文｜化妝品報 鄒欣晨

“嗨，姐妹們，我們在這兒過得怎么樣？”7月5日，美國知名女歌手賽琳娜·戈麥斯(Selena Gomez)的個人彩妝品牌Rare Beauty進駐了社交媒體平臺Threads，并發布了第一條消息，而此時距該應用程序正式上線還不到兩小時。

據《衛報》介紹，Threads是由Instagram（下稱INS）團隊開發的一款社交媒體應用程序，相較于主打分享照片和視頻的INS，Threads更加注重文字內容的表達。Threads的開發團隊表示：“我們的愿景是將Instagram最擅長的社交功能擴展到文字領域，為用戶創造一個積極、富有創造性的空間來表達他們的想法。通過Threads，用戶可以關注志同道合的朋友和創作者，并與之保持聯系。”

“顯而易見，這一平臺的推出是同為社交媒體巨頭、手握Meta集團的馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)試圖借此與埃隆·馬斯克（Elon Musk）旗下的推特‘打擂臺’。”《衛報》專欄作者希瓦 韋迪雅那桑（Siva Vaidhyanathan）評論道。據扎克伯格的說法，Threads于美國東部時間7月5日晚上7點向公眾開放，僅在第二天早上就吸引了超過3000萬名用戶注冊。這些用戶包括各種名人、明星、推特網紅，當然也包括美妝品牌。

除了Rare Beauty，許多歐美大牌及美妝零售商也迅速涌入“新戰場”：倩碧、蘭芝、美寶蓮、Covergirl、Fenty Beauty、絲芙蘭、Ulta Beauty、Annastasia……無數個讓美妝消費者耳熟能詳的名字活躍于此，截至7月6日下午，該平臺上的美妝品牌已經多到讓第二天才注冊的品牌發出自嘲：“我遲到了”。

如雅詩蘭黛便在美國東部時間7月6日5:44發布了其第一條Threads帖子，內容為：“時尚姍姍來遲，就像任何偉大的偶像一樣。”此時，距離Threads正式上線還不滿24小時。

是什么引得這些原本在推特擁有深厚粉絲基礎的美妝品牌集體“搬家”入駐新平臺？《華盛頓郵報》專欄作者泰勒·洛倫茲（Taylor Lorenz）認為，馬斯克為推特新制定的限流政策“功不可沒”。

01、推特大門朝“錢”開，有名沒錢別進來

據《華盛頓郵報》記載，7月1日，馬斯克忽然宣布：“為了解決極端情況下的數據抓取和系統操作問題，我們將對推特應用以下臨時限制:

經推特認證的賬戶每天只能閱讀6000篇推文；

未通過推特認證的賬戶每天只能閱讀600篇推文；

新注冊的未認證賬戶每天只能閱讀300條推文。”

“推特認證”即用戶ID后的藍色認證標記（通常被稱為“藍V”），用戶需要向推特每月支付8美元（約合人民幣57元）以開通這一服務。

馬斯克的這一決策立即在推特上掀起軒然大波，截至發稿前，該條推文已被轉發3.97萬次，瀏覽量超1.46億次。“由于推特的計算機制，這里所說的‘閱讀推文’也包括用戶瀏覽某條帖子的評論區。因此，如果某新用戶點擊閱讀了一條擁有三百條以上評論的推文，那么他們今日的推特瀏覽時間就到此結束。” 希瓦·韋迪雅那桑在《衛報》的報道中指出。

“埃隆，請你三思，這么做是不對的。人們會開始討厭使用Twitter。”、“我已經買了藍V，但我可以肯定地告訴你，在大多數人起床前我就刷了超過800條推。”、“這太愚蠢了……”諸如此類的勸告在馬斯克的評論區層出不窮，而還有一些用戶尖刻地嘲諷道：“現在的推特就像特斯拉，你只能開出一小段距離就不得不關閉它。”

Threads并非第一個挑戰推特“社交霸主”地位的平臺。據路透社報道，實際上，自馬斯克于2022年10月收購推特以來，如Mastodon、BlueSky、Truth Social和T2等一系列競爭對手紛紛涌現，但由于注冊流程復雜或僅限邀請才能入駐等原因，這些平臺的用戶數量始終有限。

“我認為推特在被馬斯克收購后就‘變味了’。” 泰勒·洛倫茲在《華盛頓郵報》的專欄中坦言，“他通過一系列糟糕透頂的更新趕跑了用戶，即使這些用戶曾是推特最忠實的擁躉。他取消了傳統的認證標記——多年來推特一直通過這種方式向用戶保證發帖人的真實身份——這造成了用戶的不信任。然后，他又出售‘藍V’，以確保任何一個愿意每月給他8美元的人都能獲得認證和引流。這給那些在新系統下容易被冒充的國際大牌帶來了重大的經濟損失，有趣的內容被降級，而熱門推文擠滿了騙子。”

韋迪雅那桑還指出，在“付費藍V”政策推出后，許多廣告商便減少了在推特上的支出。此后，馬斯克的一系列“過界”言論更是讓品牌商望而卻步。

如護膚品牌August的聯合創始人兼首席執行官Nadya Okamoto就在《衛報》的采訪中表示:“我對推特最近的發展感到非常失望。作為一個具有性別包容性的品牌，我們為此自豪。馬斯克的言論不僅不正確，而且會在平臺上進一步助長對跨性別者的恐懼，使推特成為對許多性少數群體而言不安全且充滿敵意的場所。”

獨立護膚品牌4AM的聯合創始人杰德·貝格林(Jade Beguelin)則對推特的“付費藍V”頗有微詞。“我從小就在Twitter上了解時事和新聞，而認證用戶是我核實我關注的人的身份的方式，這也能確保我避免接受錯誤的信息。”她說，“而現在，我不敢相信任何在推特上聲稱自己是記者的人！因為他們的認證是花錢就能買到的，我不知道他們是否有具有任何證書或知識。甚至有大量騙子假冒我們的身份，聲稱自己是某品牌的創始人、CEO或其他高管，以此哄騙用戶關注——而推特會為這些騙子大開方便之門，只要他們每個月上貢給埃隆·馬斯克8美元！”

02、Threads來勢洶洶，美妝品牌：早想“搬家”了！

相較于“氛圍險惡”的推特，剛“開張”的Threads則迎來了用戶、美妝KOL與品牌的一致好評。

“這里的氛圍就像我們上中學時的社交媒體一樣，我喜歡它。”美妝博主Snitchery寫道。Rare Beauty首席營銷官凱蒂·韋爾奇（Katie Welch）也在其Threads賬號上表示：“這里感覺就像回到了早期的推特，很有趣!” 而曾經以活躍在推特上而聞名的護膚網紅肖恩·加勒特（Sean Garrette）則對“投入敵營”表現得尤為迫切，他發帖表示：“我們需要一個單獨的關注標簽——盡快!”

此外，美寶蓮、OPI、Glossier和Milkmakeup等美妝品牌也紛紛在Threads上發帖對該平臺發出贊揚， Covergirl甚至直接進行了“拉踩”，表示：“這兒的氛圍輕松多了！”

杰德·貝格林甚至還“貼心”地制作了一張圖表，利用二分法指出“哪種類型的美妝博主更適合進駐哪一類平臺”。她還表示：“盡管一想到又要重新跟上另一個社交平臺的步伐就令人生畏，但Threads至少現在看起來是一個我們可以更隨意、更有趣、同時能讓我們品牌安全地持續發聲的地方。”

洛倫茲指出，Threads還可能吸引那些曾在Ins上比在推特上投入更多資金進行營銷的美妝品牌。“對于依賴于視覺密集型社交媒體的美妝品牌而言，Twitter早已不再那么重要。”她說。

以UrbanSkin RX為例，其營銷總監克蘭·洛伊(Keran Look Loy)表示，自2022年第三季度以來，UrbanSkin RX就從Twitter上消失了。“這是有意為之，目的是專注于我們更具戰略意義的社交渠道，特別是TikTok和INS，它們比推特更能展示產品的使用前后對比效果。”他表示。

彩妝品牌LYS Beauty的創始人蒂莎·湯普森（Tisha Thompson）也說：“我們從未在推特上投放廣告，因為我們的受眾對視覺刺激非常敏感，而INS和TikTok正好可以滿足這一點。”但她表示，該品牌已經在Threads上開設了一個賬戶，并將利用該賬戶發布“有關美妝趨勢等主題的信息，并聽取顧客的意見。”

洛倫茲還指出，由于大量時尚和美妝品牌早已在INS上站穩腳跟，他們很快就在這款新應用上“如魚得水”。截至美國東部時間7月6日凌晨2點，絲芙蘭在Threads上的粉絲量已從4.48萬暴增至34.3萬，競爭對手Ulta Beauty則從1.57萬增加到10.5萬。

不過，盡管用戶數量快速增長，但Threads目前對品牌來說仍是一個實驗場。

護發初創品牌OurX的首席執行官梅根·莫平(Meghan Maupin)說，該品牌計劃“兩手都要抓”，一方面讓Threads的內容“類似INS”，并提供專業發型師的建議；另一方面則繼續運營Twitter賬號，“推特那邊專注于思想領導力和品牌價值，只是偶爾發布一些帖子。”他說。

“雖然用戶量正在不斷縮水，但我們確實覺得推特很重要，所以我們仍然會住在這里。但隨著下載量的上升，Threads將成為更多關注的焦點，”護膚品牌Atwater Skin的創始人克里斯·薩爾加多(Chris Salgardo)在《衛報》的采訪中補充說。

本文資料來源：《華盛頓郵報》、《衛報》、《路透社》