文|化妝品報 李碩

歐特歐國際咨詢公司提供給《化妝品報》的數據顯示，2022年7月-2023年6月，在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內的線上渠道，面膜品類總零售額為401.8億元，同比增加4.5%，零售量為6.7億件，成交均價59.1元。

與上年同期相比，線上面膜市場整體回暖，但呈現“以價換量”態勢，成交均價降幅約20元。回溯至2021年5月-2022年4月，該周期內線上面膜品類總零售額為358億元，零售量4.45億件，但成交均價尚為80元。

01 韓系面膜退潮，市場格局生變

2022年7月-2023年6月，線上渠道面膜銷售額前三的品牌分別為，巴黎歐萊雅、珀萊雅、科顏氏，估算銷售額分別為18.0億元、9.2億元和9.2億元。

此外，本周期內，線上面膜市場的頭部品牌銷售排名發生了明顯變化，TOP10品牌市場占有率由20%降低至19%，頭部品牌間銷售額差距進一步縮小。

2021年5月-2022年4月周期內，線上面膜銷售額前十品牌依次為，科顏氏、巴黎歐萊雅、蒂佳婷、自然堂、肌司研、薇諾娜、歐詩漫、珀萊雅、御泥坊、WIS。

而在本周期內，線上面膜銷售額前十品牌依次為，巴黎歐萊雅、珀萊雅、科顏氏、薇諾娜、歐詩漫、自然堂、奧倫納素、LEZFF、蒂佳婷、米蓓爾。

與一年前相比，線上渠道面膜銷售額TOP20品牌中，韓系面膜品牌市場份額下滑明顯。其中，蒂佳婷排名由第3降至第9；肌司研由第5降至14，春雨、美迪惠爾掉出榜單。2019年時，作為唯一線上零售額超10億元的品牌，肌司研市占率曾高達3.5%，如今其零售額占比已降至0.8%.

本土品牌一定程度上擠占了韓系品牌的市場份額。如珀萊雅的排名從第8名躍升至第2名；可復美、奕沃、Fan Beauty等排名上升，進入TOP20。

02 安瓶/凍干面膜維持高熱度，油敷/微生態概念起勢

本周期內，天貓面膜類暢銷單品TOP5均屬新形態面膜，分別為歐萊雅安瓶面膜（玻尿酸）、歐萊雅玻色因安瓶面膜、薇諾娜舒緩修護凍干面膜、科顏氏白泥面膜以及相宜本草凍干面膜。

相對傳統貼片面膜，安瓶、凍干類面膜側重修護、舒緩、抗皺等進階功效，且單價更高，多在300元以上。相對于傳統面貼膜，安瓶面膜、凍干面膜其實違背了產品使用的便捷性原則——需要進行折疊、浸潤等步驟，但由于其“鎖鮮”“精簡”等概念已完成消費者教育，因此市場體量仍持續增長。

在功效維度，從天貓、京東面膜TOP20暢銷單品榜可以看到，保濕仍是消費者對面膜的第一訴求。根據《2023年面膜趨勢洞察白皮書》，2022年淘寶天貓銷售的面膜產品中，67.7%含有保濕功效，13.3%擁有補水功效。

同時，如歐詩漫珍珠美白淡斑面膜、珀萊雅雙抗面膜等宣稱“保濕+美白/提亮”復合功效的產品銷量同樣可觀。以珀萊雅雙抗面膜為例，該產品將使用步驟拆解為“先涂后敷”，功效包括保濕、抗氧、修紅、提亮等。今年618期間，珀萊雅雙抗面膜GMV破億元，累計銷量超500萬盒。

除復合功效外，如微生態、油養概念也在面膜品類方興未艾。以天貓面膜類TOP9暢銷單品璦爾博士益生菌面膜為例，該產品錨定微生物菌群失衡問題，主要面向“熬夜受損肌”人群，目前天貓平臺銷量超450萬盒。此外，天貓面膜類TOP28暢銷單品Trilogy萃樂活密集修護面膜則以“水油共敷”為賣點，宣稱功效包括淡化細紋、抗皺、修護等。目前，“水油同補”概念的市場潛力逐步釋放，Fan Beauty、相宜本草、膜法世家、夸迪等品牌均已推出了油敷類面膜。

《2023年面膜趨勢洞察白皮書》顯示，2022年“面膜技術”相關關鍵詞聲量超過3.5億，同比上升了57.43%。在經歷 20 多年高增長后，面膜品類正經歷消費需求迭代，隨著新形態、新場景、進階功效的面膜產品體量持續擴大，市場內的競爭者正面臨持續洗牌。因此，無論工廠或是品牌，都應更加注重對皮膚機理的基礎研究以及原創專利技術研發，并達成持續的產品創新。