界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

資生堂這次的營銷宣傳選了條不太一樣的路徑。

近期，資生堂品牌在小紅書官方賬號官宣四位數字代言人，為紅腰子精華和新品紅腰子凍干粉進行宣傳。這四位虛擬代言人分別為時尚博主AYAYI、超寫實共創偶像Noah、AI藝術家&AI時尚設計師MUSE和AI藝術家&科技開發官ALPHA。

圍繞AIGC（生成式人工智能）這一近期引發熱議的新技術，資生堂還進行了其他宣傳內容的結合，比如讓多位品牌代言人與AI對話“美”，舉辦相關內容的點映會，并在微信小程序上創建AI作畫的互動項目。

此外，虛擬數字人AYAYI還參與了資生堂直播，與另一名真人主播配合進行新品的直播帶貨。

這些超寫實數字人背后的運營公司為上海燃麥網絡科技有限公司。該公司成立于2020年，從開發超寫實數字?AYAYI開始，逐漸形成日趨完整的數字?IP矩陣，?前已開發并同步運營AYAYI、锘亞Noah、若?Ro1yi、阿曜Ayo等多個超寫實數字?。迄今為止，燃麥科技已經融資三輪，最新一輪交易金額達千萬級美元。

用數字人做營銷的風潮并不是剛新起的，只是近期因為ChatGPT等通用大模型的熱度而再次翻紅。早在前兩年，就有不少時尚品牌和虛擬人物合作，甚至創建自己的虛擬人形象。

2020年中誕生的國風虛擬人物翎LING曾在2021年與GUCCI古馳美妝、百雀羚等多個美妝品牌進行合作，但在短暫的合作后再無聲息，翻看翎LING近半年的小紅書也無新的商業推廣。

而品牌自創的虛擬人物形象也曾刮起一陣風后又再度沉寂。

比如，卡姿蘭、花西子、歐萊雅等美妝公司都曾創建品牌或者集團的虛擬形象，以對外發布信息。但虛擬人物在后續品牌對外宣傳中出現的頻率逐漸下降，并未承擔不可替代的作用。

與真人明星和KOL做對照，虛擬人的優勢無外乎在于形象不會塌房，能準確傳達品牌希望宣傳的特點，在對外傳播上不會出錯。但恰恰是這份完美無法讓消費者共情。

美妝品牌使用虛擬人做營銷的一大難點在于，缺乏真實皮膚感受的虛擬人物很難讓消費者信服美妝產品的功效性。而產品好不好用是美妝產品推廣中應該讓消費者感知的最重要一環。

燃麥網絡科技公司近期在接受媒體采訪時曾表示，數字人只是數字營銷實踐的一小部分。數字人所能產生的實際影響并不是由人物本身決定的。這些虛構的人物很難吸引消費者，因為觀眾知道他們是富有想象力的產品，而且背后有一個專門的人類團隊在管理他們。

然而，圍繞數字角色策劃的故事和內容才能給品牌帶來真正的影響，并對目標受眾產生影響。這取決于品牌的營銷目標，以及他們想要利用虛擬網紅的方式。

要讓數字人成為真正有影響力的IP并不是沒有先例可循，比如洛天依，但這對于運營公司或是品牌而言這都將是一場需要長期投入的項目，而且IP能否出圈不是光靠努力就可以預測的結果。從品牌方的角度來看，值不值得花錢、花時間投入數字IP的創造，這種投入產出比能否比傳統營銷更高效仍有待商榷。

至少在當下，品牌用虛擬人營銷的重點仍在于追尋AIGC熱度，是其希望從包裝、明星代言、IP聯動等傳統營銷方式中突圍的一種新嘗試。