文|青眼

前不久，資生堂一口氣官宣了4位虛擬代言人，其重投虛擬代言人之心可見一斑。事實上，近年來美妝品牌官宣虛擬代言人早已屢見不鮮。據青眼不完全統計，目前已有近20個美妝品牌官宣了虛擬代言人，或與虛擬數字人在營銷推廣上的聯系更為緊密。這意味著，今后美妝代言或將要“變天”了。

近20個美妝品牌推虛擬代言人

前不久，資生堂通過小紅書官方賬號對外宣布，已邀請“時尚博主”AYAYI、“虛擬偶像”Noah、“AI藝術家&AI時尚設計師”MUSE、“AI藝術家&科技開發官”ALPHA等四位虛擬數字人代言產品“紅腰子凍干粉”。這四位數字人均隸屬于上海燃麥網絡科技有限公司，后者是一家元宇宙內容IP和數字資產運營管理商，且已逐漸打造了完整的數字 IP矩陣。

同時官宣四位虛擬代言人，資生堂此舉引起了行業的廣泛關注。不過，資生堂并非是首個與虛擬數字人合作的美妝品牌。據青眼不完全統計，截至目前，已有近20個美妝品牌推出了虛擬代言人或是與虛擬人進行合作。早在2019年7月，SK-II就推出了虛擬代言人Yumi。同年10月，該品牌還邀請了日本虛擬偶像imma為品牌拍攝廣告片。可以說，SK-II是最早一波進行虛擬數字人應用的美妝品牌。

隨著AI技術的逐漸發展與成熟，2020年迎來了“虛擬偶像元年”。這之后，推出虛擬代言人的美妝品牌/企業也越來越多。

譬如，美即在2020年3月推出了虛擬代言人M姐；2021年，卡姿蘭推出了品牌虛擬主理人大眼卡卡；同年，歐萊雅中國宣布推出首對虛擬偶像“歐爺”以及“萊姐”，主要負責集團的公關事務以及與消費者的溝通；2022年4月，薇姿、適樂膚、NYX 3個美妝則均官宣了虛擬偶像孔襄為品牌摯友。

不只是為品牌代言，今年1月，歐萊雅還官宣中國第一位超寫實數字人AYAYI作為其2023 BRANDSTORM創新策劃大賽的青年數字助力官，為參賽者們在數字宇宙里時刻帶來最新前言的洞察分享及資訊支持。

此外，早在2020年，雪花秀、歐萊雅、完美日記、自然堂等品牌也分別上線了各自虛擬主播ALiCE、歐小蜜、Stella、堂小美，以輔助品牌進行直播間帶貨。

為品牌代言、直播帶貨、與消費者進行溝通……可以說，虛擬數字人在美妝領域的應用已越來越廣泛和深入。

據了解，所謂虛擬代言人是指利用VR虛擬現實、三維仿真、AI和大數據技術，構建高逼真的虛擬人形象作為企業形象代言人，為企業提供全新的廣告推廣和客戶服務方式。

世優（北京）科技有限公司總經理雷正麗向青眼介紹，目前美妝品牌應用虛擬數字人的情況主要為兩種。一種是與已經具有一定名氣的數字虛擬人進行合作，其合作方式和品牌與真人明星合作的方式基本類似，即在一定的合作期限內，虛擬人為品牌進行形象代言、直播帶貨，或拍攝廣告片、出席品牌活動等；另一種則是品牌與虛擬人制作公司進行合作，后者為品牌定制專屬具有品牌DNA的虛擬數字人，同時提供相應的內容開發和IP運營宣傳服務。“第二種情況所推出來的虛擬人的知識產權一般屬于品牌方，虛擬人制作公司則是為品牌方提供應用技術。”

品牌年輕化的入場券

那么，數字虛擬人為何會成為美妝品牌的“香餑餑”？虛擬偶像又在吸引什么樣的消費者？

首先，相較傳統明星代言，選擇數字虛擬人代言合作更為安全，品牌基本不用擔心他們會帶來“翻車”的負面新聞。眾所周知，近年來明星藝人頻繁翻車，令不少品牌受到牽連，品牌為此苦不堪言。而虛擬偶像具有更強的可塑性、穩定性，品牌不需要因此承擔形象和金錢的損失，大大規避了不必要的風險。

事實上，除安全性上更具優勢外，隨著二次元越來越受到年輕人的喜愛和追捧，虛擬代言也成為了品牌與年輕人建立聯系的一種通道。雷正麗稱，“隨著移動互聯網的發展，AR、頭顯成為年輕人接收信息的主流方式，而年輕群體也需要有一個交流的載體，因此這也是虛擬偶像、虛擬代言人興起的核心原因之一。”

在她看來，對于美妝品牌來說，虛擬人是品牌年輕化的象征。“虛擬代言人可助力品牌開展一系列營銷活動，以此拉近品牌與用戶的距離，從而傳遞品牌價值、孵化年輕粉絲，最后形成品牌獨有IP。”

以NARS為例，其在今年1月推出了首批虛擬品牌大使“Nars Power Players”，分別為27歲紐約音樂人Maxine、32歲倫敦藝術家Chelsea和21歲上海時尚設計師Sissi三位超寫實數字人。對此，NARS全球數字創新和戰略副總裁Dina Fierro即表示：“NARS Power Players的初心，是在快速發展的元宇宙和web3.0（運行在區塊鏈技術上的去中心化互聯網）的環境中，與新生代的用戶產生更多緊密聯系。”

艾媒咨詢數據顯示，在中國，92.3%的虛擬偶像愛好者年齡在19歲至30歲之間。另外，Z時代人群的興趣更加豐富多元，熱衷于在現實和虛擬環境之間尋找歸屬感和認同感。由此可見，美妝產業推出虛擬偶像代言人這一舉措，無疑迎合了Z世代消費者的消費習慣。也契合了絕大多數美妝品牌的年輕化戰略，甚至是品牌主張年輕化的入場券。

與此同時，數字虛擬人展現出更高靈活度與匹配度，還能夠成為企業文化或品牌形象的一部分。這當中，花西子品牌虛擬人“花西子”就是典型案例。據悉，花西子的虛擬形象即與該品牌直接綁定，一方面可以更緊密地關聯品牌，另一方面也利用虛擬形象更直接地抓住用戶心智和記憶。

不止如此，這位擁有清麗古典面容和東方佳人韻味的虛擬品牌代言人，還展示出花西子一直以來“欲把西湖西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的古典美人形象。通過花西子的虛擬形象，花西子在消費者心目中的形象更加直觀和飽滿。

“投入多在300萬至500萬間”

而更為重要的是，從成本上看，虛擬人的成本投入也較真人明星更低。雷正麗介紹，以企業自創虛擬人為例，其“造人”的成本為50萬至100萬元之間。此后，根據每次應用場景的不同企業再支付相應的費用。例如，由虛擬代言人拍攝一個廣告片的成本約為3000元/秒，那么，一個30秒的廣告的成本則約為9萬元。“相較于真人明星，這個費用更為親民。當然，不同明星的咖位不同，價格也不一致。”

值得一提的是，就在近期，藝人楊穎將肖像權侵權方青島卓護醫療用品有限公司訴至法庭，庭間為了證明自己的商業價值，還公開了與丸美股份的廣告代言合同。合同顯示，2020年至2022年作為丸美品牌代言人期間，楊穎累計獲得了2400萬元的代言費。

從中即可看出，明星一年的代言人約為800萬元。而通常很多品牌對于虛擬人的投入多在300萬元至500萬元，如果應用場景不多，可能會更低。更為重要的是，與昂貴的明星代言相比，品牌自創的虛擬代言人僅需要一次投入就可以終身使用，并且成本和風險可控，極大提高了企業的推廣效率和精準度。

有業內資深人士認為，虛擬直播創意空間很大，成本也越來越低，不僅能在部分職能崗上降本增效，還可以進行跨界融合，跟多種形式領域進行融合。“企業自創的虛擬人，企業也更具話語權，這些都是真人明星無法企及的。”

不過，目前虛擬代言人并非已完全可以代替明星真人。上麒廣告（上海）有限公司CEO楊正華即表示，畢竟在情感交互上，虛擬代言人依舊和真人明星還有所差異。

在他看來，明星代言的一個重要意義即是為品牌帶來了“粉絲經濟”，而粉絲追星的核心，并不止步于其作品中的人設，它們更多地還關注到明星本身的成長，雙方之間形成了情感交互。在這一點上，虛擬代言人的人設則相對固定，很難做到與粉絲間的情感交互。“簡言之，將一個虛擬人打造為一個有故事、與消費者之間能建立情感交互的IP，其背后的時間成本和經濟成本也并不低。”

事實上，虛擬人能否成功出圈的核心是用戶心智。類似于真人明星，在早期的話，能夠切中人們的情感需求和共鳴，就會有自己的粉絲群體。這樣就可以輻射到他們的技術合作方，然后持續產生好的爆款。對這些公司而言，需要持續生產出有特色的內容，對他們的內容創作能力和技術實力要求還是很高。

此外，關于虛擬人代言美妝產品也具有一定爭議。有業內人士認為，護膚品需要真實的上臉感受，而虛擬人無法實際體驗產品。如果為了帶貨而帶貨，可能無法取得消費者的信任。因此，如何彌合虛擬人和真人的體驗差距，將是行業未來發展的一個重要方向。

總得來看，雖然目前虛擬代言人還不能完全替代真人明星，但不可否認的是，隨著AI、元宇宙等技術的進一步成熟，虛擬偶像對于美妝行業的影響和滲透逐漸加深，已成為不可逆轉的一股洪流之勢。或許，對于美妝品牌而言，第一步就是從代言人的改變開始。