文|新消費財研社

近日，貴州習酒披露2023年上半年銷售數據，這也是習酒去年脫離茅臺“單飛”之后發布的第一份成績單。

數據顯示，2023年上半年，習酒實現銷售額116億元，同比增長13%，完成了時間過半任務過半的目標任務。雖然13%的增速較之前有所放緩，但作為一家體量超過200億的酒企，能實現雙位數增長已經不易。

但不可忽視的是，與茅臺分家后的習酒面臨著諸多壓力，大單品價格“倒掛”，不僅跌破建議零售價，差價甚至達到500元。利潤的壓縮，也導致部分習酒經銷商脫鉤。

隨著老董事長張德芹回歸掌舵，外界也都在關注一個問題——脫離茅臺后的習酒，成色幾何？

“脫茅”單飛后，張德芹親自下場穩渠道

公開資料顯示，貴州習酒始創于明代萬歷年間，前身為殷、羅二姓白酒作坊，1952年通過收購組建為國營企業。改組為國營企業后，習酒憑著“二郎灘頭創大業”的勇氣，一步步走到了酒業行業之先。

90年代，習酒曾有過一段輝煌無限的日子，1993年其位列全國白酒銷售前十強，營收高達2.5億元，與當時的茅臺、五糧液并駕齊驅。

但到了90年代中期，受多方因素影響，習酒面臨資金緊張、銷售受阻、生產停頓的困境。直到1998年，習酒正式并入茅臺，此后借著茅臺的東風發展壯大。

彼時習酒和茅臺的合作無疑是互惠互利的。茅臺為習酒提供資金支持，助力習酒擴張壯大，習酒也為茅臺貢獻了貯藏已久的5000噸醬酒基酒。

2012年，茅臺集團計劃讓作為子公司的習酒沖擊港交所。2014年，貴州省國資委曾表示爭取在2014年底前推動習酒上市。2017年后，茅臺集團、習酒又數次提出將在2019年或2020年完成習酒上市。

但由于和茅臺存在同業競爭等問題，習酒的上市遲遲沒有進展。2019年，由于證監會相關規定，同一集團不能有兩家上市公司，習酒的上市計劃被終止。

近年來，習酒銷售額逐漸突破了百億元，習酒已經無需背靠大樹乘涼，加之迫切的上市愿景，“脫茅”已成必然。

2022年7月12日，茅臺集團發布的公告顯示，將無償劃轉貴州習酒82%股權給貴州省國資委，由省國資委履行出資人職責，不再全資控股貴州習酒。

隨后，習酒股權再度變更。貴州省國資委82%的股權變更為習酒集團持股57%、貴州省黔晟國有資產經營有限責任公司持股25%。至此，習酒公司升級為習酒投資控股集團，正式與茅臺集團“分家”。

茅臺是不折不扣的“白酒一哥”，許多酒企都想謀求與茅臺的合作，坐享其品牌紅利。而習酒選擇與茅臺分家，自然是為了更廣闊的發展空間，并為IPO做鋪墊。

不過值得注意的是，習酒獨立似乎對其經銷商體系產生一定的沖擊。從習酒集團董事長張德芹多次到北京等地與當地經銷商開展溝通座談會等舉動，可以看出穩住經銷商已經是習酒工作的重中之重。

有業內聲音稱，這或許是因為曾經習酒的經銷商渠道主要也是借茅臺“東風”，由茅臺的部分大經銷商搭售給下一級經銷商。隨著習酒脫茅，茅臺的大經銷商們或許不會再繼續售賣習酒。

這也導致了習酒庫存“堰塞湖”問題嚴重，動銷發力，并出現了嚴重的價格倒掛。據悉，包括線下商超、經銷商和電商平臺在內的多個渠道中，習酒已有多款單品跌破了建議零售價。其核心大單品“君品習酒”以及“窖藏1988”在渠道端長期面臨市場價格倒掛的問題。

核心單品價格倒掛，渠道壓力大增

價格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金低價拋貨，市場成交價低于出廠價。目前來看超過八成的酒企都面臨這一情況。酒類分析師蔡學飛認為，習酒上半年業績的增長，主要來源于以窖藏和君品為代表的中高端習酒產品在全國市場的持續增長。

據了解，窖藏系列和君品系列均是習酒的主銷系列產品。其中，“君品習酒”和“窖藏1988”是習酒的兩個核心大單品，銷售占比超過了60%。然而，目前習酒這兩個核心產品都出現了市場價格倒掛現象。

“君品習酒”于2019年7月上市，定位次高端白酒，當時的建議零售價為1399元/瓶，后來，其建議零售價又提升至1498元/瓶。而“窖藏1988”的建議零售價則為898元/瓶。二者的出廠價分別為935元/瓶和568元/瓶。

但通過在淘寶習酒官方旗艦店搜索這兩個產品，顯示其官方旗艦店成交價分別約為1087元和868元，遠遠低于建議零售價，僅比出廠價高上一點。

值得注意的是，在同樣的淘寶平臺上，其他經銷商的店內顯示“君品習酒”的價格為915元，“窖藏1988”的價格為550元，比官方旗艦店的價格還要更低。

酒業網統計的數據顯示，近日“君品習酒”的行情價基本穩定在970元，而“窖藏1988”則是580元，均遠遠低于建議零售價，且低于旗艦店官方成交價。

但事實上，今年以來出現價格倒掛的酒企也不只貴州習酒，類似價位的五糧液普五、國窖1573、洋河M9等知名單品都出現了倒掛現象。

究其原因，蔡學飛分析認為，目前中國酒行業進入新的調整周期，近三年來由于酒類消費場景缺失導致酒行業庫存過高，需求不振，預期轉弱等問題?？梢哉f，價格倒掛是行業性普遍周期問題，相信下半年隨著市場進入旺季消費逐漸恢復與酒企的去庫存工作發展，價格倒掛會得到有效緩解。

除了大單品價格倒掛，庫存高企，市場上還出現了習酒脫離茅臺后品質下降的聲音。據相關媒體報道，有消費者直言新版“窖藏1988”跟舊版的差別很大，在口感上，新版酸味重，圓潤細膩的感覺沒了，辛辣的刺激感加重，醬香味也不及舊版。

而為了解決渠道壓力大、部分經銷商脫鉤、大單品價格倒掛等問題，習酒也并沒有坐以待斃，今年以來無論是在銷售策略還是在新品布局上都動作頻頻。

推出百元酒能解習酒焦慮嗎？

在前不久召開的2023年半年營銷會議上，習酒宣布于7月5日起停止對外產品開發項目，目的是為了保證習酒的品牌價值與競爭力。

據習酒官網顯示，其開發產品包括篆體習酒開發、繁體習酒開發、濃香開發和特許開發，并且這類產品通常是與經銷商合作開發品牌。粗略統計可以得知，目前，這四類開發產品共有79款產品在銷售。

開發產品也是習酒產品中的重要組成部分，并且與主產品共享銷售渠道。貴州習酒官方旗艦店顯示，目前店內共銷售有17款特許產品，占到了總銷售產品數的將近30%。

據悉，在白酒行業內，開發產品透支主產品、過度擠壓空間的現象較多，而這有可能會導致品牌市場混亂等嚴重后果。這或許也是在目前情況下，習酒選擇停止對外產品開發項目的主要原因。

為了應對價格倒掛、經銷商脫鉤等問題，也為了應對目前激烈的白酒行業競爭，除了停止對外產品開發項之外，習酒還推出了百元酒來拉動動銷，開拓市場。

在2023年經銷商市場工作會上，貴州習酒宣布推出“圓習酒”，并定價168元/瓶。但據了解，在終端市場該酒的行情價在119元-141元。據北京商報報道，“圓習酒”發布前期未上市階段，代理合同金額就高達2.9億元。

對于一直主打中高端的習酒而言，或許沒有了茅臺的扶持，其高端屬性將會受到巨大沖擊，那么圓習酒也是其沖擊平價醬酒市場的一步棋。

不過，據《醬酒行業系列報告》，目前百元價位的醬酒市場競爭異常激烈，給經銷商帶來的利潤不及高端產品豐厚，因此對經銷商來說，更傾向于選擇代理高端產品。而圓習酒之所以一經推出便得到經銷商的熱情回應，本質上還是有習酒一貫的高端背書加成。

雖然習酒2023年上半年的業績還算亮眼，但增速放緩也是客觀事實。從目前來看，“脫茅”后的習酒要想上市依然道阻且長。張德芹將帶領貴州習酒駛向何方？值得持續關注。