文|FBIF食品飲料創新 Yanyan

誰能想到，一位說出“擺爛的心態，才會帶來意想不到的創意”的嘉賓，在FBIF2023現場卻一點都不“擺爛”，不僅精心設計了上臺動作，讓工作人員熄了舞臺兩邊的分屏、給所有觀眾準備紙和筆現場“作畫”，還帶動后面原本有些“社恐”的演講嘉賓紛紛“卷”了起來。

然而，在自己的領域中足夠專注和“不茍且”，可能也是造就大師們成功的密碼。

他，是Brian Collins，策略及體驗設計公司COLLINS的聯合創始人。在創立COLLINS之前，他曾擔任了十年的奧美品牌創新部門首席創意官，也是全球第一位受邀在瑞士達沃斯世界經濟論壇里演講的平面設計師。

COLLINS這家公司改寫了奧美70年品牌視覺及架構、塑造了可口可樂“剪影瓶”的經典案例、幫助Spotify實現從技術平臺到音樂平臺的轉型……合作伙伴還有Airbnb、Dropbox、NIKE、Spotify等特色鮮明的品牌。

在COLLINS官網寫著這樣一句話“Make your future so irresistible, it becomes inevitable.”未來與變革，是在看到COLLINS和Brian Collins的設計的第一眼，就撲面而來的“氣息”。

Brian Collins現場充滿“松馳感”的分享里，最底層的“道”是什么？能為食品行業的創新帶來哪些靈感？讓我們走進Brian Collins和COLLINS的創意世界。

一、Re-Imagine：從邏輯到創意

從2023年回到2002年，當時喬布斯邀請Brian Collins去家中吃飯，席間提到蘋果的理念是“Insanely Great”，可以理解為“棒到瘋狂”，并提出了“讓我們在宇宙中留下痕跡”的遠景。

蘋果顛覆了人們的生活方式，然而，在過去20年間，在以硅谷為代表的科技創新文化中，出現了一個名詞——MVP（最小化可實行產品），指的是通過提供最小化可行產品獲得受眾的反饋，并在此基礎上快速迭代。這種“原型”思維帶來了很多創新，但令Brian Collins感到困惑的是，這些創新并沒有讓人們作出重大的改變，也沒有激勵人們真正重新想象。

在時尚行業中也可以很明顯地看到這一點。Burberry、YSL、RIMOWA，這些是全球時尚界標志性的品牌，但如果回顧他們它們20年間品牌LOGO的變化，會發現變得更加“統一”了。Brian Collins認為，這種看似“勇敢”的變革，實際上是“順從”。

作者Radek sienkiewicz也曾將這一現象稱為“Sans serif invasion”無襯線字體入侵。

最近，在短暫地迎合非襯線體風潮后，Burberry又重新將LOGO改為細長的字母，并重新啟用并更新了Burberry招牌標志馬術騎士Equestrian Knight。Brian Collins用“敲響警鐘”來評價此舉，“Burberry的新LOGO看起來回歸了傳統，但它傳達了英國文化的浪漫，是品牌從創立之初就留下的遺產。這些品牌們的過去不是包袱，而是品牌獨一無二的燃料。”

無襯線字體的使用并非毫無緣由，在符合移動設備閱讀的“現代實用性”上，它起到了很大的作用。

然而，當品牌設計陷入邏輯與風潮的怪圈，為了讓宣傳有邏輯性、結構性，用圖表等一系列工具在品牌設計中引入邏輯、結構和秩序時，要達到“Insanely Great”的目標，邏輯卻成為桎梏，導致不由自主地模仿他人，限制作品變得“超乎想象的棒”。

那么，如果不用邏輯思考，靈感只能“守株待兔”才能獲得嗎？

Brian Collins認為，靈感是需要尋找的，而他的方式就是尋找三件法寶：不可思議的技術、不可思議的工藝和不可思議的故事。

2008年，Brian Collins與伙伴一起去愛爾蘭都柏林的三一學院圖書館，探尋《Leabhar Cheanannais凱爾斯之書》的秘密。這本書創作于公元800年左右，是愛爾蘭修道士制作的綴有插圖的福音手稿，它采用當時最非凡的技術——羊皮紙、金箔和世界上最珍貴的稀有墨水，從而創造出令人驚嘆的插圖。

實地探訪的過程中，他們發現，由于當時的紙張和技術、油墨都非常稀有，以至于如果修道士犯了錯誤，比如滴了一點油墨、貼錯一點金箔、紙張上有裂痕，他們不能換新重來，只能在此基礎上作畫彌補。

這導致了意想不到的效果：

書的頁面包含了邏輯和結構化的部分，故事和文本寫得連貫有序；然而，由于墨水等錯誤，出現了更多具有想象力和美感的內容，與邏輯相反。例如，一個掉落的墨點可能會變成一張臉；撕裂的碎片可能變成一條龍；放錯地方的金箔可以被僧侶們變成一封信。

“如果沒有意外和無意，一切都很枯燥，一切都井然有序，一切都合乎邏輯，然而魔法往往來自于意外的驚喜。我們打造品牌的時候，也需要更松弛的狀態，避免過度的秩序和結構，常常需要忘記對市場和目標客戶群體的過于狹隘的定義，才能產生有創造性的想法。”Brian Collins表示。

那么，如何從邏輯轉向創意呢？接下來，Chobani、Spotify的案例可能會帶來一些啟發。

二、Chobani，讓食品“活”起來

每個看過《愛麗絲夢游仙境》《查理和巧克力工廠》的人，應該都可以感受到食物的魔力。那么，現實生活中，食品會有魔力嗎？

Brian Collins分享了關于Chobani品牌重塑的故事。

Chobani是一個酸奶品牌，2017年，由Leland Maschmeyer（COLLINS聯創，時任Chobani首席創意官）執導的內部in-house設計團隊，幫助Chobani實現了品牌煥新。

當時，Chobani主要是在美國銷售，但有不小的“野心”。第一個是“擴展”，希望有更多的產品線；第二個是“擴張”，希望成為一個國際品牌。對于尋求更廣品牌影響力的Chobani而言，舊形象顯然已經“過時”了。

Chobani在品牌重塑前的形象，與眾多食品品牌用著相似的“套路”，通用且缺乏特色。Chobani的產品崇尚自然和簡單，但使用了早期互聯網、科技的工業化字體設計，與食品并不搭調；為了傳達而使用的圖像，非常直白地體現出它的品類，但沒有太多驚喜。

作為食品，你會選擇下面哪一邊的設計呢？

Brian Collins認為，品牌重塑的使命是“價值創造”。

第一，是找到讓一個品牌變得讓人不容忽視的“價值”。比如為消費者創造什么價值，在市場上是什么價值？而這些價值，往往需要從品牌的過去中發掘出來。Brian Collins表示：“你的過去是燃料，你的歷史、你的遺產不是灰塵，而是你的發動機。”

第二，工藝起著至關重要的作用。它包括創造一些美好的東西，而且可以通過各種表達進行擴展，包括在溝通、環境和產品中。

Brian Collins認為，人們對設計的“邏輯”非常熟悉，LOGO、插圖……它們構成了設計的要素，是不變恒定的東西。但是在設計中需要更多引入的是喜悅、歡樂、意料之外和獨創性。

Chobani的創始人Hamdi Ulukaya的家鄉位于土耳其巴爾干地區Munzur Valley，健康以及食物的非凡力量是他們文化的核心，山上傳說的一些神話與乳制品有關，這樣的傳說不僅為了制造樂趣，而是包含著強大的精神內核。

如果看看世界各地文化中的寓言、神話和故事，都會發現有關食物力量的非凡故事。

Leland Maschmeyer曾分享過一則Munzur Valley的傳說：Munzur其實是一個牧羊人的名字，他把牛奶倒在山崖上，隨后涌現了河流，填滿了山谷。因此在那里，牛奶是一種magic food，創造了生命。后來，Chobani的創始人來到美國，收購了一家快倒閉的工廠，建立了Chobani，將這種great food帶到美國，提振了當地就業率，復興了周圍的社區，讓當地重現生機和繁榮，像是一種召喚和使命。

設計團隊找到了品牌敘事與起源地神話的交織，并尋找了大量的民間工藝作品，為設計提供靈感。

同時，包裝的顏色和LOGO也發生了變化，包裝變成了乳白色，LOGO字體弱化了鋒利感，看起來更像乳制品。

品牌的表達很重要，讓人們看著很想吃，當然要有不同的表現形式和色彩。現在Chobani沒有被困在酸奶中，而是已經拓展到其他的產品線甚至咖啡等，同時在豐富的視覺語言中仍然保持自洽。

從美國本土品牌擴張為全球品牌，Chobani不僅有強而有力的品牌故事、卓越的技術，還通過品牌重塑，讓這個品牌活起來，從貨架上走出來。

三、Spotify，打造“生命的音軌”

大約10年前，Brian Collins團隊收到去斯德哥爾摩與一位企業家見面的邀請。他的名字叫Daniel Ek，是知名音樂流媒體服務平臺Spotify的創始人。

Spotify看起來是一個根植于工程師文化的平臺，無論是爵士樂、嘻哈音樂、鄉村音樂、西方音樂還是古典音樂，都從受眾的興趣入手，用編程做好了分類。

當時，Spotify接觸的廣告公司建議產品界面需要有一定的主色調，于是黑色和綠色成為了第一個界面的主色調，使其看起來更像是科技品牌。

前面的這些都體現出邏輯的一面。然而，音樂粉絲并不想尋找一家技術公司，而是想獲得音樂的體驗，作為一家技術驅動的公司，Spotify如何才能更好地表明他們提供了出色的音樂流媒體體驗？

Brian Collins認為，要幫人們打造“生命的音軌”，也就是為人們的生活配樂。

音樂是前沿的，是流淌變化的，在一個變化的世界里如何保持恒常？馬克·吐溫曾說過：“歷史不會重演，但總有相似的回響”，因此，回溯過去變得非常重要。

考慮到音樂的悠久歷史，我們不可能拋開音樂歷史、音樂插圖、音樂藝術不談。

Brian Collins團隊閱讀了近5500本圖書館專刊，試圖揭開過去的痕跡。他們發現，在60年代末-70年代的舊金山西菲爾莫爾（Fillmore West）——美國搖滾樂的中心，已故的詹妮斯·喬普林、吉米·亨德里克斯，以及杰斐遜飛機樂隊等著名藝術家當時都在那里演出。為了讓這些表演杰出藝術家獲得更多聲譽，設計師Victor Moscoso和Wes Wilson打破了所有規則，以前所未有的方式將色彩組合在一起，設計了一系列的演出海報，由此創造了一種叫做迷幻設計的風格。

人們常常容易把品牌與LOGO混為一談，但突然之間，西菲爾莫爾有了一種甚至不需要標志的視覺語言——雖然沒有標志，但每個人都知道是它。美國舊金山60-70年代的大師們，在表演音樂的黃金時代，顛覆了所有的規則、所有的模式，形成了最搶眼的視覺語言。

對于Spotify而言，如何才能成為21世紀的西菲爾莫爾？Brian Collins團隊做了一些實驗，用一些顛覆性的視覺語言表述音樂，以創造它們的原創圖像，而不僅僅是通過冷酷的藍綠配色，或是到處貼上LOGO實現。

音樂是多姿多彩、五光十色的，當我們看Spotify的系統時，會發現它的顏色一直在變化，將音樂和環境融合起來；Spotify會從環球、索尼、華納等唱片公司獲得很多圖像，不再把攝像頭投射到觀眾，而是投射到舞臺和表演者；沒有凸顯出下載速度是多少，而是讓用戶更簡單地找到碧昂斯、大衛·鮑伊或是Lizzo的確切位置。

Spotify剛開始是科技公司起家，認為自己銷售的是流媒體技術，經過Brian Collins團隊歷時6個月的溝通，Spotify的概念定位從技術平臺轉變為充滿活力的音樂公司，徹底改變了形象。Brian Collins團隊創建了一個視覺系統來準確反映Spotify品牌的靈魂，并將其擴展到所有接觸點——從產品、溝通、環境，到全面的數字生態系統。

這些系統性的改變，都跟情緒迸發和視覺語言有關。而這種更關注“人性”和“用戶”的設計，充滿生命力——Spotify最新的視覺是基于這個近10年前的系統完成的，但仍然可以延續得很好。

四、發現設計的價值、發現產品以外的事物

從Brian Collins的演講中，我們可以看出，“放松”并不意味著什么都不做，而是以放松和積極的心態應對挑戰。

在演講后，Brian Collins還回答了現場觀眾的兩個問題。在他的回答中，沒有“鋒利”的個性，而是“平和”地探尋。如果用一個詞來總結，那就是“發現”，發現設計、新想法的真正價值，發現超越產品本身的客戶價值。

以下為現場QA：

Q：我想先問一個問題，當你的客戶說“這有點不適合我們”，在創意方面您會作出妥協嗎？

Brian Collins：我覺得首先要解決的是“妥協”兩個字，我們從不強迫人們做出決定。我們與客戶共同創造并共同決策。我不認為這是妥協；這始終是一個協作的過程。

其次，我們其實沒有被脅迫做任何事，我們喜歡說“發現了這一點、發現了那一點”。我們真正在做的是銷售客戶價值。例如，一家公司可能希望專注于速度、友好性和易用性。這些價值觀需要反映在設計語言中，其中一個價值觀必須成為主導價值觀。

我們不會妥協，是因為我覺得客戶給我們每一個反饋都是驚喜，不喜歡某種顏色并不意味著這是品味的問題；個人品味并不那么重要。我們需要確定顏色或任何設計是否適合市場，是否在貨架上表現良好，是否有影響力，是否有助于品牌發展和建立更多的市場份額。

Q：我喜歡你談論的邏輯、驚喜。但我的問題是，驚喜是如何開始的？

Brian Collins：如果我知道它總是如何開始或運作的，那么這就不會是一個“驚喜”。然而，要體驗驚喜，你必須擴大你的視野，審視那些不在你通常的專業關注范圍內的事情。

在柯林斯，我們做的第一件事是讓整個項目團隊去我們的圖書館，尋找與手頭問題完全無關的作品、書籍、想法和故事。我讓他們看古代地圖、讀傳記、漫畫書、詩歌或科幻小說。如果你想獲得驚喜，你需要探索遠遠超出預期的東西，并將這種靈感帶給產品。

舉一個非常不可思議的案例，耐克著名設計師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield），建筑設計師出身的他，靈感不是來自其他鞋子或時尚，而是從蓬皮杜藝術中心的建筑設計中汲取靈感，提出了Air Max的標志性開窗可視氣墊的理念與明亮的配色方案，后來又設計了Air Jordan III，并創造出沿用至今的經典飛人標志。

第二件事，是回顧過去、回顧歷史，找出不同時期人們最喜歡你品牌的部分是什么。比如可口可樂全球調研的時候，發現全球消費者都很喜歡可口可樂原始玻璃瓶的設計。

因此，當我和我的團隊與可口可樂公司的員工一起幫助制定品牌設計計劃時，幫助他們在20多年前重新推出了這款瓶子，作為他們全面重新設計的核心。然后，來自世界各地的許多不同機構、平面設計師、插畫家和藝術家將這種新的品牌設計策略付諸實踐。

這一個簡單的瓶子承載著強大的跨代品牌精髓，與人們的個人歷史有著情感聯系，所以可以利用過去為自己的品牌打造一個更美好的未來。