文｜《化妝品報》孫曉燕
今年六月底，科蒂旗下的阿迪達斯個人護理品牌推出了全新的活力凈膚系列沐浴露。據了解，與以往的男士“三合一”沐浴露不同，該系列共有七款沐浴露，專為滿足不同人群肌膚需求而設計，包括三款男士沐浴露、三款女士沐浴露和一款家庭款沐浴露。同時，阿迪達斯還根據不同的運動場景需求，將沐浴露細分了清潔、舒緩、補水等多種功效。
值得注意的是，這也是阿迪達斯個護首次推出女士產品。科蒂中國大眾美妝總經理喬雪冬在接受媒體采訪時表示，該品牌未來不僅會持續發力沐浴露這一細分賽道，還將逐步開發女士產品和無性別產品，并占據旗下品類的主要地位。此外，阿迪達斯個護還計劃向護膚和香水領域拓展。
盡管阿迪達斯被廣泛認知為一家運動品牌，但實際上其已經在男士個護領域深耕許久。這次阿迪達斯個護推出的全新系列不僅擴大了受眾群體，細分了產品功效，也傳遞出一個訊號——阿迪達斯要進一步發力美妝領域了。
01、運動品牌入局美妝
近幾年來，服裝品牌做美妝并不是什么新鮮事。
Topshop、ZARA、Forever 21、Urban Outfitters等快時尚品牌紛紛紛紛進軍美妝領域，積極布局美妝業務。而H&M更是在推出了美妝產品線 H&M Beauty后，于今年5月在挪威首都奧斯陸的 Karl Johans gate14開設了全球首家美妝旗艦店，大力發展美妝業務。
而在運動品牌領域，早在2019年，加拿大著名瑜伽運動服零售商Lululemon推出了名為“selfcare”的美容和身體護理產品線，開拓化妝品業務。該產品線研發人員均來自Lululemon研發團隊，以運動場景需求為核心設計理念，提供保濕霜、潤唇膏、除臭劑等為運動人群設計的產品。
去年9月，潮流運動服裝品牌MLB也推出了其獨立美妝品牌MLB BEAUTY，并于中國首發。據悉，MLB BEAUTY在淘寶、抖音等平臺均開設了官方旗艦店，以氣墊、口紅、香水為主打產品，定價在220元到560元不等。與其他涉足美妝的運動品牌不同，MLB的美妝產品設計理念并不局限于運動場景，而是更加“純粹”地專注于打造化妝品。然而，MLB BEAUTY粉色與黑色為主的包裝色調以及其經典的老花紋路無一不彰顯著它與MLB品牌的緊密血脈聯系。
除此之外，另一潮牌BOY LONDON也正在加速布局美妝業務。據BOY LONDON美妝線負責人周春輝透露，BOY LONDON全新美妝產品線已經完成了前期的產品架構搭建，產品全案設計以及開發工作。同時，首個系列產品已經開始小批量的生產，包含粉底液，口紅，眉筆，眼影，定妝散粉這5大品類，預計會在2024年第2季度正式推出。而全新的彩妝品類也將會延續BOY LONDON追求自由、有獨特個性的品牌精神和先鋒朋克的品牌態度，打造不被定義的個性潮妝。
02、“運動+美妝”成為潛力賽道
艾媒咨詢數據顯示，隨著疫情逐步得到控制，中國的化妝品行業將繼續回到穩步遞進的狀態，在2021年突破4500億，達到4553億，并預計在2023年會突破5000億大關。
《2022年中國全民健身發展白皮書》指出，在“全民健身”的積極氛圍下，大眾的運動意識不斷增強，并逐漸養成了健身的習慣。一方面，化妝品市場規模不斷擴大；另一方面，消費水平的提高也推動了健身消費需求的提升。在這樣的背景下，“運動+美妝”成為了極具潛力的小眾細分賽道，而運動服飾品牌跨界美妝的發展也顯得合乎情理。
而從受眾群體來看，相較其他全新的彩妝品牌，這些知名運動服裝品牌在市場和渠道上有著多年的品牌建設，在消費者群體有著一定或廣泛的知名度和接受度。Z世代年輕消費者是阿迪達斯、MLB這些運動服飾品牌的主要用戶，同時，他們也是化妝品市場重要的消費群體，兩個領域的主要消費群體有一定的重合度。同時，無論是MLB還是BOY LONDON，他們的彩妝線都延續了品牌的核心理念，吸引了更多個性的、潮流的年輕消費者，為跨界做美妝打下了用戶基礎。
“普通運動品牌出彩妝產品，可能會需要強調這款產品在運動/戶外等環境或場景下的一個更為優異的持妝效果，或者是不同于其他日常彩妝使用感受，”周春輝強調，“（像BOY LONDON這種）潮牌跨界美妝，則更加傾向于傳遞其獨特的品牌精神，引領一種新的對于‘美’或者‘潮酷’定義，讓消費者理解并接受。會用更大膽的配色來迎合消費者對于展現自我個性的追求。”
另一方面，消費者的對美的定義產生了變化。以前，消費者對服裝穿搭以及妝容的審美有相對明顯界限。而隨著這些年消費者審美的變化，以及眾多時尚博主、美妝博主對消費者心智的教育，消費者更在意自己的妝容和穿搭的統一性，傳遞出自己的態度與個性。“這從某種程度上也倒逼服裝品牌在更多不同的產品品類里延伸和傳遞自己的品牌風格以來占領消費者的心智與目光。與此同時，彩妝又是一個非常適合體現品牌風格的產品。”周春輝表示。
值得注意的是，運動服飾做美妝本身也比較具備一定的話題度，更能激發消費者嘗新心理和“獵奇”心理。同時，有些品牌會以贈品周邊的形式吸引消費者。如購買MLB BEAUTY產品會贈送同品牌老花水桶包或零錢小圓包，讓不少消費者為了贈品而“激情下單”。比起MLB BEAUTY本身的產品，消費者顯然對贈品更感興趣，不少網友調侃，這也是一種“買櫝還珠”了。
但不論是快時尚品牌還是運動服飾品牌跨界美妝，目前都沒有品牌做到真正轉型，大多是在剛推出時吸引了一波話題度，此后便失去了熱度。
究其根本，是因為“噱頭足了，實力不夠”。MLB BEAUTY的氣墊以顏值和贈品吸引消費者，但卻被吐槽“厚重卡粉”、“空有一副好皮囊”。所以，運動服飾品牌要想真正在美妝市場站穩腳跟，最終還是要靠產品“硬實力”，才能留住消費者。