠包裝達成的廉價酷炫，也就難以為繼了。

總而言之，新茶飲聯名早已成風，未來還會繼續，只是為了保持存在感的一個充分手段。

但要打造爆款，關鍵還是口味出圈、體驗出圈，而不是短頻快卻華而不實的包裝出圈。

否則，頻繁聯名，只會讓消費者有一種黔驢技窮的換湯不換藥之感。